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椰树,不懂猛男

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

文 | 闰然、江江

编辑 | 煎妮

视觉 | 鸿儒

前几天,大家都看到一则“16.8万年薪招本科生”的招聘广告上热搜了吧。

配上熟悉的配色、布局,以及夸张措辞,晃眼一看以为是电线杆上的小广告。

椰树集团发布的招聘广告,其设计颇具特色

定睛一看才恍然大悟,其发布者原来是——椰树集团。

好的,那没事了。

直白、暴露、重点突出,椰树一如既往地在营销上一骑绝尘。

“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”“木瓜饱满我丰满”“从小喝到大”,一则双关语,激发出公众的狂野想象。

打色情的擦边球广告,反美学的土味包装,便宜且稳定的高品质,是椰树椰汁给人的既定印象。

为了将这个印象再次放大,如今,这家公司又与时俱进地学习了直播。

但其直播的画风变了。

由此前清一色的丰满女生,换成了一群肌肉猛男。

他们穿着紧身背心,拿着椰树椰汁,在直播间展示肌肉和身材。

其中,还有人自称国家二级运动员。

椰树集团直播间内不见美女,取而代之的是一群肌肉猛男

很快,椰树又迎来了一次巨型网络狂欢。

尤其是3月8日,一则#椰树推出猛男直播,近10万人观看,卖了不到1000元#的消息上了热搜。

在刚刚过去的妇女节这天,无数网友冲向直播间,刷火箭等昂贵的礼物,并打趣道“椰树终于听劝了”“万年铁树开了花,椰树变了”。

而一场对男性的物化,椰树或许预谋已久。

早在3月初,椰树集团的抖音官方账号就曾发布一则短视频,招聘身高1米8、有胸肌、有腹肌的“健康阳光帅气男孩”。

椰树在线客服确认招聘1米8以上健康阳光男模却有其事

随后,椰树在线客服确认,该岗位工作内容是配合直播拍摄展示产品,每天工作约6小时,薪资约500元至800元一天。

试问,如果是你,会去吗?

而无论你愿不愿去,我们先看一下猛男直播的效果如何。

数据显示,在开启男模直播的3月1日下午,“椰树集团”的抖音直播观看人次虽然一度达到9.3万,但销售额却仅有750—1000元。

相比之下,在更早之前椰树推出的美女直播中,直播间场均观看人次13.6万,但下单人数仍只有25—50人,平均销售额在2000元左右。

椰树直播间里的“猛男”

美女直播,平均销售额为2000元。

猛男直播,就直接腰斩,只能卖出1000元。

一目了然,椰树可能确实还不太懂猛男。

溢价的,不一定是高富帅

“土出辨识度”的椰树故事早已经在过去一两年里,被媒体们轮番撰写,并传播开来。

这次也不例外。

字要大,颜色要亮,大胆夺目碰撞,椰树的瓶身仿佛挤满了彩色弹幕。

而它的设计师,正是集团董事长本人王光兴。

椰树集团董事长王光兴

不仅如此,据说,椰树集团的外观设计专利的占比达到了96%,就连“从小喝到大”都有商标注册。

甚至为了避免不必要的麻烦,椰树还将“从小”“喝到大”作为两个商标进行了注册。

而就像网上有一段对椰树设计的评价热度很高一样:

“椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者,它有着香港的霓虹灯广告格调,同时兼具澳门赌场广告之精髓,更有宾馆门缝小卡片之风骨,是极富社会特色的包装设计”。

正所谓大道至简,泥石流一样的设计,看起来毫无逻辑,竟然莫名出现了一种美感。

椰树椰汁包装

而它所引发的每一次的争议,都能为它带来绝佳的广告效应。

怎么做到的?

传统营销观念里普遍认为,树立“高富帅”的人设,才有市场、才能有溢价能力。

比较典型的例子就是苹果,以及我们前段时间谈过的星巴克(更多资讯:5元咖啡痛揍星巴克)。

但椰树另辟蹊径。

在它的传播策略中,彻底清除了创意思维,只留下了市场思维,达到效益最大化。

这正契合了广告之父大卫·奥格威的设计准则:“广告不是一种艺术,广告的唯一功能就是销售。”

回到椰汁市场,里面不乏竞争者。

比如,光明乳业推出了“一只椰奶”牛乳饮品、美国的Vita Coco椰子水也切入了中国的“健康饮品”市场。

比如,还有特种兵生榨椰子汁则另辟蹊径,主打宴会产品,强调生榨概念,在公司所在地江苏及周边城市逆袭。

但它们和椰树椰汁比较呢?

很显然,新品牌始终无法撼动椰树椰汁的地位。

从1994年开始,椰树椰汁的销量已经笑傲全国,至今没出现过什么强敌。

很重要的原因是,其他人用椰树椰汁的价格,很难做出它的味道。

这源于椰树始终在原材料上都占领着海南岛这个核心资源地,是自然资源垄断的典型案例,牢牢把控着比其他企业更低的生产成本和生产方式。

海口,椰树集团有限公司工厂生产线

其他椰子品牌则使用的进口椰子榨汁,比如特种兵生榨椰子汁的原料来自东南亚,Vita Coco的椰子水来自马来西亚,成本都非常高。

椰树在原材料上的优势,直接盖过了其他品牌。

而统一、汇源、银鹭这些老牌饮品厂商所用的都是进口椰浆,椰浆保质期不长,并且添加糖精后会影响口感。

椰树椰汁的Word排版风格的饮料包装具有强烈的目标市场策略意识,它明明白白地写着,“不用椰浆不加糖精当生榨骗人”,直击其他品牌命门。

简单点说,椰树用性价比,挤压了竞争对手的空间。

这时,在做到低价的时候,椰树更厉害的一点就是用很廉价、土味的营销风格,继续挤压同行的路。

同行一旦要推出椰汁类产品就会思考了:不比椰树好喝,凭什么卖得比椰树贵?

土就土吧,管用就行。

与老干妈抱团吧

椰树也不是没有危机。

《2022年中国椰子汁市场分析报告》显示,随着植物蛋白饮品迎合健康风消费,越来越多的饮料品牌展开椰汁新品开发,汇源、椰泰、欢乐家等纷纷入局,椰树牌椰汁的先发优势正在被瓦解。

从2015年开始,椰树椰汁产品多年来始终维持在40亿左右,没有新的利润增长点。钟睒睒都靠卖水卖成了亚洲首富,但椰树椰汁仍然止步不前。

王光兴曾给椰树椰汁定下了2021年的百亿目标,显然没有实现。

消费市场拒绝接受低俗的营销,但它市场能一直保持稳定,还是因为“吃老本”。

但从企业的长期价值看,椰树该如何摆脱单一产品的掣肘?

超市内货架上的椰树牌椰汁

椰树自主研发的节奏太慢,其他产品并不为大众所熟知,比如本土火山岩矿泉水,本土凉茶下火茶、冬瓜汁、菊花茶等等,这些产品在海南本土很受欢迎,但并没有成功走出去。

这个路子的传统老牌企业很容易让人想到老干妈,“国民第一辣酱”企业也面临着内忧外患。

想抓住年轻消费者注意力的老干妈,上一次震惊全国的“营销”还是腾讯起诉老干妈拖欠广告费。

在业绩增长放缓的压力下,老干妈与椰树所面临的问题类似,比如产品类型较单一、市场运作较粗放。

在守牢品质底线的情况下,如何加大研发投入丰富产品类型、打造品牌,成为了它们都想努力的方向,但老干妈和椰树所走的方向是两个极端。

在策略上,老干妈是渴望变“潮”,与游戏、时装等跨界联动。

老干妈联名卫衣

椰树椰汁则一意孤行,延续了自己的土味风,在违法的边缘疯狂试探,有一种一条路走到黑的感觉。

面对外界的质疑,椰树霸总上身:不要你觉得,只要它觉得。

还是那句话,如果不是它好喝,这家公司早就倒了八百回了。