小品种食用油概述

目前中国小品种油市场分布着橄榄油、玉米油、葵花籽油、葡萄籽油、芥花油、红花油、野山茶油、棕榈油、亚麻油、核桃油、米糠油、椰子油、杏仁油、紫苏油、火麻油等，各类小品种油因原料不同、产地不同、功效不同。

茶油：中国特有的油种，茶油油酸含量可抗衡橄榄油，同时耐高温适合中式烹饪，消费者认知认同度高，是目前发展势头最好的小油种。目前规模加工企业约一千多家，主要产区分布于长江流域及以南地区，包括江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系五大生产带，其中以湖南系和江西系表现最为强劲。主产区全产业链加工格局已初步形成。

橄榄油：国际公认的高端食用油。橄榄油在世界范围内已被视为健康饮食系统的标配，该油种具有稳定、可期的发展空间。前三大出产国为西班牙、意大利、希腊。我国目前油橄榄的种植主要在甘肃陇南、四川、陕西、云南及湖北十堰等地区，现有初榨橄榄油加工企业不到百家，总加工能力超过5万吨。

亚麻籽油：又称胡麻油，是国际风行的健康油，因其富含现代人普遍需补充的亚麻酸，被称为是中国老百姓吃得起、功能成分明确的营养油，是深具发展潜力的小油种。主要产于在西北及华北地区，当地生产亚麻油的企业近千家，但加工规模一般较小。

牡丹籽油：是我国特有的新资源油种，营养特点是“两高”，即不饱和脂肪酸总高（92%以上）、亚麻酸含量高（40%以上)，在食品、药品及保健品方面具有广泛的开发前景。

核桃油：是国际公认的高级食用保健油。我国是世界三大核桃油主产国之一，是世界上最大的核桃生产国，核桃油作为“后起新秀”，是深具发展实力的小油种。我国核桃制油已形成一定规模，知名加工龙头企业达几十家。

小品种食用油市场竞争状况

目前，我国小品种油市场竞争激烈。外资品牌仍然以外商独资的形式进入中国市场，以西班牙、意大利、希腊、摩洛哥等橄榄油原料产地为代表，利用本国优势原料资源抢占中国高端食用油市场空间，原装进口，占领着高端食用油的最高端。以金龙鱼、福临门、鲁花、西王为代表的国内传统食用油巨头都选择进入高端食用油市场，如福临门、鲁花进入非优势的橄榄油领域等。小品种食用油的利润空间也吸引了众多其他行业企业对高端食用油市场的青睐，选择进入中国高端食用油行业。

小品种食用油营销策略

（一）

从硬文广告转向软文广告

食用油的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为此，众多高端食用油品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度。虽然食用油品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致食用油企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌食用油将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入、冠名赞助电视节目的传播方式。目前的食用油行业的广告传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。

（二）

公益营销

针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多食用油企业对广告传播平台的社会影响力和社会美誉度非常注重。国内外的重大赛事、热点事件等都是食用油企业非常看好的传播推广平台，进而使其成为食用油行业激烈竞争的传播资源。如某品牌食用油携手世界心脏日努力打造“健康DL，活力中国”的公益形象等公益营销。

（三）

渠道传播形式多样

食用油作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是食用油产品销售推广的常用手段。但伴随食用油产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。

（四）

借助互联网，提升广告传播效果

随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。如在微信、短视频、社区网站等平台开展营销，保持随时与消费者沟通交流。

作者：张辉，北大纵横合伙人