所谓“无节日，不营销”，刚刚过去的六一儿童节自然也成为了众多商家展现“童心未泯”创意的秀场。然而，在一片忆童年的欢愉气氛中，有一个品牌却另辟蹊径的将目光聚焦到了“城市996儿童”身上。

众所周知，随着生活压力的增加，996的工作模式已经成为城市打工人的常态。调查显示，目前中国有超一半的家长每天陪伴孩子时长不足2小时，由此也诞生了大批“996儿童”。

基于此背景，奥利奥联手腾讯公益和中国儿童少年基金会联合发布了公益广告短片《分不开的爱》，通过记录五个真实城市996家庭的故事，呼吁全社会共同关注“新城市留守儿童”群体。

在这个煽情故事泛滥的时代，品牌公益短片该如何与用户建立更深层次的情感连接？

奥利奥给出的答案是：讲述真实，定格细节。

从外卖小哥带着女儿送餐，到值夜班的护士把孩子寄宿在邻居家；从“爸爸我长高啦，你都没发现”，到“妈妈我是不是没有工作重要”，《分不开的爱》用最平白真实的对话与场景，直戳社会痛点，层层递进的剧情有效形成了情感叠加，引发观众共鸣。

值得一提的是，在这则公益广告短片里，奥利奥的产品露出方式也相当巧妙。通过转场镜头，将故事人物化作黑白两片饼干，装进6.1特别款礼盒内，实现无缝切换。抽拉拼接式的开盒方式，也将“分开的奥利奥，分不开的爱”主题诠释的淋漓尽致。

另外，孩子还可以在包装空白处写下想对父母说的话，让产品在无形中成为了一座沟通的桥梁，成功强化品牌记忆点。

不仅如此，奥利奥还在北京、上海等多地设置了主题贩卖机，用户可以领取限量礼盒，还能通过线上H5接龙传动爱心，最大限度的提升参与感，增强对品牌的粘性。

每一次成功营销的背后，都离不开深刻的消费者洞察。从“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的童年记忆，到现如今品牌社会价值的彰显，一直以来，奥利奥频频出圈的秘诀，都在于其深谙打造品牌社交货币属性之道。

“社交货币”的概念源自社交媒体经济学，简单解释就是利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。对于企业来说，优秀的品牌就是一种“社交货币”，作为卡夫食品家族的超级明星，奥利奥在打造品牌社交属性这事上做的绝对是可圈可点。

用户层面：赋予产品情感属性，让受众产生身份认同感

其实早在今年六一的公益广告之前，深耕中国市场多年的奥利奥已经拍摄了很多部专注于讲述国人日常故事的影片。

比如，父亲节上线的《两面的爸爸一样的爱》，就以爸爸用心带娃的情节为爸爸群体们“正名”；2021年度贺岁微电影《三仙归洞》，也借势节日热点，以温情姿态和创新思路展现了不同寻常的春节故事。让产品成为情感营销的基本载体，唤起受众情感共鸣。

除此之外，早前奥利奥还推出了彩虹色夹心饼干，以表示对“同性骄傲月”的支持，让特殊群体受众也能对品牌产生身份认同感，从而破圈吸粉。

产品层面：创新多元化玩法，激发消费者猎奇心理

对于现如今的奥利奥来说，简单的“食品”两个字已经不能满足其对自己的定位，“万物皆可奥利奥”成为了营销新思路。

在口味创新、造型创新、季节限定等基础款模式之外，奥利奥在跨界联名之路上也玩得风生水起。不仅与完美日记、故宫、天猫等推出联名款产品，还上线了背包、音乐盒、T恤帽子等奥利奥周边产品，用创意方式激发消费者的猎奇心理，自愿成为品牌“宣传官”。

营销层面：制造品牌话题，实现品效合一

注意力稀缺的时代，流量稀释现象无处不在，为了给品牌争取更多的曝光量，奥利奥也积极向社交电商、短视频平台等靠拢。

比如，之前火爆一时的#奥利奥粉了#系列营销中，饼干的花式吃法就曾风靡全网，引得众多用户纷纷打卡拍摄。奥利奥也强势集结资源，联动微博、抖音、小红书等社媒活动，有节奏、链条式地将公域流量导入品牌私域流量，有效完成从流量到种草拔草的闭环。

不得不说，在利用品牌年轻化缩短与消费者链路方面，109岁的奥利奥确实为整个行业提供了借鉴思路。童年滤镜或许不能让你产生更多吃它的欲望，但却能让你为社交货币而买单。

归根结底，对于品牌而言，打造“社交货币”的能力，在一定程度上也反映着打造话题和沉淀粉丝的能力，如何创造出“有趣味、有传播、有出圈、有种草”的条件，让消费者产生情感共鸣，是所有生存在社交媒体时代的品牌都该思考的问题。

编辑：鞠君