广告大师约翰?沃纳梅克曾说过，“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。

作者：李炯

编辑：春秋

管理学大师德鲁克先生曾说我知道企业的内部都是成本，企业的成果在外部，但是在外部在哪里，我还没有找到答案。特劳特先生的定位理论回答了德鲁克先生的这个问题，他说企业的成果在外部消费者的心智中。也就是说企业要在消费者的心智中建立强势品牌。

1、心智之战

企业的经营成果是品牌，品牌需要在消费者心智中建立，而不是在物理市场上建立。商业是一场战争，商场即战场。建立品牌之战却不是发生在物理市场、不在货架、而是在消费者心智。商战不是物理之战，而是心智之战。既然商战是心智之战，那该如何打这场看不见的战争？它的武器又是什么？

虽然有运筹帷幄之中，决胜千里之外。但是还是要有士兵进入战场去血肉搏杀才能真正赢得胜利。要想赢得商战，就必须进入战场——消费者的心智。进入心智需要有效沟通。因为公司CEO不能亲自去和每一个消费者进行沟通，公关和广告就成为很好的沟通媒介。

广告的目的是把品牌定位信息有效的传播给消费者，为建立、传播、强化、巩固品牌定位而服务。

既广告的职能或者说本质是沟通。好的广告要在品牌和消费者之间起到沟通桥梁的作用。广告不是创意大赛，而是要准确、简洁的传达、建立、巩固品牌定位。

广告大师约翰·沃纳梅克曾说过,"我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半"。现在大多数广告80%的费用是浪费掉的，因为这些广告重创意而轻沟通。没有传达一个差异化的价值点给到消费者，其80%以上的广告费皆浪费于此。

有些广告人以广告获奖为荣，然而往往获奖的广告是起不到沟通作用的。反而是十几年如一日的脑白金广告最为有效，虽然这则广告多次被评为十大年度最差广告。最差广告反而是最有效。脑白金广告之所以有效是因为它抓住了礼品这一定位，瞄准了对老年人送礼这一空白市场。并简单直白的把这一定位信息传达到了消费者的心智中。在众多广告追求创意的时候，脑白金坚持了“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这一广告语，并成就了其保健品第一的地位。

正如脑白金的广告，一则好的广告不需要太多好创意，需要的仅仅是一句简短的话语，能够清晰表达品牌定位的容易进入消费者心智并容易记忆的话语。找到这样的广告语需要从三个角度出发——广告受众、传播内容、传播方式。每一条定位广告都要从这三个方面去考虑，缺一不可。

2、广告要解决的3个问题

简单的事情有人善于把它复杂化，复杂的事情也可以简单化。广告是一件复杂的事情，同样可以简单化，简单的看就是三点内容：找到广告接收人，给接收人传达的内容，通过什么渠道把内容传达到接收方？

广告是品牌和消费者之间沟通的桥梁，它连接着品牌和消费者。它需要沟通的对象是一个特定的消费群体，而不是所有的人。找到准确的沟通对象是一则成功广告的第一要素，如果没有找准沟通对象就会发生鸡同鸭讲。任你口吐莲花也无能打动你的消费者。一开始的广告沟通对象一定要聚焦在品牌原点人群上，而不要试图说服所有人。因此造成宣传上的混乱对打造品牌有害无利。

品牌战略是围绕品牌定位进行一致性的运营活动。传播内容也需要围绕品牌定位进行一致性宣传，好的有效的广告语需要几年十几年的坚持。重复重复再重复把一句简短的广告语深深的烙进消费者的头脑中，唯有如此才能发挥出广告的最大价值。中途反复更换广告语是不明智的，每一次的更换都是把前期积累的心智资源给浪费了。如恒大冰泉一个月出一张完全无关的广告，就没有任何心智资源的积累。

确定好沟通对象，要使用沟通对象的语音表述品牌要传达的信息。以及从对象获取信息的渠道和时间段上考虑广告投放的媒体和时间。不同媒体上消费者获取信息的方式是不一样的，有些信息流媒体消费者需要的是信息，而不是广告。

3、品牌也有生命周期

品牌和人一样，要经历生老病死。没有长生不老的人，同样也没有永远不死的品牌。人的一生有出生、成长、衰老、死亡，品牌也有起步期、成长期、成熟期、衰亡期。除了从受众、内容、渠道这三个方面考虑，品牌处于不同的时期，所要传达的内容也可以有所差异。

在品牌起步期，消费者对品牌还是很陌生的，没有任何认知。这时广告的主要用途是建立品牌认知，所以要传达的信息比较多，需要完整的定位信息，告诉消费者这个品牌叫什么、是什么、对消费者有什么不同的价值以及如何证明使消费者相信这个品牌能够提供这样的价值。这样广告内容上就必须包含品牌名、品类名、差异化价值点及信任状，只有包含这四点才是一则完整的认知广告，也是品牌起步期必须要传达完整的信息。

在品牌起步期，仅仅是做知名度广告对产品或品牌进行一个露出是起不到进入消费者心智这个作用的。它不像已经处于成熟期的品牌，仅仅一个品牌名，消费者就能联想到该品牌是什么，有什么价值点并且已经有了信任感。起步期的品牌还远远没有达到这一步，不能像成熟品牌那样打知名度广告做宣传。

在品牌发展期，消费者对品牌已经有了一定的认知，但还需要持续的加强消费者对品牌的认知。此时的广告宣传应该还是以认知广告为主，以品牌露出唤醒消费者记忆为辅加强品牌定位信息宣传，进一步巩固消费者认知。

在主要投入认知广告的基础上，可以适当在认知强的区域投放一些知名度广告。在费用可以节省的情况下才可以这么干，如果并不能节省广告费用，或是节省的不多。那还是应该都用认知广告，持续加强消费者对品牌的认知。

在品牌成熟期，消费者对品牌已经很熟悉。一些场景下的广告是可以简化广告信息的，做品牌名露出就可以。目的是提高品牌曝光度，唤醒消费者的品牌记忆。比如高速公路上的广告牌、地铁过道等停留时间过短的场景下的广告，成熟品牌可以简化到只有品牌名。但是其他时期的品牌就不能奢望有这样的优厚待遇，消费者仅仅通过品牌名可以联想起品牌定位信息。

一个简单的品牌名甚至不能被消费者记忆，停留时间过短的广告位，起步期的品牌还是不做的好。信息过长消费者没有时间看，信息过短起不到对品牌定位的宣传，甚至不能让消费者记住。除非是简短一句话就可以讲清楚品牌定位信息。

在品牌衰亡期，需要辨明市场下滑是受到某些外部因素造成的短期行为，还是大环境的改变带来的长期趋势。如果是短期行为，要判断导致下滑的因素是否可以改变，可以改变的广告策略需要配合更改，以把该问题解决。如果无法改变的，因继续原定位广告一面加强定位宣传巩固，一面等待时机重新走上发展道路。

如果下滑是长期趋势，品类走入了衰弱期。则应该相应减少宣传支出，另外开启新品牌，已主导新品类。找到新的增长点，而不是投入巨大费用试图挽救一个随着品类已经步入死亡的品牌。

4、关于明星代言

现在很多企业都喜欢请大明星代言，仿佛有大明星代言才能证明自己是大品牌。没有明星代言，出门你都不好意思和人打招呼。然而明星代言是否真正有效，却是没有人实践认证过。极端否定派史玉柱认为明星代言对于拉动销量没有一点用，只是广告公司为了多收费用忽悠企业老板的。

一面是众多企业孜孜不倦的请明星代言，一面是企业大家史玉柱的明星代言无用论。明星代言是否有用，我认为需要辩证的去看。对于价格高的耐用品，如电视、冰箱等大型家电。尝试的代价高，消费者更多的会理性选择，冲动性消费不多。这类产品明星的影响力有限，不应该请明星代言。

还有一类产品价格不高，尝试代价低，消费者更容易受到感性影响，选择产品。这类产品可以选择明星代言，但也不能一概而论。

明星代言的用途有二：一是带动销量，二是借助明星高认知势能提高品牌认知度。

从第一个作用来说，对于高价格耐用品肯定是不适合的。原因对于高价格耐用品消费者往往能加理性，冲动型消费少。对于消量的带动较小，相对于高昂的明星代言费明显是不合适的。

对于低价格快消品来说，有一定效果，但能带动多少的销量难说。除了对销量的拉动不确定外，对于品牌认知的传播实际用处也不大。

唐国强代言广告

一个明星往往会代言多个品牌横跨多个品类，正如品牌延伸法则所说，一个品牌不能代表多个品类，一个明星也不能代言多个品牌。明星代言的作用终究有限，与高昂代言费相比，不建议企业用明星代言。除非该明星是品类高势能客户，能够影响到一批消费者，对建立品牌才能真正有所帮助。

最后，思考一个问题：你的广告费用浪费了多少？

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