文 | 金卫

12 月 4 日，上海上美化妆品股份有限公司（简称 "上美集团"）通过港交所上市聆讯，摩根大通、中金公司、中信证券为其联席保荐人。

上美集团旗下的美妆品牌韩束和一叶子是电视广告常客，各种代言明星不断。正是借着营销，上美集团的收入水涨船高，2020年，上美集团的营收突破30亿，达到33.8亿元、2021年为36.2亿元，利润分别为2.03亿元、3.39亿元；不过今年上半年，上美集团出现明显滑坡，其营业收入约 12.62 亿元，同比下降 31.1%，净利润只有 0.63 亿，较上年同期大降近70%。

今年4月，在冲刺IPO的关口，上美集团突击分红2亿，相当于分掉去年大半年的利润，其中绝大部分落入到实控人吕义雄的口袋中。

招股书称，上美集团是一家多品牌化妆品公司，专注于护肤品及母婴护理产品的开发及销售，目前公司在多个品牌下提供品类丰富的化妆品，主要包括韩束 、一叶子和红色小象三个品牌。

根据弗若斯特沙利文报告，上美集团的两个品牌即韩束和一叶在品牌知名度、购买喜好、回购意愿等方面位列国货护肤品牌前十名的唯一一家公司。

上美集团前身为上海韩束化妆品有限公司，成立于2002年。韩束早年走的就是哈韩路线， 2009年，韩束邀请韩国“催泪天后”崔智友代言，加上韩束这个韩范的名字，以至于很多人以为韩束是“韩国化妆品牌”。

在韩剧《蓝色生死恋》热播之际，韩束自称为韩国韩束株式会社，蹭韩流热度。其后，有公开报道称，曾经韩束官方对“束”字的解释是“束草”——韩国东北部的一座城市。

各种哈韩式营销，将自己包装成外国品牌，借着国内的韩流，好在国内捞金。2014年和2015年，韩束分别斥资2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》，巨额广告费刷新了中国电视史记录，成为热播综艺的“标王”。

不过，韩束的创立时间虽早，品牌影响力也大，但上市场之路曲折。早在2015年，韩束就放出豪言要在2018年上市，A股上市无果转战港股，欲做港股“国货美妆第一股”，但无果而终。

这期间，2019年7月，国产化妆品牌的丸美成功在A股上市。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商上市，成为美股“国货美妆第一股”。而上美集团则是起了早赶了个晚集，这次若成功上市场则有望成为“港股国货美妆第一股”。

从收入结构上来看，韩束、一叶子、红色小象贡献了上美绝大部分收入，三者在历年的收入营收比重上都达到90%。

在财务数据方面， 2019年至2021年，上美集团的营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元；期内利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元。

值得一提的是，今年上半年，上美集团业绩出现明显滑坡，其营业收入约 12.62 亿元，同比下降 31.1%。实现毛利 8.2 亿元，同比下降 32.8%。净利润 0.63 亿元，较前一年同期的 1.74 亿元下降了 69.23%。

对于收入大幅下滑，上美集团解释称，主要是疫情对公司销售、生产到交付环节的供应链的影响，导致短期未能满足若干客户的需求等。

另外，招股书还披露了2022年7月至10月收入情况，分别为1.79亿元、1.60亿元、1.97亿元和2.84亿元，分别同比下降27%、31%、31%和14%；毛利分别为1.11亿元、1.05亿元、1.35亿元和1.86亿元，分别同比下降28%、28%、22%和16%，均出现不同程度的下滑。

毛利率方面，2019年至2021年、2021年上半年、2022年上半年，上美集团毛利率分别为60.9%、64.7%、65.2%、66.6%及64.9%。

目前，上美集团的渠道销售，主要通过线上渠道和线下渠道分销产品，其中线上渠道的占比逐步提升。2019年至2021年，以及2022年上半年，上美集团线上销售所得收入分别为15.04亿元、25.43亿元、26.98亿元和9.31亿元，占比分别为52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。

这几年，互联网流量越来越贵，上美集团以线上渠道为主，意味着其销售成本越来越高。如招股书所称，营销及推广开支波动主要归因于我们与在线自营有关的推广开支。

报告期内，上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元6.08亿元，分别占其总收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。?

这其中，营销及推广开支占比超过 60%，2019 年至 2021 年分别为 8.03 亿元、10.7 亿元、10.34 亿、4.09亿，合计33亿，也就是三年半，营销费花了近30亿。

上美集团大手笔的营销及推广开支，都花在哪里了？

事实上，当初上美集团很早就就是靠营销开道。以旗下主要的品牌韩束为例，韩束在创立初期，代言人是韩国明星崔智友，此后签约过林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等国内当红明星，去年因解约吴亦凡，获得关注热度。最近又邀请了明星佟丽娅代言。上美集团旗下母婴品牌红色小象还官宣内地演员王子文为品牌代言人。

此外，韩束近年来还冠名各类综艺和影视剧，比如《非诚勿扰》、《蒙面歌王》、《花样姐姐》等多个热门综艺节目，还在《快乐大本营》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》等热播综艺和电视剧中打广告。

同期，上美集团分别产生研发开支 8290 万元、7740 万元、1.047 亿元、5190 万元，分别占收入的 2.9%、2.3%、2.9% 及4.1%，研发投入不及销售投入的1/10。

公开资料显示：上美集团仅有70项专利申请信息，其中发明专利4项，63项为外观设计专利，主要专注在包装瓶、化妆品、包装盒、立体图、护肤品等技术领域。

一般在评估专利技术质量时，普遍认为发明>实用新型>外观。这代表着，上美集团的专利技术“含金量”并不算高。

招股书显示：2022上半年，上美集团经营性现金流净额为-7455.8万元，出现了现金缺口。但正是此时，上美集团紧锣密鼓地进行了派付股息。

招股书显示，上美集团在2022年4月2日举办的股东大会上向全体股东宣派现金股息人民币2亿元。截至2022年11月30日，该公司已派付所有现金股息，即提前“套现”2亿元。

本次IPO前，上美集团董事长、兼首席执行官吕义雄直接持有该公司约40.96%的股份，并（通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜）间接拥有约50.31%的权益，合计控制该公司91.27%的权益。

换句话说，吕义雄直接获得股息约8192万元，间接获得约8564万元，合计约为1.68亿元。

2021年公司净利润为3.39亿元，这意味着大比例净利润揣进了股东的腰包。

上美集团此次IPO募集资金主要用于品牌建设活动；提升研发能力，通过加强基础研究和产品开发，保持品牌的持续创新；加强生产及供应链能力等。

对于上美集团上市情况，我们将进一步关注。