随着移动互联网的发展，其娱乐性的特征也愈发地凸显了出来，最为显著的表现就是微博等社交平台的火爆、爱奇艺、QQ音乐等在线音视频平台的普及，以及手游的兴起。打开IOS国区的畅销榜，畅销总榜的前20里，娱乐应用一共占据了八席，抖音、腾讯视频、爱奇艺长期位居畅销榜TOP10，可见娱乐应用其实是和游戏并驾齐驱的。

但GameLook发现，在由娱乐应用和游戏霸占的畅销榜里，一个“异端”出现了，那就是腾讯游戏的玩家成长互动平台《心悦俱乐部》。相信熟悉腾讯游戏的玩家，对心悦会员都不会陌生，2011年7月推出，到2020年，心悦俱乐部就已经迈入了它发展的第十个年头，功能也从最初的游戏内普通特权，到主动触及寻找优质用户，发展成为腾讯的玩家成长互动平台。

而根据Sensor Tower的数据，从今年5月起心悦俱乐部APP的收入开始了大幅的增长，其iOS收入峰值出现在2020年10月收入近1500万美元，而最近30天心悦俱乐部APP的iOS预估收入1250万美元，结合未能统计到的国内Android端收入，心悦俱乐部APP早已成为一款月收入过亿的APP。

作为一个既不是游戏，又不属于娱乐应用的产品，《心悦俱乐部》的价值在哪里；又为何能够吸引如此多的游戏玩家在上面消费，以至于登上iOS畅销总榜前40；其他游戏厂商能否复现腾讯这款APP产品呢？GameLook接下来就跟大家来分析一下。

鹅厂“荣耀玩家”特供

早在2011年，心悦俱乐部刚开始运营的时候，最初的定位是为了活跃腾讯游戏大V用户的活跃和付费，基本权益也只有特权礼包、游戏问题优先处理等，主要是在游戏内部；到了2013年前后，心悦俱乐部就迈出了非常重要的一步，那就是主动出击去寻找优质的玩家，利用专人回访和跟进等措施，保证优质用户的游戏体验，同时还举办了围绕玩家的一系列线下活动，俱乐部的名头逐步实至名归。

同在2013年，腾讯天美工作室发力，《天天酷跑》等游戏上线，腾讯手游出现了一轮新的高潮，在那之后，心悦俱乐部也逐渐担起了腾讯内部用户渠道的职责，贡献出了自己手中的优质用户。

直到今天，心悦俱乐部的整体模式已经相当成熟了，对于玩家而言，它是一个能够垂直服务于玩家，为玩家创造大量增值服务价值的平台，心悦俱乐部除了礼包和福利以外，还包括游戏资讯、八卦的社区；而由心悦俱乐部官方为玩家搭建的，为用户提供专业游戏技术指导，及时解决用户游戏中遇到的难题的指挥官工会等线上 线下一条龙的增值服务。

正是这种针对核心付费玩家的精细化运营，利用完善的用户服务，实现了一种较为高级的用户运营模式。从畅销榜的成绩、以及月收入过亿元的业绩来看，心悦俱乐部里的腾讯玩家们也十分乐意为这一系列的增值服务付费，毕竟这种按等级明码标价的优质待遇，在不差钱的优质用户眼中，其带来的良好的体验相比起价格而言，更为重要。

而对于腾讯游戏，最简单的就是玩家可以在平台上额外购买游戏的月卡或者高额礼包，能够带来大量的付费收入。目前《心悦俱乐部APP》按收入排序，可以在单纯的游戏畅销榜上排到前30，虽然不是游戏、但已堪比一款高收入产品，收益颇为可观。

对于腾讯而言，这些经过多次筛选后的腾讯付费游戏用户，才是更加宝贵的资源。在用户获取成本越来越高的今天，一个付费用户按照质量来划分，获取的成本从数百到上千元不等，部分竞争更激烈的游戏类型，比如SLG，高价值用户的获取成本更是水涨船高。

心悦俱乐部发展至今，已经不单单是特权礼包的功能了，还是腾讯重要的内部发行渠道之一，利用心悦俱乐部作为用户触点的优势，腾讯可以以极低的成本，将原先的优质核心付费用户，高效导入到新上线的游戏产品当中。这不仅降低了用户的获取成本，还一定程度上提高了新游戏的用户质量，一个大V用户顶一百个免费用户的道理大家懂的都懂。

明码标价，面面俱到的至尊服务

那到底是什么样的平台，有哪些功能使得《心悦俱乐部》如此成功呢？首先，今天GameLook就实际测了一测，进入App，登录之后，主页就是你目前在玩的所有腾讯游戏，以及腾讯游戏相关的资讯和活动，看似和普通的游戏社区并无二致。

用户点击每一个游戏的图标，就会进入该游戏专属的资讯页面，顶部会有《心悦俱乐部》专属的每日游戏礼包、签到礼包和悦享卡。悦享卡其实也就是特殊的游戏月卡，需要用户的心悦会员达到G4及以上方可购买，价格从98元到898元不等（可能还有更高的服务，但暂时没发现），除了物品道具之外，其功能和普通月卡一致，30天内，每天会将奖励发送到绑定的游戏帐户内。

主界面的第二个菜单就是《心悦俱乐部》重头戏之一，指挥官系统。

指挥官是由心悦俱乐部官方为游戏玩家提供的专业游戏技术指导，通常为前职业选手或游戏高手，带领玩家加入游戏中的高等级工会，并组织工会活动，解决玩家、尤其是大R玩家在游戏中遇见到的难题、助力游戏实力提升等。

就相当于玩家可以无门槛进入一个游戏中的顶级工会，能够获得工会服务和福利的同时，在一些尚未上线的新游里心悦会员玩家也能快人一步，更快地发展壮大。

第三个菜单是《心悦俱乐部》最新的G-PASS权益，需要用户的会员等级达到心悦V1才能够免费激活。激活之后，玩家通过《心悦俱乐部》下载游戏，即可享受游戏尊贵外显、游戏永久VIP身份、高额充值返利以及丰富的游戏礼包等特权。

这里也是腾讯对新游戏进行宣传的主要阵地，除了G-Pass之外，该页的内容主要都是新游戏的宣传和优惠活动，以及尚未上线游戏的预约倒计时。免费激活的G-Pass加上下载即送的VIP权益，即使对于付费玩家来说，都算作是一个很有吸引力的揽客方式。

最后一部分、权益界面则是《心悦俱乐部》所有权益和活动的集合，除了上述所介绍的各种权益之外，还有黑曜卡、热门活动等新权益可以再次查看。黑曜卡的官方定位是“冲榜霸服必备”的大礼包，价格从1500-5000元不等，是面向“顶级”付费玩家的游戏氪金渠道。

而热门活动里，除了游戏中的一些列优惠活动之外，还包括许多的线下活动，最具代表性的自然是腾讯游戏家盛典和游戏家中国行了。腾讯游戏家盛典作为国内规模最大、影响力最高的游戏KOL评选，自2017年开始，每年对表现优异、传递正向精神的职业选手、玩家、KOL等予以提名和票选，予以颁奖和表彰。

“游戏家中国行”则是腾讯游戏心悦俱乐部举办的面向腾讯游戏核心玩家的体验式线下聚会，给予玩家丰富的线下体验，通过每一场活动，拉近玩家与官方的距离、玩家与玩家的距离。

在《心悦俱乐部》当中，你甚至需要通过在游戏中氪金，才能达到平台上的氪金标准，否则连购买服务的资格都没有。严重怀疑鹅厂是不是参照了法拉利超跑、爱马仕的优先售卖方式。

如果说进入心悦俱乐部的玩家是第一档的话，购买悦享卡，游戏周边的玩家就自然是第二档了，而愿意付费购买黑曜卡的自然就是最顶端不可错过的玩家了。

这一档档礼包权益的设置，不仅为各个级别的用户进行了明显的权益上的区分，保证了各档玩家的氪金体验，也为腾讯在付费玩家的大集体中，进行了进一步的细分，使其能够更好地对顶尖的大V玩家进行针对服务保证其活跃和付费，同时刺激普通付费玩家的消费欲望。

产品和品牌是用户服务平台建立的前提

既然腾讯已经为国内游戏厂商打好了模板，那《心悦俱乐部》的模式是否能够被其他厂商效仿呢？答案是至少最近几年，出现的可能性较小。因为厂商游戏产品覆盖范围广度是此类APP成功运作的必要条件。

其实国内并不是没有厂商进行类似的操作，做的最好的就是网易，作为又一高产爆款的游戏大厂，网易早在2018年也推出了自家的网易游戏会员俱乐部，也有各种专属游戏礼包和权益。但因为上线时间较晚，目前网易一共支持了旗下的30余款游戏，且网易相对在高MAU游戏上产品较少。而网易为了增强自家会员服务，还将游戏VIP和旗下其他产品，网易云音乐、网易邮箱等联合起来，推出了网易大会员。

相比之下腾讯心悦俱乐部正在测试的G-Pass已经支持多达86款腾讯旗下游戏，其中类似英雄联盟、王者荣耀、和平精英等大用户量产品是用户的主力，腾讯游戏的产品矩阵的丰富性提供了俱乐部会员更多游戏的选择性。

从腾讯、网易提供会员服务的方式和手段来看，试想游戏产品较少的米哈游或者莉莉丝等厂商，虽然旗下游戏产品商业成绩名列前茅，但是确实缺乏建立会员俱乐部的基础，可见虽然都有王牌在手、但如果没有足够多的产品，国内厂商要与腾讯网易在用户平台上较量还是有很大难度。

除此之外，要成功运作游戏会员系统，游戏厂商的品牌塑造也至关重要，如果没有长期为玩家提供可靠服务、优质游戏产品的决心，也是很难让玩家心甘情愿长期驻留的。玩家对于网易和腾讯的品牌认知不同，但至少都是积极正面的反馈。如果跟某些国产厂商一样，在玩家心中已经变成了逼氪骗氪的代名词，那么用户自然也不会傻傻地往更深的坑里跳。

在腾讯网易之外，今年字节跳动也推出了一个名为“蛋卷游戏”的APP产品，这款APP不光有皮肤点券、充值礼包等见怪不怪的“会员权益”，玩家还可以通过蛋卷币换取“免广告”的特权。从这个产品的雏形来看，其似乎正是头条游戏用户的会员服务初级模式。

总结：

《心悦俱乐部》的成功体现了腾讯目前游戏业务、用户服务的先进性，在全球范围来看，能做到如此深度的也就微软、任天堂、索尼的会员服务了。

在GameLook看来，会员服务的游戏产品足够丰富，可以进行交叉推广，将其变为了除应用市场、超级VP平台之外，还能成为游戏用户的深度精细化运营的触点；同时腾讯依靠自身的品牌影响力，为高质量付费玩家提供一个良好的付费环境，和丰富的线上线下活动，将其保持在自己的产品池当中。两者结合起来，就在腾讯和付费玩家之间产生了一种微妙的平衡，双方各取所需。

这也意味着《心悦俱乐部》的模式是游戏厂商发展到一定阶段才会出现的产品，游戏厂商除了要有丰富的游戏产品以外，还需要在玩家心中树立起良好的正面形象。而不论是产品的上线，还是品牌形象的建立，都将是一段长跑的过程。