（中国移动跨界产品图）

一、行业介绍

中国移动跨境主要分为工具类、内容类、第三方支持2012 年到 2015 年是工具类产品集中跨境的时期。工具类产品包括手机优化管理、摄影类和其他垂直领域的工具。工具产品的特点是是获取用户成本低，易形成规模效应，但变现渠道较为单一，存在一定发展瓶颈。

继工具类产品跨境之后，内容类产品成为新的跨境主力军。内容类产品主要包括新闻资讯、社交和游戏。相比工具类产品，内容类产品发展空间更大、变现能力更强，但进入壁垒也相对更高。随着中国移动产品跨境爆发，海外移动营销平台、本地化服务和云服务等跨境第三方支持服务也随之兴起。

移动营销简介

移动营销的过程实质是针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网，向受众传递某种品牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务中国移动营销市场的发展，和移动互联网技术进步、移动载体内容优化和移动端流量增长息息相关。最初移动 Wap 端和 App 流量极小，移动营销集中在短彩信、移动增值业务等简单模式；之后移动端Wap 内容仍在摸索和沉淀，有了很少量的流量规模，移动互联网 Wap广告应运而生，但体量极小；2009-2011 年移动互联网流量渐增，Wap广告规模增长，App 经过发展蓄力开始有了一些流量，但基本没有广告位；2011 年后 App 流量持续增长，广告位从无到有，搜索、视频、积分墙等多元化的营销形式百花齐放，但整体仍以 PC 端为主，PC 端广告程序化购买产业也在此期间快速成长；2014 年进入移动程序化元年，随着移动端活力开始全面爆发，移动程序化购买开始快速发展，高化性价比的受众注意力购买成为行业方向，一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式，差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。

构成要素

广告主、营销服务商、移动媒体和受众是移动营销的主要参与者。

新时期的市场背景下，各参与主体展现出了鲜明的特色：

1）广告主越来越多地接受移动营销，开始尝试并接受程序化购买等新的投放形式，移动端预算进一步增加；

2）移动营销服务商中，大量广告网络平台转型成为 DSPAN，程序化购买成为共同的发展方向，但目前通过 Ad Network 投放的移动端广告依然占多数；

3）移动媒体体量分级，App 成为移动营销主战场，平台级 App、Hero App、中长尾 App 在定价模式、投放方式等各方面均有差异；

4）App 数量大增，服务覆盖了受众的生活基本面，移动端受众行为更加碎片化但也更丰富，受众注意力时长大增，移动端成为受众使用"第一屏"，为移动营销提供了更丰富的目标受众监测维度和标签。

价值链

掌握优质流量资源的媒体端会拿到广告费的最大分成比例，不同类型的媒体议价能力差别较大，且近一年的分成比例有所上升，部分Hero App 自建广告平台，可能会拿到更高的广告费分成。DSP 的利润空间呈压缩趋势，对 DSP 的运营要求将会更苛刻，提高转化率成为目前 DSP的主要目标

计费方式

选取广告投放结算方式的过程，本质上是目标用户覆盖面、投放环境匹配度与整体广告活动利润率三者最优化的过程。除了 case bycase 外，目前移动营销常用的结算方式有：CPT、CPM、CPC、CPA等四种。

媒体分类

移动搜索广告为移动端份额最大的广告类型，2015 年占比达40.5%，但其份额将在近年呈现出下滑趋势。移动电商广告、移动门户及新闻广告分别为移动端第二、第三大的广告类型，在 2015 年的占比分别为 19.7%和 15.9%。预计移动电商广告、移动视频广告在 2016年将迎来规模增长，在移动广告中的占比将小幅增大。

平台分类

移动应用广告平台（包括 ADX、ADN 及聚合类平台）的市场规模达到 191.6 亿元，增长率高达 255.4%，占整体移动营销规模的 21.3%。广点通、百度联盟等在移动端收入的大幅提升，以及第三方应用广告平台在移动端营收的快速增长是整个市场的爆发的有力引擎。预计2016 年，移动应用广告平台的市场规模将接近 330 亿元。

形式分类

从移动端来看，目前非程序化购买的展示类广告投放份额超过90%，仍为移动展示类广告的最主要投放方式，但程序化购买的投放份额连年上升，预计 2016 年移动端展示类广告的程序化购买份额将超过 9%。从整个投放终端看，2015 年 PC 端仍是程序化购买的展示类广告最主要的终端，但移动端的投放份额逐年上升，部分跨屏类DSP 企业的移动端贡献率已超过50%。

（移动营销产业链图谱）

二、移动跨境整体营销情况

2017 年东亚、北美和东南亚地区为移动跨境企业的主要目的地，分别有 67.6%、60.5%和 60.3%的企业以此为目标。此外，通过对比 2016年和 2017 年的跨境方向，大多数地区覆盖率呈现上涨趋势，表明跨境企业大多倾向于向多地区同步推广，且此行为有增强的趋势。主要地区中，东南亚为 APP 跨境发展较早的市场，竞争逐渐激烈，跨境开发者逐渐尝试向竞争空间更大的其他区域市场推广，虽有下降，但仍然是跨境开发者重视的区域市场。

分析：受历史经验和类别影响，东南亚与中国文化背景相似度高，跨境难度相对较小，成为跨境 APP 主流选择，其次，东亚、北美人均消费水平较高，用户付费意愿较大，成为跨境 APP 推广的重要选择。

跨境 APP 的广告投放与覆盖地区有很大的共性，在 2016-2017年跨境广告主营销金额地区分布中，北美洲、东亚是投放重点，2017Q4 占比分别为 38.1%和 28.7%。报告中指出，东亚及北美洲均为经济条件较为发达地区，单位获客成本较高，且用户付费习惯良好，投资回报率也相因较高。

在新兴地区回报规模未有明显增长的情况下，跨境广告主投放仍以成熟地区为主要选择，投放规模和单位获客成本的双重影响下，北美洲、东亚仍为投放重点。

三、环境分析

1、海外互联网市场竞争加剧，下载成本不断提高随着海外市场的人口红利减弱，早期粗放式营销投放已无法适应当前的发展环境。CPI 的不断提高给跨境企业带来新的挑战，无形中提高了市场的准入门槛，对跨境产品的质量及对目的地文化的适应程度提出更高挑战

分析：未来企业营销投放将更加注重 ROI 效果，拥有较高付费意愿、使用黏性较高的用户成为企业争夺的重点，企业需求的变化要求营销服务商的数据、计算能力进一步提高。

2、跨境 APP 下载成本变化与整体 CPI 趋势相似，呈现波动小幅上升态势

2016 年以来，游戏的 CPI 均值远高于其他类别，主要是因为游戏用户的 LTV 价值高，因此广告主在投放竞价体系中愿意投入更高的获客预算、选择更高的广告资源，带动单位获客成本显著高于其他类别应用。而对于 O2O 产品来说，特定区域市场的同类型产品集 中出现资本风口，竞争激烈，拉动获客成本提升，成为仅次于游戏的应用类别。

3、各区域 CPI 均值长期保持稳定增长，北美最高，南亚最低

在 2016Q1-2017Q4 全球各地区 CPI 均值变化中，整体而言均呈增长状态，2016 年整体增长趋势较为明显，进入 2017 年后 CPI 均值相对平稳。南亚虽普遍均值较低，但在 2017 年后增长趋势最为明显。

分析：CPI 增长主要受到出 海产品的热门品类变化的影响，跨境应用升级，从工具类向游戏、O2O 转 变，相比工具类 APP 因人口红利带来 的下载量下降，游戏类会不断产生移 动营销的需求，推广占比提升，拉高整体区域 CPI 均值。此外，从宏观环境 来看，跨境营销需求不断提高，而推广空间却增速放缓，因此整体 CPI 均值产生增长变化。

4、游戏以激励视频广告为主，O2O、社交以原生广告为主

游戏类 APP 对激励视频广告偏爱明显，整体收入中 iOS 和安卓分别有 73%和 81%由激励视频贡献。而 O2O 广告和社交广告的收入中原生广告贡献较大，因原生广告与内容结合较为自然，因此展现形式对用户体验影响较小。工具类的广告收入中，应用墙和原生广告均贡献较高，应用墙贡献占比超 50%。而电商类、内容类 APP 则在两种系统中出现明显差别，iOS 中以应用墙为主，安卓中以原生广告为主。

5、激励类视频贡献过半，原生广告在不同系统间贡献差异化较小

综合 iOS 和安卓创新广告收入占比来看，激励类视频在创新广告形式中对收入贡献最大，分别达 65.4%和 57.5%。主要是由于其 eCPM较高，促使其成为贡献最高的创新广告形式。而原生广告由于展现形式对于用户体验影响较小，广告位相对丰富，整体曝光量大，因此贡献较高且在两种系统中无明显差别。应用墙广告，因 iOS 系统 APP 下载入口较为单一，相对安卓而言更为封闭，因此从贡献来看低于安卓水平。

6、激励式视频广告变现增势迅猛

目前激励式视频，更多应用于游戏中，把获得道具、升级等的机会与完成视频广告观看行为连接起来，以用户激励的形式，大幅提升了广告收入。

分析：在用户、开发者、广告主等多方利益的共同推动下，激励式视频广告形式在未来仍有比较乐观的发展潜力。而激励视频带来的广告收入走高，一定程度上提高了应用变现空间，进一步促进开发者跨境，跨境营销需求进一步扩张，反向推动营销成本提升。

四、移动营销业务逻辑

假设： Nike 公司想在网上打广告推出自己的一款新鞋子，目标

客户是 20 岁左右的男性大学生。

推广过程包含 4 个方面：

1. 确认推广渠道： 确定男大学生喜欢上的网页 比如：新浪体育，还有一些小型的论坛。

2. 确认目标客户属性：男性 20 岁大学生

3. 制作推广材料：广告 banner

4. 购买广告位置

? 对于新浪体育而言，他家网页有很多可以打广告的位置，一个一个去卖太麻烦，他们就将这些广告位统一放入了 Ad

Exchange 平台（相当于在卖广告位的"菜市场"里面摆了个摊位），通过 SSP 对菜市场里面摆放的广告位进行布局管理，更好的将"菜=广告位置"卖出去，所以叫 SSP（Sell-side Platform销售方平台）。

? 对于 Nike 而言，他们通过 DSP 来到这个菜市场（Ad Exchange），RTB 帮助他们计算怎么在有限的预算下买更多更符

合推广要求的菜。所以 DSP 是想打广告的，对广告位置有购买需求的公司使用的，叫（Demand-side Platform 需求方平台）。

? "菜"在这里就是指符合"男性 20 岁大学生"条件的cookie，每个人浏览网页的历史都会被电脑记录下来，形成cookie。由于 cookie 是匿名的（不记录浏览者的个人信息）所以有第三方的一些数据公司将 cookie 导入自己的系统里面分析，匹配上系统里面已知的个人信息如性别，地理位置，年龄等后，再将这个 cookie 导入到这个菜市场（Ad Exchange），相当于给每种菜都放了一个介绍在旁边（山西大白菜），这些公司被称为 Data supplier。

? 这种购买的行为是每分每秒钟都在发生的，当一个符合条件的"男性 20 岁大学生"准备打开网页 A 时，cookie 就被放在了菜市场，Nike 看到后即可后买，然后将将制作好的广告banner 展现在这个网页上，整个过程大约需要 0.4 秒，所以浏览者是完全感受不到的。与此同时又有无数个符合条件的cookie 在浏览无数个网页，所以需要实时竞标，即让电脑自动帮你买入需要的"菜"，从而产生了 RTB（Real-time bidding），一般说来 RTB 仅仅是 DSP 平台的一个功能。