品牌策划是企业品牌进入市场前做的关键性的战略准备，当下越来越多品牌在塑造品牌过程中了解品牌策划的重要性，品牌策划是为了推进品牌的进程，最终目的无非就是归结为获取更多的利润。那么，品牌策划的本质又是什么呢？

一.认识品牌

1.品牌的意义

《营销管理》的作者、现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。”

品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标。然后，这一符号需要被人所认知，也就是具有意义。成功的品牌能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌与市场优势地位。

2.品牌的内涵

品牌是一个存在于消费者心中的东西，它并不归属于企业。

当成为真正的品牌时，意味着每个消费者心中都形成了对品牌的认识，而消费者们对品牌的整体认识就形成了这个品牌的内涵。

此时，品牌已经不完全属于企业了，或者说完全不再属于企业本身，这个品牌实际上存在于消费者的内心中。

所以为了维护品牌的发展，企业与消费者的沟通至关重要。企业不能根据自己的意愿而随意改变品牌的内涵了，消费者便不会接受。

企业需要询问消费者心中对品牌的认识，然后通过各种手段不断完善品牌。

3. 品牌的力量

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中央电视台(CCTV-1)广告部的王牌主题广告词是 “相信品牌的力量”，相信很多人都并不陌生。对于企业角度来说，品牌是产品或企业核心价值的体现，品牌的力量在于它代表着可识别性与品质，品牌对于企业的重要性是无法衡量的。

塑造品牌的目的无非是使得消费者记住品牌是什么，品牌是做什么的以及品牌能为自己带来什么，这也是品牌最坚实的力量。

二. 品牌策划的原因

品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，品牌策划就是将品牌做大做强，深化品牌理念，进行品牌延伸的前提和基础。

正确的品牌策划制定合适的品牌方案，构建完整的品牌框架，为品牌的未来构建蓝图，带领品牌走向阳光大道；错误的品牌策划不仅会阻碍品牌的发展，而且会带来负面的效果。

三.品牌策划的误区

1.品牌塑造切忌一暴十寒

2.品牌形象切忌朝令夕改

3.品牌宣传切忌短时轰炸

四.品牌策划的本质

1.品牌定位

品牌定位是品牌策划的基石。要想成功地进行品牌建设，就必须先理解品牌的发展战略和品牌内涵，需要树立企业自身的优势，否则品牌的策划设计就会失去自身的方向，达不到理想的目标。在确立品牌的定位之后，通过一系列有效的品牌策略实施，进而塑造品牌的价值优势。

2.战略协同

制定品牌战略，在这个基础上协同配合企业实施营销战略规划。通过企业的战略协同，从而达到品牌、产品与服务及时有效地接触到用户群体，并在用户群体中产生品牌效应，实现达到品牌策划中预想成绩的目标。

3.品牌优势

品牌策划是构成品牌优势的核心力量，为产品与服务进入市场赢得助推力。优秀的品牌策划与有效地落地实施，可以及时助力企业开拓市场的新领域，并在这过程中快速连接更多的目标消费群体，更好地发挥品牌优势。

五. 品牌策划的要点

1.品牌层次化

2. 品牌形象的内化

3.品牌传播的细节性

4. 品牌营销推广的体验性

5.品牌有效的营销渠道

六.品牌策划的步骤

1) 策划定位

对企业现状及目标受众进行分析和评估，了解产业环境，形成大致的策划定位。对比企业理想实现的效果和目前的状态，加以一定程度的改进。

2) 选择战略

按照此前的定位对正确的品牌策略进行选择，形成自己的策略格局，确认品牌与消费者的关系，制定发展方向和目标。确定基本的品牌策略，进一步确定品牌责任归属与组织运作等。

3) 品牌形象

这一步骤就是策划的核心，目的是建立起一个比较良好的品牌形象。品牌形象不仅需要看得见的那些品牌工作，建立品牌形象时尤其不能忽视产品品质，产品与服务的品质是至关重要的。只有产品与服务的品质有所保障，得到广大消费者的认可，才能够树立起品牌的良好形象。

4) 传播推广

品牌的创建是循序渐进的、不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的工作。传播推广主要的目的是提升品牌知名度。通过品牌推广，不断使企业提升品牌知名度，提升产品在消费者的认知度，认可度，信赖度，以在消费者群体中形成了良好的口碑效应，从而提升企业的品牌知名度。

5) 追踪回馈

企业可以建立评估系统，以更好追踪品牌资产落实的实效。建立健全高效的追踪反馈机制对品牌塑造来说有着很重大的意义。打造品牌的过程是一个长期的过程。响应反馈不仅仅是表现出对消费者声音的重视，也是根据数据找出不足，让下次做得更加完美的机会。

文/老夏

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