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功夫踢馆,剪纸说话!圈粉无数的王小卤,让国潮活了

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

文/ 金错刀频道

爆火的国潮,又有了新玩法。

今年河南卫视的《唐宫夜宴》一夜出圈,大家直呼:这才是文化自信。

真人版的唐妞,3D版的博物馆,可以穿越的清明上河图,这种让传统文化活过来的玩法,成为年轻人的新宠。

最近,有个视频在网上刷屏了,其中中国功夫踢馆,剪纸说话的玩法,让国潮以更活泼的方式火了一把。

尤其是《金丹诀》中剪纸的动画玩法,网友纷纷评论说,才是国潮的正确打开方式。

在微博上,#王小卤搞笑短片又来了#的话题,直接被6000万人顶上热搜。

这个短片的出圈,让很多网友惊呼:广告还能这么拍!

其实王小卤的短视频出圈已经不是第一次了,在年初王小卤给飞机安上“机爪”的视频,也曾引起上千万网友转发。

后来乔杉和王小卤拍的短片,更是掀起了一波凤爪的热潮。

一个品牌广告,愣是玩出了电影的效果。

王小卤是怎么做到的?

王小卤,掀起互联网狂欢的玩梗鬼才

出道5年的王小卤,不仅鸡爪卖得好,还在互联网圈层混得风生水起,靠什么?

看完短片就能发现,短短5分钟的视频,每一个故事都能戳中网友的嗨点。

1.擅长致敬经典,收割一波回忆杀

视频的第一个故事《踢馆》,开头就是一个中国功夫大师,踢开日本的武馆,致敬了中国功夫电影经典的画面,引起一波80、90回忆杀。

不仅回归浓浓的武打港片味,结尾还延续了无厘头的风格,把“个儿大”玩出了一个意想不到的谐音梗“GeErDa”。

《外滩的山》片段中,一群西装革履的精英人士,配上小提琴演奏,俨然是高大上的商务宴会。但在谈笑风生间,每个人都掏出虎皮凤爪,最后用鸡爪代替酒碰杯,喜剧效果拉满。

这个故事致敬了经典白酒广告,经典永流传的除了白酒,还能有鸡爪。

商务聚餐上可以没有酒,但是不能没有虎皮凤爪,致敬经典还能戳中人们的笑点。

2.反转的惊喜,是网友的快乐源泉

第三个故事《金丹决》,讲的是鸡、凤凰争12生肖的位置,老虎在中间劝架,最后打得不可开交,请玉皇大帝评理。

最后玉皇大帝用实际行动告诉你,好吃的虎皮凤爪是怎样炼成的?

把鸡和老虎、凤凰打入炼丹炉,七七四十九天后就成了。

结尾炼丹炉好吃到炸的王小卤虎皮凤爪,惊喜又搞笑。

《第三次,开枪》直接把人带入了西部牛仔的世界,实实在在演绎了一把什么叫好吃到没朋友。

最近网上流行了护食的梗,你可以花我的钱,开我的车,但是绝对不能吃我的东西。

《第三次,开枪》既有牛仔电影的味道,又融合了网络上护食的梗。从两个牛仔杀手的对决,反转成了一场护食大战,用实际行动证明,虎皮凤爪好吃到让你失去朋友。

3.创意不管大小,管用就行

除了玩梗,王小卤能够出圈更因为其源源不断的创意。

《超线导论》直接让一只鸡拍奢侈品广告,以线为意象,上了一堂哲学导论课。

视频的最后,这根线也不是凭空而来,而是融合了王小卤线上线下均有销售的营销内涵。

短短5分钟的视频,凝聚了五种风格,既有港风电影,又有经典广告,奢侈品广告,还有国风剪纸、神话故事、牛仔电影,每个短视频都靠造梗、反转、致敬贡献了密集的笑点。

不管你是哪一类冲浪少年,总有你喜欢的一款。

看似“不正经”的国潮,为何圈粉无数?

是哪里来的一股力量使王小卤从一众品牌中脱颖而出?

就像李佳琦打造口红一哥的人设一样,王小卤也开创了独特的品牌风格:搞笑、会玩的品牌人设。

看似不正经,但网友却十分吃这种套路,王小卤会玩、搞笑的人设就立住了。

这背后隐藏着什么爆火密码?

1.玩梗营销,戳中大众嗨点

如今,网络梗已经变成了品牌拉近与用户距离,赢得流量的营销策略。

梗代表了流量和热度,把品牌融入爆火的梗里,能够迅速占领年轻市场。

尤其是随着梗在社交媒体上流行,新的网络语言能够迅速吸引用户的注意力,像王小卤在年初的广告片中“飞机”的梗,早已经流行很久了,但王小卤直接将飞机和鸡巧妙融合,一下子戳中了大家的嗨点。

这架带着王小卤虎皮凤爪的飞机,就在互联网平台上广泛传播。

年轻人喜欢分享的特点,让不少人自发性的为网络梗添砖加瓦,迅速覆盖不同圈层。

而且王小卤的广告片中,都是最后才出现品牌,前面的内容只有梗和创意,网友们更愿意将其作为搞笑视频传播。

和噱头广告不同,视频中有趣的网络梗流行,都是用户自发性的参与,不仅0成本,性价比极高,还天然树立了王小卤搞笑的人设。

2.超级创意,引发用户讨论

只会玩梗还远远不够,爆火的底层逻辑是超级创意,把品牌完美融合在梗和故事中,引发用户讨论,有了讨论才有传播。

印度和日本的广告之所以能被广泛传播,除了内容好,最重要的是让人有讨论和传播欲。

这些短片无论是梗还是创意,都很具有话题延展性,网友们能衍生出更多新的梗来。

像此次短片《踢馆》中宗师喊得“geda”,从此人们记忆中那声助威的喊声,就能被具体化为“个大”,从此,王小卤虎皮凤爪个大的产品特点就能被年轻人传播。

《外滩的山》在初次传播时,很多人开始讨论,这是P上去的还是自己拍的?

网友评论,就算是P的也毫无违和感,基于此,还在网上掀起一波二创,有人把虎皮凤爪P成卫生纸,或改成其他的产品。

好的创意,是能带动每个人都成为段子手。

3.国潮的本质,挖掘文化底蕴

在全民国潮的时候,王小卤也不例外。

但王小卤的国潮和其他的不同,并没有高举国潮的大旗,而是用最简单的方式,让“国潮”活过来。

像年初的五连广告片中,《出师》致敬了上美厂经典的国画风格,水墨画的老虎操着一口河南话,说着“王者不带菜鸡”的网络梗。

《金丹诀》展现的则是中国传统剪纸文化,是一条纯手工的动画广告片。

画面里每个会动的地方,都是民间剪纸手艺人配合亲自剪出来的实体,再由动画导演制作成动画短片,真正原汁原味的剪纸动画。

无论是中国水墨画还是剪纸,都是耳熟能详的传统技艺,展现的是中国文化潮流,这样的国潮无需声援,普通人也能看得懂。

把有历史底蕴的东西,挖掘出来用大家能看懂的方式展现,才是国潮最好的玩法,这种影响也是潜移默化的。

总得来看,王小卤的视频之所以能够出圈,在于品牌将梗营销、超级创意和趣味国潮完美融合,带动用户自传播。

对于品牌而言,用户的口碑才是最有价值的传播。

真国潮的未来,隐藏在产品为王的信仰里

现在的品牌分为两派,一派是做国潮的,另一派是正打算做国潮的。

国潮这个自带力量的词,已经成为了这几年最大的风口。

图片来源:百度搜索大数据

国潮成为国产品牌的流量密码,但真正能把国潮做好,却并不容易。

目前国潮陷入两个误区:

一个是抄袭成疯。

像以“国货之光”的太平鸟,一边疯狂输出自己“国潮”人设,却一边疯狂山寨其它品牌,还有很多品牌打着国潮的名义,只是简单地运用一些中国元素,便声称自己是国潮。

另一个是产品粗制滥造。

国潮再火,归根结底还是一个营销概念,产品才是国潮背后的根基,现在有多用户说:“做国潮不反对,能不能把产品做好”。

单纯跟上国潮的风口成为网红,只是没有根的浮萍,要想真正长红,要考虑把国潮当做自己的品牌资产,从产品到品牌营销全面贯穿。

国潮的后半程考验的是品牌的产品信仰。

想把国潮做成品牌资产,需要做到两个层次,一个是销量说话,一个是扬我美名。

如今很多品牌玩国潮还停留在第一层,但要想实现长红还是要做到第二层次。

想做到第二层,需要品牌怎么做?

首先,把好产品作为强价值锚。

王小卤作为一个零食品类新品牌,去年618期间就实现了销售额突破1000万元,去年双十一的增速更是达到了“恐怖”的3300%,成为了天猫鸡肉零食的第一。

短短几个月,王小卤虎皮凤爪的销量已经从年初的5000万袋突破到了1亿袋。这个品牌的出现,更是直接带动了虎皮凤爪品类的火爆,越来越多的品牌开始加入虎皮凤爪这个细分赛道。

产品销量的背后,是极致的产品思维和用户思维。

比如,吃凤爪很多人一大痛点是有指甲,感官上易产生抵触心理,为了解决这一痛点王小卤专门聘请了工人每天给鸡爪剪指甲。

为了打造产品差异化,王小卤找准了一个字——“大”。

虎皮凤爪严选40g左右长柄鸡爪,个大肉多,并采用先炸后卤工艺,保证鸡爪肉质Q弹、入味且易脱骨,拍的视频里也一直在强调这个点。

王小卤的用户思维体现在,产品都是基于用户体验来改进。

新品上市前,产品测试由用户来最终把关。为此王小卤建立了种子社群,有一批忠实用户参与试吃,也是复购率极高,粘性极强的用户。

他们的反馈又快又真实,能迅速打磨出最佳的产品。

其次,要将国潮融入品牌记忆。

国潮品牌的记忆点,是通过一次次与用户的交流中传达的。

从年初的《出师》致敬国风水墨画,到和乔杉致敬《食神》,到最近的《金丹诀》重现中国剪纸动画艺术,王小卤都在不断解锁作为国潮品牌的标配技能,让国潮活过来,并以年轻人感兴趣的方式展现出来。

除此之外,王小卤还在各个平台和年轻人“玩”在了一起,可见王小卤立志于打造食品行业第一国潮形象IP的实力和决心。

王小卤在国潮塑造上的野心,不止于一个有记忆度的国潮IP符号。

无论是“玩梗高手”的王小卤,还是让国潮活过来的王小卤,靠着搞笑的人设,被捧成了网红品牌。

但成为网红零食品牌,不是王小卤所长期追求的。

关于产品、关于国潮,王小卤从始至终都有自己的理解。

深耕品牌故事和文化内涵,用更加符合年轻人精神诉求和审美特点的内容,为用户持续提供新的价值,才是一个国潮品牌该有的样子。

国潮从来不应该自己喊,而是用户认的。

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