这两天，知名文艺片导演贾樟柯的推送出现在了不少人的朋友圈，标题上明晃晃的“贾樟柯个人声明”整的仿佛是科长要搞大事情，视频点进去，上来就是贾樟柯声明自己和三顿半咖啡之前的合作闹了一些不愉快，个人情感很受伤，这一下吃瓜群众的吃瓜之魂瞬间燃起。然而套路千万条，小丑还是我自己，尽管标题让人八卦之魂熊熊燃烧，可这右上角小小标注着的“广告”二字表明了这条视频的真实身份——一个经过精心包装营销后的广告产品。

营销新花样，产品好坏不是核心

三顿半这个品牌从2015年成立至今不过短短6年的历史，在头几年还处于探索阶段。直到2018年，三顿半才在上海国际咖啡展中推出了自己第一代明星产品，也就是我们现在熟知的冷萃即溶咖啡。在这短短的几年时间中，咖啡市场在资本的围剿下内卷的越发严重，以星巴克为代表的现磨咖啡店和以雀巢为代表的速溶咖啡几乎将整个咖啡市场瓜分殆尽，三顿半却命中了处于夹缝之中未被人发现的商机——即饮咖啡，这种经过冷冻干燥技术萃取而出的咖啡液既解决了现磨咖啡需要等待、价格高昂的痛点，又平衡了速溶咖啡口感不佳、品质粗劣的问题。

当然，咖啡界的巨头星巴克也不会轻易放弃即饮咖啡的市场，星巴克也紧随其后推出精品速溶咖啡，使用阿卡比卡精品咖啡豆和冷萃技术，把即饮咖啡的市场给卷了起来。

冷萃技术并不复杂，精品的咖啡豆别家也有，同样的即饮装，作为业界巨头的星巴克和雀巢也能“抄作业”。尽管产品上核心竞争力比较缺乏，可营销却为他打开了新天地。

这一次三顿半和贾樟柯的联名就是一场别出心裁的营销活动。近年来，贾樟柯因山西平遥电影节被越来越多人所熟知，今年推出的新片《一直游到海水变蓝》也引发不少电影爱好者的讨论，著名导演执导咖啡广告原本就挺有意思，还打上了不太愉快的标签则更令人疑窦丛生。广告中贾樟柯作为乙方，把对金主甲方的无奈写在了脸上，从头到尾我们能看到的就是贾樟柯越来越苦瓜的脸和不断喊咔的拍摄现场。

不难发现，作为一条预热双十一的广告，整条下来闭口不提产品自身的优劣，而是以诙谐、揶揄的风格把“赠品多”这一卖点说了出来。这条广告精准投放进了朋友圈，营造出了“甲乙双方互相吐槽”的对话场景，所切中的也正是三顿半当前的主要的年轻客户群。在这条营销广告中，产品是不是真的好已经不是重点，内容本身的趣味性就已经达到传播产品的目的。

魔性广告更出圈，有趣成为新驱动

当传统的广告还在试图把卖点放在产品上时，已经有很多广告营销者把魔性洗脑化为最具有传播力的slogan。早年脑白金的广告标语“送礼就送脑白金”堪称是最早一代洗脑广告神曲，除了反复强调商品名称属性，用故事来带出产品也是一个屡试不爽的套路，牛头牌沙茶酱在做广告时也未将沙茶酱本身作为广告卖点，而是设计多个妈妈与孩子发生小矛盾孩子顶嘴的家庭小剧场，最后“戏精”妈妈以夸张的表情唱着“寒夜飘逸洒满我的脸，吾儿叛逆伤痛我的心”结束，沙茶酱被软植入进了视频内容，潜移默化中扩大了产品的影响力。

在网络时代中，新鲜有趣的内容成为更强的驱动力。魔性的广告因为其内容有趣、易于传播而变得更易出圈。在抖音、B站、小红书等平台的助力下，越来越多的品牌成为获得市场，这其中既有新生品牌，也有翻红的老牌子，多元化的营销手段和花样百出的软广更是铺天盖地。三顿半此前另辟蹊径，开拓细分市场，给自己穿上了精致、时髦、小资文艺的外衣，同样也采取了时下流行的“大V软广”模式推广产品，力图拓宽产品受众。

在咖啡市场赛道越来越窄的当下，抢夺用户的注意力成为营销广告的一大难题。对于三顿半而言，漂亮的外包装、咖啡冷萃技术不仅是被同行抄了作业，更不乏被同行超越的可能，隅田川、永璞等主打即饮咖啡的产品同样有着或亮眼或可爱的造型和咖啡冷萃技术，成为三顿半除咖啡行业巨头之外的竞争对手。这一次三顿半和贾樟柯的联名广告魔性出圈，让不少未曾关注过这个品牌的人了解到了这个牌子并产生一定的好奇心理。然而，出于好奇心的购买并非长久之计，大量的营销在推广产品的同时也易造成“华而不实”、“营销咖”的负面印象，要增强用户粘性，提升回购率，一条魔性的广告远远不够。

扬子晚报/紫牛新闻记者 沈昭

校对 徐珩

来源：紫牛新闻