文/张弛博 王琳 创意是广告的灵魂所在，这已经成为广告人的共识。广告创意在很大程度上就体现在广告图形创意上。我们经常把图形也称作“图形语言”，实际上是因为图形同文字一样能够传递语言信息。既然图形是一种“语言”，那么在进行图形创意时也需要通过一定的修辞手法来修饰、润色，以便更好地传情达意。

比喻

比喻是在文学中应用最为广泛的一种修辞手法，它是指用本质不同但有相似点的另一种事物以说明或描述该事物的方法，已达到使说明或描述更贴切、新鲜和易于理解。在比喻中，“比”为手段，“喻”为目的，喻体与本体取其一个方面的相似点即可，相似点可以为声音、材质、形态、色彩、情感等。

比喻的作用：

①对事物的特征进行描绘或渲染，使事物生动、具体给人以鲜明深刻的印象。

②用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助人深入理解。

比喻的图形所要比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化、获得“婉转曲达”的艺术效果。 与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。

通感

通感也称移觉，它是借助想象和联想，把事物本来作用于某个感官上产生的感觉移植于另一个感官上，使感觉相通的一种修辞方法。也就是说，人们的各种感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等可以相互沟通，在广告创意中，可以利用这种感觉互通来传达商品的某种信息，使人们更容易产生联想。

借助通感的修辞方法可以把一种比较难以形容和表现的感觉转化为另一种具体的、容易被感知的感觉，对广告图形创意的表达来说大有帮助。

夸张

夸张是为了达到某种表达的需要，对事物的特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。夸张的种类：扩大夸张、缩小夸张。

①扩大夸张。故意把客观事物说的“大、多、高、强、深”的夸张形式。

②缩小夸张。故意把客观事物说的“小、少、低、弱、浅”的夸张形式。对事物形象、性质、特征、作用、程度等加以缩小。

比拟

比拟就是把一个事物当作另外一个事物来描述、说明。比拟的辞格是将人比作物、将物比做人，或将甲物化为乙物。运用这种辞格能收到特有的修辞效果：或增添特有的情味，或把事物写的神形毕现，栩栩如生，抒发爱憎分明的感情。拟人就是把物当作人来写，使之人格化，使物具有人性、人情。

隐喻

隐喻具有修辞功能，可以使图形语言表达更具形象性、意象性和趣味性。

①简练与生动。隐喻的一个最明显的特点就是精炼，简单的一个图形往往能表达一系列的含义，引起受众对整个相关事件和语境的联想。由于隐喻中喻体一般都比话题更为具体，更为受众所熟悉，所以经常给人一种生动的感觉。

②新奇与启发。为了强调某些事物的特征，加强记忆，突出所传达的信息，人们往往会使用一些新奇、出乎人们意料的隐喻，从而使图形容易取得通俗易懂、风趣、幽默的特殊效果。

③委婉与高雅。由于隐喻是通过另一类事物来说明某一类事物，因此具有表达的间接性特征，许多隐喻带有“委婉”的功能。许多图形通过隐喻的方式构成，委婉地表达图形的意义，有时候这种形式更为受众所接受，能够带来更多的惊喜。

借代

图形创意的借代手法是放弃通常使用的元素，而另去找其它的元素来替代，并借助特定的象征形象或者符号，来实现情感上的借代类比，即在图形设计中把抽象的问题形象化。巧妙的运用借代手法能够使画面获得新颖的视觉感受，让观众在视觉享受的同时，深刻的领悟到作品所要表达的含义。

双关

一语双关，形意结合，双关图形给我们一种妙趣横生的感觉和奇特的审美享受。一个图包含两个意思。可能偶然得之，偶然识之，偶然悟到某个画面与某人或某物相似，同时必须构思巧妙，精心设计，灵活变化。

双关图形，有的图形与背景相互依存不可分离，但图形的背景的地位可以相互转化；有的双关图形，从不同角度和视角看到的结果是不一样；有的双关图形隐藏着两个或多个隐藏的图形，形成意义上的关联，传达图形的表层含义与深层含义，充分展示图形的传达魅力。

象征

象征图形主要表现一种精神，具有暗示性和哲理性。象征图形多采用圆点、直线、方块、三角、条纹、星形、色面等单纯造型作为单位基本形产生丰富多样富于情趣的构成形态，给人以不同的视觉感受。象征是一种艺术表现手法，根据事物之间的某种联系，借助某人某物的具体形象（象征体），以表现某种抽象的概念、思想和情感。使比较抽象的精神品质化为具体的可以感知的形象，从而赋予设计以深意。

在具体设计中我们不能把借鉴和运用修辞图形理解为简单的、机械的复制、拼凑和变异，不是在设计中放入一个图形或修辞符号就能称之为融合了，必须结合创意目的和广告环境，综合考虑情感、生活、审美、时代特点等各种因素，以创作出既准确表达广告意图又新颖独特的广告图形。

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