品牌广告（Brand Awareness），以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法，通俗讲就是你在购买某种消费品时，第一时间想起的品牌，这就是品牌广告的目的，比如3C产品，大部分倾向于京东（自营 高时效物流）。

特点：长久慢

1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

4.消费者购买时所追求的是“实质利益 心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

效果广告（Direct Response），在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。通俗解释就是能看到效果的广告，是接近消费者购买行为的探索阶段。

效果广告中可衡量的行为有点击、下载、注册、电话、在线咨询，或者购买等，基本上可以归纳到CPA（Cost Per Action）的范畴。当然，企业最欢迎的是CPS（Cost Per Sale），即按照销售行为来付费。一些研究表明，CPA模式比较适合服务类型的企业，而CPS基本上还处于尝试和研究之中。

特点：短平快

效果广告要求短期看到效果，这是互联网广告的最大优势。比如在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控到，效果很明确。

区别：

1 创意内容：

品牌广告：看重创意，强调企业品牌形象，能给用户留下好感。一般视觉要求很高，或很高大上的图片，或用心制作的TVC。

效果广告：能促进用户产生转化行为的创意即可，一般会用很多创意去测试，选出最优组合方案

2 媒介选择：

品牌广告：选择优质强曝光的媒体资源，例如门户网站的首页banner，APP的开机画面，诚企创思新媒体平台，朋友圈广告。购买方式一般是保量购买（头部竞价,PDB，PMP）

效果广告：对媒体选择其实不太关注，哪里效果好我就去哪里。SEO，信息流，DSP，联盟等等。购买方式一般是RTB。

3.投放策略：

品牌广告：品牌广告注重对过程把控，前期的比稿，方案策划，什么时间点投放，能够预估覆盖多少人，这些都要事先准备好。

效果广告：一般会对一个新渠道有一个测试期，会用多个创意，多个定向维度去做A/B test ，测试出最佳的组合方案。效果广告是一个长期持续优化投放的过程，不断去优化整个营销漏斗的各个环节。

4 投放时间段：

品牌广告：品牌广告大多以营销节点为主，春节，白色黑色等五颜六色的情节人，或者是新品发布，一个个的campaign，排期式投放。

效果广告：效果广告具有持续性，一般是常年持续投放的。

5 影响力

品牌广告：一旦对用户产生影响，效果长期有效，而且越积余越好

效果广告：马上对用户产生影响，短期有效，有品牌广告的效果

6 精准定向

在这方面效果广告表现的更好一些，效果广告会考虑受众定向多一些，比如地域、人群、性别、年龄、兴趣爱好等。

两者最终目的都是为了曝光，引导用户行为，销售和盈利；随着技术的发展，两者的界限越来越小，现在很多广告兼有两者的效果。比如现在比较流行的广告方式是宣传创意展示 二维码。所以，两者是相辅相成的，共同为产品服务。

参考文档

1 计算广告学

2 https://wiki.mbalib.com/wiki/品牌广告

3 https://www.cnblogs.com/94julia/p/4608086.html

4 https://wiki.mbalib.com/wiki/广告