近年来，广告业持续被唱衰着，各种广告无用论、4A已死的文章在各大媒体平台上数不胜数，大部分普通公众了解广告业的初步渠道也许是各大4A平台，这几年4A过的不好是事实，可我认为传统4A只是广告业的一个缩影，代表不了整个广告业。

汽车淘汰马车，是人们出行的方式改变了，出行这个需求是没有改变的，广告也是如此，过去的时代由于物资短缺、媒体单一化和信息的匮乏，广告的方式大多简单粗暴，因为公众没的选择，而且确实有用，现在互联网发达了，产能过剩了，媒体衍生为多种形式，消费人群多元化了，导致过去的方式用处不大，广告只是该换“汽车”了，但人们对于广告的需求还是存在的，只是方式不同了而已。

所以，我认为企业应该理性看待问题，广告仍然是目前为止覆盖人群最大的宣传方式，只是该如何使用，需要思考的方面更多了。

很多企业认为广告无用，很大一部分原因是由于对如今广告的定位有所偏差。两点之间直线最短，企业的经营也是如此，做广告是有明确的目的的，是要能带来实际的价值的，光为了赚吆喝、纯洗脑做广告，是达不成什么实际效果的。

现在做广告营销，过去的那一套纯轰炸洗脑的策略已经不管用了，在如今新的消费环境下，企业需要更加精细化的策划广告才能发挥其价值。就目前而言，广告的效果已经产生偏移了，过去大部分的广告都以产品为主，基本上所有的内容都是在讲产品，现在消费者对于广告的信任度很低，广告就算说的天花乱坠也基本没人信，所以企业在广告策划上就要换种思维，根据企业自身的需求策划广告，比如想要转化销售，重点诉求就应该放在产品的效果和消费者的需求上。nike的营销一直做的非常棒，但nike在广告上很少说自己的产品如何如何好，比竞争对手有什么优势，nike做的更多的是强调自身的品牌，传递的也是nike本身的品牌，广告能打动消费者的永远不是产品和价格，关键的是理念。

“消费者想要的永远不是产品，而是产品带来的效果。”

那么，如何策划适合品牌发展的广告呢？

一、投放目的。

在广告投放之前，首先要明确企业自身的定位和在行业中的位置，如果企业的产品是一个新兴产品，是一个消费者还没有意识到的但有足够隐形需求的产品比如电子烟，那么广告的核心诉求就该是激活消费者的隐形需求。

若是企业的产品是一个同质化比较严重的品类，如饮料、手机、可乐、服装等，消费者有明确的需求，但还不知道企业的品牌，并且市场上有大量品牌，这个时候的广告诉求主要就该放在告知上，寻找到品牌的差异化，以品牌产品的差异化为核心策划广告，闪亮登场。

若是企业的品牌已经经营了一段时间，在同类市场消费者已经知道了企业的品牌和产品，也知道其他竞争企业的品牌和产品，这时候的广告诉求应该着重强调差异化，看看竞争对手的宣传策略和广告，找到差异化，着重强调。

二、策划有吸引力的广告内容

广告内容要与目标公众的切身需求和情况为主，因为人们只会关注和自身相关的信息，打个比方，在一个大型市场里，你大喊一句“漂亮的鞋子买一送一，走过了路过不要错过。”可能会有人关注，但不多，可你换个说话，如“各位戴眼镜的朝这儿看看”“各位美女这边了解一下”，效果绝对比刚才那句好很多。

广告是一个视觉产物，如果给公众足够的视觉冲击，是能够让用户深刻的记住的，这里有两方面，产品和呈现方式。产品和同品类的其他产品的差别越大，用户就越能记住（光差异浮夸不适用用户只会记住，不会购买），广告的呈现方式和大部分广告的呈现方式不同，用户能记住的几率就要大的多。

三、广告效果被接受，但仍没有转化率

广告的形式、内容用户均满意，反馈都很不错，但仍然没有转化率怎么办？重新思考广告诉求的需求是否匹配消费者的需求。

“用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔”

策划好的广告内容，怎样策划有效的投放策略？

广告的效果是有一定间接性的，是要有一定的时间沉淀才能看到，确定好人群和时间段之后，要反复强调内容，也就是播放次数要足够，广告策略不要常换，现在用户的注意力十分分散，今天换一个主题明天换一个主题，用户是记不住的，没有人是专门等着看广告。

尤其是核心关键信息和口号，不要常换，最好不换。关键信息设计的要剪短、容易记忆、直白，像怕上火喝王老吉、送礼就送脑白金这样的关键口号就很好，听得多了公众想忘都忘不掉，甚至容易产出关联记忆，如听到怕上火，下一秒脑中就出现喝王老吉几个字，达成这样的效果品牌的植入就成功一大半了。

没人会喜欢看广告，电视主持人在广告将要播出的时候都会说稍等一会儿马上回来，但不可否认的是，每个人都需要信息。想让消费者顺利的接受企业的广告，策划方面就要转换思路，把广告内容从直白的自夸和推销转化为有意思、有价值的信息，这样才能发挥广告最大的品牌推广力。

在如今的营销行业里，有太多的新品牌新方法等着我们去尝试，去创新，为什么4A会衰弱，这是因为长时间的领先已经让他们变得小心翼翼，对于新生事物不敢尝试，接受缓慢，导致一步步失去先机。

广告业目前进入了一个改革时期，很多东西都在发生着巨变，广告与营销的关系越来越融合，我认为这是好事，有变化，就有机遇，也许有时候会迷茫，但请不要盲目悲观，因为变化后一切都是新的，这也是营销从业者的一个好机遇，你们将是这场变化的引领者、先行者。

（来源：公关之家 作者：尹崎宇）

（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家 ）