出海民族企业如何通过视频广告塑造企业品牌形象
营销管理
2018年对于中国制造业和民族企业来说，可谓是内忧外患的一年。美国总统特朗普发动中美贸易战，对大量中国出口美国的商品加征关税，设置贸易壁垒，使中国制造业与民族企业经受一定打击。而另一方面，据美国波士顿咨询集团（BCG）2015年发布的报告《全球制造业的经济大挪移》显示，外商对华投资的制造业成本已经与美国相差无几，制造业成本以美国为基准是100，中国的制造成本指数是96。
由于国内生产要素价格上涨，从2015年开始，尼康、松下、三星等跨国企业逐渐关闭在华工厂，大量转移到劳动力等生产要素更为廉价的东南亚和非洲国家，极大地促进这些国家的经济发展。截至今年12月的三个月内，越南GDP同比增长高达7.1%，隐隐威胁中国世界工厂的地位。
1 中国制造现状：加快转型升级
在《中国制造2025》的指导下，中国制造业正积极加快升级转型，但形势依旧不容乐观，依旧面临着传统制造业产能过剩；劳动人口素质提升缓慢；企业分工总体上依旧处于产业价值链利润曲线低端；企业创新能力和动力不足，产业协同创新体系不完善等困境。
通过查阅资料可知，受刻板印象影响，当前海外消费者仍将中国制造与“廉价”“劣质”“虚假”等标签联系起来。例如，相比日料，中餐虽同为亚洲菜系，但在海外市场往往被认为是廉价低档的餐饮。同时，调查发现，海外消费者对中国制造的高新技术产品评价较高，相比其他领域来说偏向正面。联想、华为、小米、大疆等民族企业已通过高新技术、优质服务、品牌形象塑造等方式，打入海外市场，正在逐渐改变海外对中国制造的观念。
综上所述，中国制造必须加快转型升级，无法再按照旧有模式，或依靠外资进行发展，科技和理念上的创新势在必行。当前已经有一批优秀成熟的民族企业凭借着高新技术、服务、品牌形象等先“走出去”，其经验值得研究和参考。本文将以联想品牌为例，从视觉传播角度分析出海民族企业如何通过广告塑造企业品牌形象，在海外市场打出一片天。
2 联想视频广告：打造独特品牌形象
联想，作为一家国际化的科技公司，除电脑外，还涉及手机、智能电视、主板等领域。除了在技术上进行不断创新，联想在服务和品牌形象塑造上也投入颇多，力图打造不同于竞争对手的独特品牌形象。自2011年向海外市场进军，联想至今已取得不俗成绩，位列2018年《财富》世界五百强计算机公司的第四位，所以选择联想作为案例分析是具有代表性的。
联想对于品牌打造非常用心，且在国际化战略中提前就做好了铺垫。2003年，联想将品牌的英文名称由“Legend”改为“Lenovo”，“novo”来自拉丁文，意味“创新”，在此时期，联想已有较明确的品牌定位意识。联想又在2008年成为奥运会合作伙伴，让世界可看到这一中国企业。于2005年完成对IBM个人电脑事业部的收购，从组织架构上攀升为国际化企业，后便利用IBM的品牌号召力进入国际市场。
近十年来，从联想的宣传语中业可以体现该企业的理念创新和品牌风格的精准化，明确化。在2003年至2011年间，联想的宣传标语为“New world new thinking”；2011年至2015年为“For those who we do”；从2015年开始变为“Never stand still”。总体来说，联想从宣扬产品的创新转变为脱离产品性能本身更具抽象化的品牌理念式的标语。同时，也秉持了一贯的“创新”、“勇于开拓”的理念，在品牌形象塑造上是相对统一的。
广告因受众需求不同而在感性诉求和理性诉求上给予不同的着重度。由于产品广告更偏重于引发受众理性思考，希望将产品功能、价格等要素进行传递，会更偏重某件产品本身。所以，本文选取联想的品牌广告，主要应对受众之感性诉求，表达联想品牌的理念。
联想的两次大规模品牌战役
联想先后在2011年和2015年启动两次大规模的品牌战役，在2011年战役之后联想的市场占有量迅速提升，从Google的搜索指数来看，在2008年到2001年这段时间，品牌活动并没有受到关注，而联想在2011年更新的品牌标志标语，并配合一系列品牌传播之后，捜索量激增。本文共选取4支视频广告，2011年两支，2015年和2018年各一支，基本涵盖联想出海后各发展时期。
第一阶段
在2011年两支名为《For those who we do》的广告中，可分为四个类型的画面： 第一类是与产品相关的画面，如拿着电脑的上班族，在丛林，雪地，办公场所使用电脑/平板的画面等；第二类是抽象性的与产品无关的画面，如喷水飞行、演唱会、烟花、飞机起飞、高楼迭起、车站人流的画面等；第三类是人使用已有工具的画面，如使用铅笔，孩子戴手套铲雪，开汽车，工厂机械自动化生产的画面等。第四类是高新科技相关的画面，如实验室，人工智能正在与人国际象棋对弈，现代化机械辅助人行走等画面。
其中第二类画面是通过一系列“向上”的抽象画面给受众一种企业蓬勃向上，年轻且蓄势待发的形象。这里使用了符号学的理论，将大量能够给人同一感觉的画面剪辑到短短一分钟的视频广告中，这些象征性的符号只要运用得当，在受众“解码”的过程中，就可以形成企业希望传递的形象效果。第三类画面是暗合了联想此阶段的宣传标语“For those who we do”，联想的产品是为了帮助使用者更好地完成工作，实现梦想，产品定位的“工具感”强烈。第四类画面显然是展现联想的科技创新能力，加深创新性，走在科技前沿的品牌形象。
《For those who we do》
值得一提的是，第一支广告中，出现了许多华人的面孔，舞剑的传统华人形象，工作的中年人的形象等。一方面，能够展现联想是中国企业的特征，另一方面，真挚地展现踏实肯干的中国企业形象。当联想在海外打出一片天地时，联想身上“中国企业”的标签也能够改善海外对“中国制造”的印象。
此外，在第二支广告中，高频率出现不同场景使用电脑或平板的画面。此举是将联想的使用场景定位，虽然广告中除了常规的在工作场合讨论的画面，还有在冰天雪地和丛林探索中使用电脑的画面，但依旧会限制受众对联想产品的形象。此阶段的联想主要是把产品定位于具有创新性、多使用场景的工具，帮助人们在不同的场景达成目标和梦想。
《For those who we do》
第二阶段
2015年名为《never stand still》的广告，构思是从一天的开始直至结束，展现不同的生活、工作场景，使用节奏感强且快的背景音乐。这支广告的场景可分为两类，第一类是生活化的场景，展现自行车越野，演唱会，情侣使用电子产品记录生活，旅行，城市跑酷，街舞，音乐创作，滑板，篮球，聚会等画面。第二类是工作场景，如使用电子产品进行思考，创新，展示电子产品可翻转拆卸等功能的场景。
这一支广告区别于前两支的地方在于，它呈现的生活化的场景远高于工作场景，且更丰富，用快节奏的背景音乐和画面变化，展现轻快、青春活力的意味。同时，电子产品种类更丰富多样，它实行的一个功能就是记录生活，分享快乐，成为人际关系之间的一个重要工具。这已经有别于电脑是用于工作或研究的形象，而转变成丰富生活，记录美好的一个日常工具。
《Never stand still》
广告中已没有华人面孔的存在，同时，不同于上一阶段的广告中，还有挺着肚子，夹着电脑的中年人形象，这一支广告中的人物主要是20~30岁的年轻人，他们从事的活动，如跑酷、滑板等，更富有年轻活力与激情，且传递一种用于冒险，不受拘束的理念，符合该阶段联想的宣传标语“Never stand still”。在这一阶段，联想的受众定位有所转变，从上班族更精确到年轻群体，不论是上班族还是学生或艺术家，他们更富有活力和创造力，敢想敢做，位于时代的最前沿。联想的广告传递出，其产品已从工具性质，转向为年轻、创新、冒险的代名词。
2018年名为《Journey to IFA 2018》的广告，构思是打开电脑，从电脑屏幕内跳出一个年轻人，在城市跑酷，最终又落回电脑里，合上电脑，广告结束。这一支广告已经抛弃了人们使用电脑或展示电脑功能的这部分画面，除开头结尾之外，只有两三个短暂的镜头展现了联想的电子产品，完全走向概念化，抽象化的方向。2018年的广告延续了2015年的广告风格趋势，且进一步明确使用年轻激情、冒险等元素来进行宣传，同时使用明亮的色彩和快节奏的背景音乐来烘托，加深受众印象。
《Journey to IFA 2018》
从镜头语言角度分析，前3支广告是用短暂的画面拼接起来，这些彼此关联的画面快速变换，让受众在短时间内承受了大量的信息，也没有对画面的色调做一定的统一处理，容易会让人产生视觉疲劳。在日常生活中，简洁精悍的广告传递信息更搞笑，过于冗长的广告则无法让人有看下去的欲望。而前3支广告的缺点在于，虽然通过画面、色彩变换，容易吸引受众注意力，但容易造成抓不住重点，看过就忘的效果。有些时候，就可以参考“Less is more”的法则。而2018年的那支广告运用了许多长镜头，持续拍摄同一人物在城市跑酷的画面，画面色彩较为统一，利于传递给受众简洁统一的观念，即“创新”和“用于冒险”，更容易给受众留下深刻印象。
从广告拍摄的用意角度分析，从2011年到2018年广告风格的变化，可以看出联想公司受众定位和品牌形象塑造的调整。如果说一个品牌的形象是通过几个要素有机结合组成的，那么联想的品牌形象中，一以贯之的要素就是“创新”，由强调科技的创新，到思维的创新。在后面几年，才逐渐明确“年轻活力”、“冒险”、“出人意料”等元素。这几个要素不管是贯彻还是转变都非常自然融洽，整体风格延续性强，不会使受众对联想认知混乱。
总体而言，联想在视觉广告中塑造的品牌形象是在不断发展的，能够区别于其竞争对手，塑造有辨识度且符合其科技公司性质的品牌形象，对于其它品牌企业，特别是出海民族企业有很好的启示作用。
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