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播尚Broadsign 亚洲销售总监Veronica Ong

2023年将是户外广告（OOH）的关键一年。日常生活恢复正常，人们纷纷结束居家，国际旅行（包括中国在内）迎来全面复苏。

早在2022年下半年，广告商就重新关注起户外广告，广告需求明显增加，户外广告行业有望补回疫情期间的亏损。

风暴最低谷似乎已经过去，媒体所有者开始扩大业务规模，意图重回疫情前的水平，收复前期的失地；但同样应该重视的是，要保证公司的实力足以支撑2023年的增长雄心。

船长虽然对船行的方向心知肚明，但也要确保船只经历风暴后仍能航行，船员掌握必要的工具和技能，唯有如此，才能在未来的障碍和挑战中披荆斩棘。

向程序化转型无疑在疫情下显得尤为迫切，如今许多媒体所有者已经尝到其中的好处，但前期确实遭遇了诸多困难（如缺乏受众数据）。他们争分夺秒摸清了状况，克服了这些困难，最终想出了多种变通办法。

程序化广告库存数量稳步增加，似乎说明这一策略确实有效。但这些“变通办法”也带来了其他挑战，比如繁琐的手动过程。

通常来说，缺少灵活方案的运营工具最让人失望。户外广告需求低时，尚且还能勉强支撑，但现在需求日益增加，就明显力不从心了，人们越来越希望能抓住极短时间窗口、提高广告投放量。

这可能导致您的销售运营团队左支右绌、疲于应付，无法提供卓越的客户体验，最终连客户也会受到连累。

进入2023年，我建议媒体所有者对现有工具和流程全都做一遍抗压测试。以下是几个需要考察的问题：

如果同时收到一、二十份招标书且都要求立即回复，您的销售代表要用多长时间？

您的销售代表能否有效定制招标书并迅速回复？所有的媒体推荐和建议是否都一个模样？

灵活应对已成为当下的必需素质。媒体所有者不能再指望品牌会提前预订、遵守取消政策或缴纳广告延期罚款了。

问问自己，您的销售运营团队需要多长时间更新可用库存、紧跟广告创意的变化脚步？

您的销售经理能否轻松准确了解库存占用率、提前预测并拿下多项紧急预订？

工具很重要！

根据IAB的《2023年前景调查》，超过三分之一的买家将提升媒体效率作为2023年媒体投资的首要目标。

眼下经济衰退论大行其道，营销预算比以往任何时候都紧张，媒体预算面临更严苛的审查，恨不得每一分钱都花得有价值。

虽然程序化是各位媒体所有者都看好的新增长主力，但80%的收入仍然来自直销团队；因此，媒体所有者当下的首要任务，是保证直销团队能继续与客户建立有用关系、提供卓越的客户体验。

要想成功实现这一点，媒体所有者需要为直销团队配备更灵活的户外销售工具，适应新客户的购买模式，并高效定制针对性的媒体建议，如按广告触达、预算、目标受众等进行销售。

如此一来，他们就能继续与客户有效沟通并保持同步地位。

当然，您也可以等到迫切的需求出现才出手，但是谨记，竞争对手正在迅速发展，户外广告江湖又向来敢想敢干，媒体所有者切勿为了短期利益而牺牲长期战略，要像他们告诫客户和品牌的那样，不要只关注短期广告目标，而应该不断改善自家品牌活动、推出特色产品。

我们都知道，户外广告将长久存在；我们也知道，科技发展永远不会放慢脚步。今年是个好机会，不妨把握机遇，重整旗鼓，将自家的业务推向新高度。

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