2022年5月21日，小满时节，奥迪发布一则应景的“小满”视频广告，不到24小时全网刷屏，堪称现象级营销。火得快，“翻车”也快，紧接着被“北大满哥”指责文案抄袭，事件一经曝光，风评瞬间反转。一时间，刘德华、奥迪品牌方、背后广告创意代理公司纷纷登上热搜，引发广大网友强烈关注。

据悉，该视频广告导演为彭杨军，此前曾拍摄多个汽车品牌广告。除奥迪“小满”视频以外，有媒体报道，彭杨军的宝马广告作品也涉嫌抄袭。记者致电其团队工作人员，对方短信回复称不方便接电话，也未再回复记者其他问题。

资深广告人士向新黄河记者表示，业内通常做法是文案上模仿风格、画面上借鉴构图，不会有明显抄袭的痕迹。不过像奥迪小满视频这种“像素级”抄袭文案的手法非常罕见，制作团队想否认可能都找不出理由。

“小满”视频抄袭事件各方回应

22日上午，奥迪发表声明致歉并下架视频，并称该视频由创意代理公司M&C Saatchi上思广告提报并执行。随后，刘德华也在抖音账号删除了该条点赞超过500万的视频。22日下午，上思广告发声明承认错误，并在回应中表示，视频开发团队在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，深表歉意，并诚恳地向原作者道歉，尽力弥补对原作者的损失。

22日下午，刘德华在官方后援会APP华仔天地发文回应奥迪广告抄袭事件，表示对原创百分百尊重，对广告团队造成的问题和给满哥造成的困扰表示遗憾。奥迪和广告公司正在认真处理中。另据澎湃新闻报道，22日下午，“北大满哥”在接受采访时表示，事发突然，感到很困扰，目前思绪较乱。“一上午整个人的生活都被打乱了，也挺困扰的。”

据此前媒体报道，5月21日，负责拍摄此条广告视频的导演彭杨军曾在微博上表示，《人生小满》广告片是其导演过的片子里最轻松愉快的一次，并感谢客户“一稿过”。目前，该条微博已经被删除。

令人意外的是，受M&C Saatchi 上思广告抄袭事件影响，阳狮集团22日特发声明撇清关系。声明中称M&C Saatchi 上思广告不是阳狮集团下属公司，和阳狮集团或者盛世长城(Saatchi & Saatchi)在全球范围内以及在中国均无关系。

上思广告官方微信删除公司介绍

“我相信德高望重的刘德华先生肯定不会来我的短视频，一个字一个字扒我的文案，然后去发一个商业广告。所以最好谁去扒的，谁出来帮我做一个解释。”北大满哥在视频中，直斥广告创意公司的抄袭行为。

奥迪方面的回应中提到，“小满”视频由创意代理公司上思广告提报并执行，上思广告方也在道歉声明中承认了抄袭。据悉，M&C Saatchi在中国的运营主体是上思广告（上海）有限公司。天眼查APP显示，上思广告成立日期为2002年9月，法定代表人为刘新海，大股东为尚思咨询（香港）有限公司。主要经营范围为设计、制作、发布、代理国内外各类广告，市场营销咨询、企业形象策划咨询等。上思广告服务过的客户包括康师傅、上海通用、宝骏汽车、康师傅、五粮液等知名品牌。

公开资料显示，M&C Saatchi是英国独立广告代理商，据M&C Saatchi官网，集团于1995年成立，由广告传奇人物Maurice和Charles Saatchi两兄弟与Jeremy Sinclair等人联合创办，公司从伦敦的一间简陋办公室开始，逐步发展成一家全球营销服务企业，并在伦敦交易证券所上市。

不过，值得注意的是，上思广告官方微信今天已删除了早前发布的部分公司介绍。

业内人士：“小满”视频团队可能找不出否认抄袭的理由

“小满”视频抄袭事件令行业震惊。北京一位服务过一线汽车品牌的导演孙先生告诉新黄河记者，广告行业创意抄袭、层层转包现象很普遍。“如果不是奥迪，不是刘德华，根本无法引起这么大的关注”。

据孙先生判断，业内合作流程一般是品牌方找到广告代理商，代理商再找制片方，制片方找导演，不过也有可能代理商直接找导演团队。所以这次事件，不管转包了多少层，最终还是直接与奥迪签合同的广告代理商承担所有责任，包括公开道歉。在孙先生看来，现在抄袭更容易被发现，以前顶级导演的作品只在特定的渠道播放，比如纽约时代广场、有影响力的电视台。现在由于自媒体发达，不管是顶级导演还是普通导演的作品，会有更多的人看到，一旦抄袭更容易被发现。

广告行业抄袭问题由来已久，但这次复刻一般的抄袭匪夷所思。据孙先生透露，制作方一般都会根据品牌方要求，找一个对标对象，对脚本或者画面进行创作，但不会有明显的抄袭痕迹。“奥迪这种级别的项目，PM（拍摄前会议）也要开好几轮，不考虑外包的话，经手的项目负责人至少4位以上，谁都没有确认文案的版权问题，有些不可思议，抄袭手法也很罕见。”孙先生同时表示，项目也可能经过了层层转包，导致在这些关键环节“失守”，不过如果导演深度参与的话，这种情况完全可以避免。

“我们最初接活，都是从大的公关公司接外包项目。小团队根本接触不到像奥迪这种品牌”，孙先生同时表示，这么明目张胆地抄袭，对公司和团队的负面影响不可估量，制作团队想否认可能都找不出理由。孙先生认为，可能最直接的代价就是经济赔偿和后续损失。广告商不仅仅会丢掉奥迪这一家品牌方，还会有连锁反应，其他大客户跟他们合作也会非常谨慎。

上海一位动画导演表示，赔偿损失问题肯定要根据合同和相关法律规定来处理，对导演个人名誉的损害是致命的。“现在拍摄门槛不高，真的太多制作公司了，转包现象很正常，文案确实一般是广告代理公司做的。这回搞大了，关键有刘德华，后面看怎么收场”。

律师观点：艺人选代言应加强风险把控

这次抄袭事件对行业起到一次非常正面的警示作用，但对于品牌方、广告代理商和艺人的伤害是都是很明显的。

北京市京师律师事务所律师孟博表示，从我国现有法律来看，广告法中关于广告侵权中代言人的责任规定主要集中于虚假广告领域，著作权法的侵权范围当中对于广告代言人的责任规定相对空白。在本案当中，相关艺人是否涉嫌侵权，要根据具体案情来进行分析。

此次事件引发热议，除了跟相关品牌、艺人的知名度有关之外，也再次表明了知识产权问题越来越受到公众重视。也给广大企业和代言人带来了警示。艺人在进行广告代言时，亦应加强风险把控。目前国家对于知识产权的保护力度也在全面加强。随着大家的共同努力，知识产权会得到更为充分的保护。

新黄河记者：王立奎 编辑：周全