新冠肺炎疫情并没有阻挡美妆行业的火爆，也没有阻挡新品牌崛起的步伐。

成立于2019年的新兴国货品牌PMPM，在创立之初便遇到了疫情重创，却依旧实现快速成长。在2021年更是做到了年度GMV突破10亿元的成绩。2021年2月开始，PMPM在抖音电商的自播上发力，品牌自播间成为抖音电商的基本盘，高频长时间常态化开播。在过去6个月为PMPM贡献了超过数千万的额外增长。

在一个竞争激烈的品类中，PMPM如何做到突出重围快速增长？品牌成长中又踩过哪些坑？未来准备如何面对新老竞争对手的挑战？我们采访了PMPM创始人兼CEO闪烁。

PMPM创始人兼CEO 闪烁

HBRC：在一个激烈竞争领域，PMPM作为新品牌，如何在短时间内快速增长实现突围？

闪烁：创立的一年时间里，PMPM的销售额从月入一百万做到一个亿，其实是有非常严密的计划和预期的。

首先，自创始之初我们便坚持品牌力和产品力两条腿走路。

虽然PMPM这个品牌很年轻，背后的团队却已深耕美护行业十几年。

在产品力上，透过独创的PMPM环球配方公式X Y Z，针对不同的肤质问题来锚定配方通路，打造出全品类、多个功效解决方案的完整产品矩阵。同时，持续研发品牌独家原料，全球探索到的自然成分X，复配有效科研成分Y，用专利技术Z加持。创新科研实现产品效果放大，形成PMPM产品价值差异化壁垒。

在品牌力建设上，PMPM进入新消费领域的时候，第一刀切的就是品牌的人格画像，而不是品类，也不是功效。我们的人格画像是“外向直觉型”的探索者人格。

传统护肤品牌第一刀往往会切功效，但现在两个品牌哪怕提供同样功效的产品，它们吸引到的消费者也是不同的。所有，我们认为最重要的是品牌和消费者的关系：如果品牌在诞生的初期，没有人格化的灵魂，没有人格化的表达，是很难长期和消费者连接和绑定的。

PMPM源自法语Pour le Monde Pour le Monde，意思是“去往世界，探索世界”。我们品牌力的传播和强化是一以贯之的，包括消费者拿到的快递箱。我们的产品包裹被设计得像一个复古行李箱。当消费者打开的时候，会看到一封来自远方的手写明信片和一枚冰箱贴，像是收到了一个在环游世界的老朋友送来的祝福。当消费者看到这些的时候，会和我们产生比较强烈的情感共鸣，会觉得原来我不止买到了产品，也获得了由产品带来的感情传递。

同时，在初期我们采取的主要策略叫做错峰和借势。

错峰就是错开大牌重投入的品类。PMPM创建的时候，中国涂抹面膜只有贴片面膜四分之一的体量，这个领域是个相对的蓝海，因此PMPM选择从涂抹面膜品类入局。

借势是基于对消费者的洞察，我们借到了消费者在护肤需求上的新的趋势性的变化，用口碑传播的方式，在新的媒体平台上快速传播。比如说我们当时有一篇写PMPM产品的爆文，其实来源于一位大学生的真实分享。她自己只有几千个粉丝，但是这篇文章却获得了上万点赞。通过真实而有深度的内容传达，更有效率地帮消费者解决肌肤问题。

HBRC：PMPM也进入了红海市场，在红海市场，打法有什么变化？

闪烁：从月入一百万到一千万的时候，属于一个新的阶段，我们进入了红海大渗透的品类。品类上没有办法再错峰和差异化，所以当时，我们创造了一个新的细分品类——水乳品类。

首先在界定产品功效阶段，我们注重深入消费者洞察，比如说我们关注社交媒体的热门搜索词汇。那段时间消费者搜外卖、出油的频率越来越高。所以我们了解到中国油性肌肤的比例越来越高，其实和依赖外卖的生活方式是离不开的。如果PMPM做一套可以“吃油”的水乳，给“外卖肌”使用的水乳，就可以帮助消费者解决这个烦恼，并通过产品融入到他们的生活方式里。

因此，最初上市水乳产品二十八天就售空十万套，一个月做到品类前十名，推动PMPM的销售额达到千万量级。

HBRC：后来月销1亿的业绩是如何实现的？

闪烁：我们以三个月为一个周期不断进行尝试，探索这个品牌的边界。

比如说前三个月打蓝海新奇特产品，过了三个月转换成水乳类目，再到去年的最后三个月，我们进入红海高价值品类，典型的代表就是精华类产品。

去年十月份，PMPM上线了玫瑰精华油新品，仅仅用了几个月的时间，就占据了精华油类目的前三名。今年在第一季度，我们又推出了白松露系列新品，这是我们第一次用全品类的方法打造一条系列产品线。将PMPM的边界开拓到了全品类。现在，这一系列产品已占PMPM销售额的45%。

如果把销售额比喻成你拥有的车辆，车在路上跑的所有里程加总就是销售额。可以理解为车是产品，路是渠道。车跑的多快，取决于有多少充电桩为其赋能。像我们就有数据中台、研发中台、供应链中台、市场洞察中台的赋能，让车可以跑更快和更远的里程。今年年初的时候，我们又建成了全车队（品类），可以跑更多不一样的路，最后里程数（GMV）就有了指数级的翻身。

HBRC：在前两年的快速爆发之后，PMPM如何保证自己能获得长期的增长？

闪烁：还是对产品力与品牌力两条腿并行的坚持，并兼顾长期主义，通过创新科研技术强化产品实力。

PMPM以“全球原料的探索者和应用者”为发展方向，品牌成立同年，就全力发展自建实验室，倾力打造品牌独家全球原料数据库，加强发展品牌的自主研发能力，收录上千种全球原料信息及功效数据。

我们还自创“一梁、两柱、五砖”模型，强固PMPM的产品力壁垒。

“一梁”指的是更深入的消费者洞察，我们又将其分为“品类洞察”和“功效洞察”。这被我们视为立身之本。例如在护肤品市场，精华油和水乳完全是由国货品牌带动起来的，这便是基于消费者需求的品类创新。

“两柱”分别指消费者体验和可感知的安全有效。

其中的一柱是“更周全”的消费者体验，视觉、嗅觉、触觉被视为三个关键点，简单理解为整体设计、气味和质地。在坚持科研含金量同时不能忽略消费者的“五感”体验。

另一柱是“可感知”的从安全和有效出发，这包含我们提出的“0-1-28 三个关键时刻”消费者体验模式。0指的是消费者尚未接触到产品时，通过从屏幕端了解到产品，主要是为内容买单；1是消费者第一次接触到产品，肤感、包装质感、吸收度和即刻效果，都影响消费者对产品“安全和有效”的第一印象；28是28天后消费者应该看到的真实功效，如紧致、淡斑、去黄、缩孔等，从而让消费者真正对品牌产生忠诚度。

“五砖”构成了整个产品的框架，也是被PMPM视为产品壁垒最坚实的基础，包含一个产品诞生的全过程，从原料、配方到技术、生产和最终检测。PMPM全程遵循国际大牌最高标准，严把质量关卡。例如检测方面，PMPM携手中国检验检疫科学研究院针对产品功效进行细胞、皮肤模型、临床层面等全方面的功效检验，确保产品安全无忧有效。

HBRC：PMPM的品牌人格是如何诞生的？你建议新品牌创始人如何找到品牌人格？

闪烁：从我之前从事的跨国企业离职后，我在环游世界这件事上花了将近一年的时间。这个过程让我感触很多，包括为什么我们创立PMPM后探索的第一站是马达加斯加，是因为我在那里的探险过程中发生了很奇妙的经历。

当时，我去到马达加斯加最危险的无人区，想要拍摄红面包树林里的日落，结果迷了路，险些丢掉性命。走出了危险区，拍到了红面包树森林的落日，这张照片也出现在了PMPM第一款产品的包装上。

所以，探索者人格其实本身是我们自己灵魂的碎片。在旅程中，我不只看到了落日，还看到非洲少女把红面包树的果实粉涂抹在脸上，她们的皮肤会变得更加光亮。所以当我们去设想要带回哪些远方的护肤能量，PMPM第一站要探索什么地方的时候，这个画面就浮现在我的脑海中，红面包树籽精华也成为我们第一个带回中国的成分。

我们是真的看过这个世界，并把对世界的理解和对远方的美好期许放进了PMPM这个品牌里。

HBRC：现在，PMPM会通过哪些平台、哪些形式进行品牌建设？

闪烁：抖音平台和达人内容传播形式的诞生，带来了去中心化的品牌传播方式。

一开始，抖音对我们而言是一个内容和创作者的集合地，能帮我们打造很多接地气的内容。今年，我们也算是新品牌里面第一批开始尝试在抖音电商做自播的。我们直接租了一层楼，拉通团队，大概用了二十天的时间，打造出专业的直播间和团队，开始重点做抖音电商。品牌自播慢慢成为PMPM在抖音电商的基本盘，高频长时间常态化开播。在过去6个月为PMPM贡献了超过数千万的额外增长。

今年5月，品牌一周年之际， PMPM探索布列塔尼海岸，带来全新升级的品牌视觉和新系列产品，并以“没有到不了的远方”为主题推出品牌活动。在包括抖音等平台做了一场特别的直播，不卖货，而是直播9000公里外的布列塔尼海岸的日出和日落，这能让消费者对品牌有更加切身的感受，通过独特方式打造品牌记忆点、强化消费者对品牌的认知。我们看到很多消费者在直播间停留很久，一起看着远方的海岸，听着浪声。

HBRC：具体来看，PMPM是如何通过抖音电商为品牌增值的？

闪烁：抖音电商是一个非常完整的品效合一平台，它缩短决策链路。以前消费者会在不同的平台完成对品牌感兴趣、搜索、认知、了解的行为，而抖音电商这个平台的神奇之处是，它可以在一个平台里，完成从认知到销售的全链路。

所以在这里，我们会有种草型的内容，会和消费者的沟通，会用5A模型去比对内容营销的不同维度。最终在直播间里让消费者完成购买。同时对我们的品牌产生记忆。

抖音电商的另一个神奇之处是，品牌在这里的表达是非常立体的。品牌想表达的各类内容，从卖货性的内容到品牌向内容，再到专业向的内容，在抖音电商都能找到相应的归属。而我们希望的就是通过深度的内容传达，真正帮助消费者解决问题，基于内容创造新的需求，最后实现成交。

HBRC：在快速的发展中，PMPM是否经历了一些“至暗时刻”？

闪烁：今年五月发生了一件事，导致了我们一款性能优良的产品几乎夭折，也使很多消费者对我们品牌产生了误解。这个事件可以说以小见大，我相信许多品牌初期都会遭遇类似问题，新生品牌获取消费者信任感是一件很不容易的事。

当时我们一款产品里的某一项成分，是很多国际大牌常使用的安全成分。但因为一个达人发布了一则宣称这种成分不安全的视频，引起了消费者的担忧。

当时我们立即停止了产品的全部宣传，在已有专业检测认证的基础上，又进行了二次检验。在等待检测结果的过程中，我们没有发声，然而对产品和品牌的质疑却还在不断发酵。即使14天后，检测结果证明产品不存在用户担心的问题，这个产品也已经被质疑声锤死在了地上。

其实类似的案例不止这一件。

所以我很想和消费者说，请大家要相信国货原创品牌，相信今天做品牌背后的这一群人的初心。我们只抱着一个梦想和目的，就是我们坚信在未来的十年，中国一定会诞生享誉全球的原创品牌。所以我们更希望有和消费者直接对话的能力，有能够被消费者信任的能力。

麻震敏 | 采访

董妍 | 文

董妍是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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