现如今，“养生”已经成为了大众喜闻乐见的生活方式，“保温杯里泡枸杞”等操作，在年轻人之间也较为常见。随之而来，许多养生的保健食品也出现在大众的视野之中。比如控糖减脂的“白芸豆片”、美容速食的银耳燕窝羹、补充养分的维生素软糖等等。

这些是当今社会的养生产品，在被它们填满视野的同时，大家是否还记得上个世纪90年代，也就是我们年轻时的保健食品呢？

“逢年过节不送礼，送礼还要脑白金”。这句经典的广告词可以说是风靡了上个世纪。但是，在上个世纪90年代，真正称霸的，还不是脑白金，而是一款名叫三株口服液的产品。若是没有那位湖南老汉的出现，三株现在依旧会屹立在保健品市场之上。

三株与那位湖南老汉之间到底发生了什么呢？

在三株之前

这个故事，还得从三株的创始人——吴炳新说起。

吴炳新可以说得上是享受了我国经济开放的第一批企业家。在成为企业家之前，吴炳新是包头某个部门的销售科科长。我们都知道，想要做成销售，拥有一张能说会道的嘴是看家本领，而吴炳新，正是这其中的佼佼者。

到了1982年，经济开放，不少人下海经商，在茫茫商海中寻找一丝发达的机会。而吴炳新，也正是其中一员。看中了经商的潜力的他，想要凭借自己在销售部积累的实力，在商界闯出一片天。

刚开始的吴炳新并不成功。他在南方市场卖过豆芽，也曾在埋头苦学后做过糕点铺子。历经六七年，兜兜转转，吴炳新还是一事无成，回到了原点。

头脑灵活的吴炳新并不甘心这六七年的成果，他观察着市场，终于让他找到了一款产品，那就是刚刚上市的保健品——“昂立1号”。在对这款产品以及保健品的市场做过细致的调查之后，吴炳新下定决心。

“就做这个了！”

于是，吴炳新带着自己的新公司“淮南大陆拓销公司”找到了生产“昂立1号”的公司，成为了“昂立1号”的全国总代理，负责“昂立1号”在全国的推广与销售。

能在年轻时就成为销售科的科长的吴炳新果然不简单，在回到熟悉的领域后，吴炳新将“昂立1号”的宣传推广做得极好，仅仅是代理该产品，便拿到了一个亿的利润。

但是，吴炳新并不满足于此。”昂立1号”的成功让吴炳新看到了保健品市场极大的潜力。试问，一个能让你变得更健康的产品，有谁会不心动呢？

于是，吴炳新决定，要生产自己的保健品，实现更大的利润收入。彼时的吴炳新已经56岁，但是他依旧没有停下自己的脚步，他的梦想，此刻才刚刚起航！

三株，它来了

决定开设自己的保健品品牌的吴炳新，用之前积攒下的财富，在山东成立了三株实业有限公司并且在公司成立当即，便推出了一款名为“三株口服液”的保健品。

吴炳新自称是“三株口服液”的研发人与首席科学家，除了他之外，没有人知道三株口服液是怎么研发出来的。

我们都知道，所有保健品都是有自己的功效的，而三株口服液，原材料为“双歧杆菌”，是一款改善肠道环境的保健品。

吴炳新有了产品，下一步要做的就是销售。这个领域可以算得上是吴炳新最拿手的了。在那个经济刚起步，在大家对于新上市的产品都不甚了解的情况下，吴炳新决定将销售的主方向，放在广告上。

那时的人们并不知道营销中有虚假营销这么一环，对于广告的信任度极高，因此在那时，哪家企业会打广告，哪家企业的产品就会卖得最火爆。

但是，可以打广告的渠道就那么几个，无非就是报纸与电视。报纸不说，电视里，最受欢迎的，就是央视新闻联播前的那个“黄金时段”。这个时段仿佛古时的“兵家必争之地”。在大大小小的企业为了央视的“黄金时段”打破头时，吴炳新一早就把视线放在了没有任何竞争力的“非黄金时段”。

在吴炳新看来，新闻联播前不过也就是30秒的广告时间，顶多就是看到的人多一点，既然抢不到看的人数，那咱们就增加看的次数，也一样能让消费者记住我们。不得不说，吴炳新在销售领域，确实是有两把刷子。

于是，吴炳新花费重金买下了当时所有具有一定收视数据的电视台的所有“非黄金时段”广告位。由于“非黄金时段”的热度不高，广告的时长可以任吴炳新选择，在吴炳新的操作下，三株口服液的广告通常都在7-8分钟左右。

要知道，现在的广告但凡超过3分钟，都会让观众觉得多余，为了不看广告，大家更是选择花钱充会员将广告跳过。究竟是什么样的广告，让当时的观众们“魂牵梦绕”呢？

超前的广告套路，三步抓住消费者的心

目前市面上的广告一共分为两类：品牌广告和效果广告。品牌广告注重传播消息，加大品牌口碑与影响力；效果广告则是注重加大销量，唤起消费者的消费冲动。但，无论是哪一种广告形式，最终都逃不过一个最终目的，那就是加大销量，希望消费者能够购买产品。

上世纪90年代的三株口服液，并没有单一的使用某种广告形式，而是将二者结合，推出了一个故事性与宣传性兼具的广告作品。

幕布打开，广告中的主持人向大家介绍了三株实业有限公司。在主持人的口中，三株实业有限公司是以成为“中国第一纳税人”为目标的民族企业。大力塑造三株实业的爱国之心。爱国是每一个中国人与生俱来的本能，在大家看来，一个爱国的企业，肯定是良心企业。于是，消费者对三株实业有限公司的信任度达到了空前的高度。

那时的保健品市场鱼龙混杂，正当大家都在担忧如何选择才能选到良心产品时，“三株”横空出世，打着“为振兴民族工业为己任”的口号，成功地获得了消费者的信任。

紧接着，一位身穿白色大褂，白发苍苍的老人出现在大众眼前。这位老人声称自己是在医学方面的专家。他引经据典地向大家介绍着“三株口服液”，虽然观众们都听不懂，但是这并不妨碍他们相信这位“专家”的话。虽然“专家们”对三株口服液的介绍大不相同，但是在结尾，他们总是肯定地向观众推荐着三株口服液。

直到此时，三株的广告还没有结束。

专家们离开后，出现在观众眼前的，是身穿工装、便服的农民、工人以及普通老百姓。他们身份不同，病史不同，唯一相同的，就是在提到“三株口服液”时脸上的笑容。他们说，以前的他们，常年受到胃病、糖尿病、身体虚弱等困扰，但是当他们在专家的推荐下服用“三株口服液”后，胃病不犯了、糖尿病不在了、由于年龄增长带来的骨质疏松、腰酸背痛也都消失了。

那时的观众哪里见过这样的广告，又哪里知道，广告的内容不一定全是真实的。因此，没有任何人对三株的突然出现产生怀疑。一时之间，“三株口服液”爆火全国，成为了当下保健品市场上的新秀。

这样大力宣传下的结果，便是“三株口服液”在全国的大卖。1995年，三株口服液的销量相比前一年翻了几番，达到了15亿的巨款。突如其来的成功让吴炳新的野心如同雨后春笋般疯长，他在95年年末声称，到1996年，三株口服液的销售额一定能够突破100亿。

一年之内突破85亿，像天方夜谭一样的说法震惊了许多人。正当同行等着看吴炳新的笑话时，吴炳新再一次发挥了自己在销售方面的才能。

吴炳新先是对市场进行了一番调查。他发现，在目前的保健品市场上活跃的消费者，大都是城市里收入较好的中老年人。

当时的中国有11亿人口，其中9亿在农村。这就证明，还有相当一部分的潜在消费群体没有被发掘。毕竟，健康是首位的大事儿，有谁会不愿意为自己的健康买单呢？

于是，1996年，三株将宣传推广的主要目标，放在了具有庞大消费潜力的农村市场上。

但是，在众多企业家之间，不可能只有吴炳新看中了农村市场的发展前景。但是，由于当时来自农村的消费者收入不高，文化不高，还有舍不得花钱的习惯。在这样的基础上，即使是那些在农村花费了大量时间，派专员去推广产品的企业，最终也失败了。

现在的同行们只想看看，吴炳新到底能不能成功。

在众多人的期待下，吴炳新在农村实行了金字塔型的四级营销体系。最底层也最庞大的，是负责乡村宣传的村级宣传员；第二层是负责片区宣传管理的乡镇宣传站；第三层是县级宣传处；第四层则是负责统领整块地区宣传的地级子公司。

除此之外，吴炳新并不让人在村子里宣传三株口服液的功效，也是命人在村子各处能够刷标语的地方刷上标语。

在金钱的驱动下，村销售员们在村庄到处留下了“三株口服液，人类的救星”、“有病请喝三株口服液”等标语。电线杆、墙壁、村坝等地都写满了关于三株的标语。

无孔不入的广告给当地的村民们造成了极大的冲击，大家不由得升起对三株的购买欲，这个“三株口服液”，真的有说的那么好吗？

广告的再一次成功，给吴炳新带来了巨大的利润。虽然没能达成吴炳新夸下海口的100亿，但是销售量也突破了80亿元，其中农村的销售额占到了60%。这么看，大家是否觉得“三株”的销量一般？但是，在当年，茅台的年销量，也不过是10亿元而已。

依靠出众的营销手段，短短三年，吴炳新就建立起了属于自己的商业帝国。在1997年，吴炳新还被著名金融杂志《财富》评选为当年的中国首富。

依靠“销售手段”发家的吴炳新此时笃定，这样的销售手段是成功的必要道路。领导者转了牛角尖，于是整个“三株实业”的画风都被改变了。

最为明显的就是，“三株口服液”的宣传语变得越来越夸张。从一开始的“改善肠道环境”变成了“预防癌症、肿瘤、糖尿病等多种疾病”再变成了“三株治百病，无病则健身”。他们的宣传语逐渐将“三株口服液”神化。

从“三株”逐渐不正常的口号，将吴炳新逐渐膨胀的野心暴露了出来。在三株实业有限公司新召开的记者发布会上，吴炳新大手一挥，提出三株实业有限公司要将中国人的平均寿命提高10年，并且成为中国第一家成为百年企业的民族企业。

除此之外，他还声称要将“三株口服液”的销售额提升到原来的1600%-2000%。这样的数据，对于任何一家企业来说都是无法确定的，但是吴炳新却豪情壮志地公开声明，这是三株能做到的事。很显然，之前的成功，已经将吴炳新的视线蒙蔽。

在吴炳新的计划中，未来的三株实业，不仅仅只是一家普通的保健品公司，而会成为一家拥有庞大生产线的“生物制品王国”。在口服液之外，三株实业还会将领域拓展至医药用品、保健仪器等。

很快，三株在保健仪器领域推出了“吴氏治疗仪”；在化工、材料以及化妆品行业都推出了自己的产品。除此之外，三株吞并了20多家制药厂，准备利用制药厂的生产线，推出一款保健型的功能饮料。

在关于开设饮料厂的会议上，吴炳新口出狂言，一旦三株饮料品牌成立，就连世界著名的可口可乐都不可能是他们的对手，甚至连相提并论都做不到。

吴炳新凭借良好的营销让三株实现的跨越实在是过于迅速，平台上升得太快，但是没有相应的实力，很容易就会大厦将倾。就在吴炳新以为自己坐稳“保健一哥”的位置时，变数，出现了。

“地基不牢硬盖房”

我们都知道，凭借一款保健产品，是无论如何也做不到包治百病的功效的，很明显，在那个大众还不了解虚假营销的年代，吴炳新利用了大众知识的盲区，才将三株实业办得如此风风火火。

但是，纸终究是包不住火的。

湖南常德一名名叫陈伯顺的工人，刚退休不久，便在大街小巷了解到了“三株口服液”。被三株口服液“有病治病，没病预防”的口号打动，陈伯顺用400余元购买了10瓶三株口服液。

结果，原本身体康健的陈老伯，在喝完第八瓶口服液后，全身溃烂，流出浓水。家里人一看不对劲，立刻将陈老伯送到了医院。不久后，医生对老伯的病情下了诊断通知书。

老伯患上的，是“三株药物高蛋白过敏症”。也就是老伯的身体对三株口服液中所含的高蛋白药物过敏。过敏这种病，说小不小，说大不大。轻症是皮肤瘙痒，重症却能致死。令所有人都没有想到的是，仅仅两个月，陈老伯就因为反复发作的过敏症，永远地离开了人世。

陈老伯才刚刚退休，这本应该是在家养老，含饴弄孙的好时候，但是却因为三株口服液，永远地合上了双眼。

事件发生后，陈老伯的家人立刻将“三株实业有限公司”起诉。而陈老伯家中剩下的口服液，则成为了关键证物送去法院进行鉴定。

鉴定结果显示，送去的三株口服液样品中，不仅没有检测出成分表中的“双歧杆菌”，还在毒性试验检测中呈阳性，长期服用伴有器官脏器病变衰竭的风险。

最终，法院判定三株公司向受害者赔偿29.8万元。逝者已逝，受到伤害的死者家属，哪里是金钱能够弥补的呢？

之后，三株口服液喝死人事件被媒体曝光，舆论快速发酵。购买过三株口服液送长辈的年轻人为三株实业的欺骗感到慌张，为了身体着想喝下了三株口服液的中老年人对自己的身体感到担忧，对三株的欺骗感到愤怒。

之前三株为营造良好口碑做出的努力，在这一刻全部反弹。众怒之下，三株实业走到了过节的老鼠，人人喊打的地步。

也正是陈老伯的死，让许多讨伐三株的声明逐渐浮出水面。

1994年，中国科学院生物中心的研究员曾经发声，自己并没有参与过三株口服液的研发。

1995年，广东省卫生厅发文，三株口服液在批准文号中擅自加入可以预防和治疗肿瘤、癌症等疾病的内容。

种种迹象都表明了三株虚假宣传，夸大宣传的事实，但这些说真话的新闻，都被三株当时疯狂的广告攻势所压倒。正是因为如此，消费者才没能发现三株的骗局。

结语

在虚假广告强大的反噬下，三株很快便破产了，吴炳新也因为三株的崩塌突发恶疾，在医院住了20多天，期间医生数次向其家属下达病危通知书。

但，祸害遗千年，最终吴炳新还是健康出院了，并且在数十年后的今天，吴炳新建立了一家名为“五铢实业”的公司，使用几十年前的三株配方，妄想利用舆论以及营销手段东山再起。

但，时光变迁，消费者们已经熟知了商家的套路，购买倾向已经变成了熟悉且真正好用的产品；而吴炳新，还是数十年前的那个吴炳新，坐井观天，妄想用自己熟悉的手段东山再起，很明显，这是不可能的了。

笔者不由得会想，就以吴炳新如此优秀的营销实力，若是他选择继续做代理公司，进而演变成为当今的广告公司，或许他会成为一介广告大王也说不定。但是，由于他自身选择的失误，最终换来这么个结局。

其实，我们的人生也正如吴炳新的人生一样，但是，我们应该从吴炳新的身上得到教训，选择正确且合适的那条路，而不是为了眼前短暂的利益，选择无法回头的断崖路。

参考资料：

[1] 百度百科 吴炳新

[2] 百度百科 济南三株药业有限公司