作者丨郭琦

来源丨传媒头条

广播广告被广告界注目，是源于纸媒电视等一众传统媒体营收下滑的状况下，连续多年广告收入整体正增长。再加上广播在驾车场景中难以取代的媒介地位，更让广播在广告主招商上有更强的说服力。

改革开放后，广播广告始终处在电视广告的发展的阴影下，市场规模及增速都比之不及。早期，收音机在同电视机争夺家庭场景的受众注意力时明显受到压制，一直到上世纪九十年代中后期汽车的普及，命途多舛的广播市场化改造，才引来第一个春天。

广播广告正迎来它的顶峰

直到现在，中国汽车保有量近两亿，理想触达人群近六亿，并由汽车产品特点划分出的高价值人群，一定程度也成为广告主的媒介选择依据。

在9月26号中国国际广告节“未来·已来——新营销时代广播电视发展高峰论坛”上国内燕窝品牌燕之窝副总裁李友权将燕之屋的持续增长归功于广播广告的使用。

在最新一期的《十三邀》节目中，许知远采访了三位广播人，其中万峰借助浙江人民广播电台的广播节目曾带来全国性的影响力，而另一位嘉宾，深圳广播电台的胡晓梅，在鼎盛时有200万深圳人听他的节目。

这些提醒着我们广播广告在直播性，以及借助电话的产生的互动感，以及声音内容在内容创作技法上产生的陪伴感，又赋予了广播在受众心里的情感优势。在麦克卢汉看来，声音媒体带给听众的是更加丰富的想象。

广播广告虽受限于无线电波的传输特点，但也造就了广播在区域生活中占有独特的地位，以交通台为核心的广播品类，为当地受众提供着包括实时资讯，娱乐等信息服务。

由于智能手机等移动设备在驾车场景中，仍难以替代车载音响作为单一的音频播放终端，所以广播受到新媒体的冲击较小，另外，如喜马拉雅、蜻蜓FM这样的互联网音频内容服务平台也早早选择了同广播节目的合作，这又构成了广播融媒体实践的一部分。

由此，广播广告迎来了一个市场红利期，成熟的内容制作，灵活的广告投放方式，市场化实践中取得的商务运营经验，都让广播市场在技术浪潮下可以足够处变不惊。

广播的困境即广播广告生态的困境

但这样的繁荣能维持多久？新技术以及新媒体形态对传统媒体的冲击从来不会手下留情，这一处的繁荣，更让身处其中的人隐隐感觉到另一处的蓄势待发。

北京大学新闻传播学院副院长陈刚曾在2018年1月时发表文章，类比互联网智能电视的普及对传统电视媒体的冲击，智能语音设备很有可能会动摇广播媒体的地位。智能语音设备借助互联网运营，能提供更具有互动性的信息服务，而且能做到及时的数据回传，这又可以作为音频内容迭代升级的重要依据。

除此之外，传统广播行业未来面临更致命的打击是5G技术的推广普及，这将直接挑战无线电传输信息的底层逻辑，这将对内容生产、内容运营、内容服务产生更深远的影响。

传统电视媒体在互联网的冲击下，丧失了家庭场景的话语权，而很有可能在5G环境下，传统广播媒体将失去驾车场景的话语权。

外部技术进步带来的变革力量对传统广播媒体的组织生产方式提出了多层次的考验。这些考验可依次看做，传统广播媒体能否利用新技术引领媒体的转型？传统广播媒体能否顺应新技术及时参与媒体转型？传统广播媒体能否理解新技术应对媒体转型？

央广传媒集团董事长、央广广告总经理王跃进在“未来·已来”论坛上发表演讲认为，传统广播媒体长期养成的非市场化的意识、生产方式、评估考核机制，尤其是内容生产与营销经营的分离，是广播媒体从自身出发面对的风险之一。

广播广告的超越：从音频内容出发

当广播广告收入达到价值曲线的顶点，就是该寻找第二价值曲线的时候。单从信息内容上说，就是突破传统硬广的单一销售结构，在广告内容同节目融合、线下活动配合、全媒体矩阵化等方面进行服务升级。

凤凰卫视投资（控股）有限公司副总裁夏洪波认为服务是一切营销的本质，借助媒体平台的优势，让自身从内容生产商向服务生产商转变，从单一内容产品的开发向着媒体产业化经营转变。

这都是鼓励广播广告能从媒体内容以及衍生活动出发，提供更多的营销内容产品，为广告代理公司提供更大的空间进行营销服务定制，进而强化一众广告代理公司的服务属性。这会在未来将至的技术变革前，积蓄起强有力的服务软实力。

亚洲有线及无线电视广播协会创始人程钊奇在分享他认为的2018年广播十大趋势时，将手机的影响放在首位，美国已有三分之二人将手机与车载系统相连，这表明手机参与到驾车场景的媒体注意力争夺的状况正在发生。

未来传统媒体很有可能出现不以经营为方向的广播电视媒体，纯以作为公共事业为建立核心，另一类广电媒体就要超越广告的营销传播平台，帮助企业营销发展。

中国广播广告要想在未来的技术变局中仍然保持独有的竞争力，就要牢牢抓住音频内容用户的构成与状态，以用户为核心，以提供高品质的服务为宗旨。熟悉广播媒体的经营变化趋势。

未来广播媒体更加围绕着音频内容提供商的角色进行，而与广播媒体相关的广告服务商，应该同音频内容的开发产生更加紧密的联系，从音频内容中内生出更多企业信息服务产品，并以此为原点衍生出更多的市场盈利点，帮助广告代理商同广告主之间形成良性的互动。

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