关于品牌广告和效果广告的争论，一直以来都存在。广告界有这样一个理论，广告到达7次以后，用户才会形成购买，因此很难说前面6次的品牌投放都是无效的。

随着互联网的急速发展，传统电视、平媒、户外、广播等渠道的广告，因为缺乏互动和监测机制，被认为无异于转化，其广告份额渐渐被数字渠道所吞噬。

与此同时，互联网广告近年来在广告主的预算当中所占的比重越来越大，一个很重要的原因就是便于考核效果，可以追踪消费者购买的链路转化。

那么，“品牌广告”和“效果广告”广告主应该如何权衡和投放？

首先来为大家讲解下，品牌广告与效果广告的相同和不同，让大家明白，对于当下自己的产品，究竟是打品牌广告还是打效果广告好呢？

1、推广目的不同

品牌广告：目的是让消费者对品牌形成好感度和认知度，帮助客户在购买决策的时候第一时间联想到相关品牌产品或者服务。品牌广告KPI一般不直接考核销售转化，一般考核的指标有：总曝光量、总收视率、点击成本、销售目标人群收视率、N reach到达率、视频有效播放（互联网广告）、CTR（点击率）等，投放过后，会有第三方监测公司提供的专门的数据监测报告。

典型的做品牌广告比较多的行业：

日化行业代表企业:

宝洁、联合利华、欧莱雅等;

餐饮巨头:

百胜餐饮和麦当劳（金拱门）；

快消品行业：康师傅、统一、箭牌、红牛等。

品牌广告的特点：长久慢。品牌广告最重要的一点是广告的持久性，短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、脑白金，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯的死死的，除非消费行为发生变化，否则用户绝对不会更换品牌。

效果广告：目的是帮助客户销售或者提供销售线索的广告活动集合，对广告要求指标化，比如CPC(每次bai点击付费广告)、CTR(点击通过率)、CPA(按照行为作为指标来计费)、CPS(销售计费方式)、ROI(投入产出比)等，是对激活-注册-申请-购买 全营销链条数据的量化，当然更多的是在乎效果可以带来的转化和销量。

典型的效果广告比较多的行业：

游戏行业：蓝月传奇（一刀999级）、山海经—鲲等；

电商行业：拼多多、唯品会等；

金融保险行业：360贷款、 人人贷、你我贷、微医保、众安保险、易安保险等；

读书小说APP：喜马拉雅、疯狂小说、红柚小说等。

效果广告的特点：短平快。效果广告最重要的一点是当天投入，当天可以见效果，这是互联网广告的最大优势。

我们在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控到，用数据来展示出来我们在效果广告上投的每一分钱，有哪些带来了用户，有哪些被浪费掉了，都能明明白白的看到。

2、值得拆分吗？

品牌广告和效果广告之争一直存在，在如今大喊品效合一的时代，二者之间拥有一些内在的矛盾。

品牌广告的出现是因为产品同质化，在买方市场下，品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化，而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段。

效果广告现在谈的更多的是线上电商转化，比如百度搜索广告和腾讯广告、短视频广告。

总体上看：品牌广告是产品同质化的出路，效果广告是促进场景消费的手段。

3、两者优劣对比

效果广告相对于品牌广告投放更加精准。记住，这里说的是更加精准。品牌广告在投放时，已经对目标用户进行了大致的筛选，比如投放到快乐大本营的广告，面对的是20岁左右的年轻人，因为精准度不够，这里一般说的是受众用户，有年龄区间、地域区间、喜好等，而且比较宽泛。

到了移动端，情况完全不一样了。对于媒介来讲，用户的年龄、性别、居住范围、收入情况、婚恋与否、消费能力、亲朋好友、喜好玩的游戏、有没有养狗都一清二楚。当有了这些信息时，我们在去投放效果广告，就容易的多。

品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看的出来，品牌广告不管是视频、图片、文字，无一例外的都是突出产品的卖点，向用户传达产品调性的信息。

像汽车广告，通篇里面都是自己的车车，和能给用户带来的体验。当然，如果想让用户记住，多次的品牌曝光是少不了的。

反观效果广告，有的广告素材和产品关系八竿子打不着。比如之前大家热议的点击率超高的“鲲系列”，在游戏里面完全找不到素材的影子。

不过这不重要，重要的是点击率，在效果广告的世界里，点击率是王道，只要点击率高，一切皆可抛。如果白底黑字点击率高的话，他们甚至会用这样的素材来表达游戏。

4、两者区别

（1）创意内容

品牌广告：看重创意追求独一无二，强调企业品牌形象，能给用户留下好感，一般视觉要求很高。

效果广告：看重能促进用户直接产生转化行为的内容设计，一般会用很多创意去测试，选出最优组合方案。

（2）媒介选择

品牌广告：选择优质强曝光的媒体资源，例如门户网站的首页banner，APP的开机画面，朋友圈广告。

效果广告：更多关注资源本身带来的效果，哪里效果好就会选择去哪里。像SEO，信息流，短视频广告，腾讯广告等等。

（3）投放策略

品牌广告：品牌广告注重对过程把控，前期的比稿，方案策划，投放的时间点，能够预估的覆盖人数，这些都要事先准备好，有一定的投放计划。

效果广告：对一个新渠道一般有一个测试期，会用多个创意，多个定向维度去做前期测试，然后筛选出最佳的组合方案。效果广告是一个长期持续优化投放的过程，需要不断优化整个营销漏斗的各个环节。

（4）投放时间段

品牌广告：首先品牌广告大多以各类营销节点为主，像春节、法定节假日、情人节、双11、情人节、新品发布等等时间段，进行排期式投放。

效果广告：效果广告更多是碎片化的，但具有持续性，一般情况下是需要常年持续投放的。

（5）、广告费用来源

品牌广告：一般来源于企业的市场营销费用分拆，根据每年的销售目标的一定比例来制定的。

效果广告：一般是直接来源企业销售费用的，相比品牌广告预算，效果预算具有一定的及时性，根据市场销售情况 可以临时调整额度。

（6）、投放的评估

品牌广告: 以4A公司的运作来看 ，从brief要求提出到创意的产生，选择什么媒介都是为了完成这个创意的承接，我们知道，一场现象级的活动 ，一个超级品牌，一个超级符号是4A公司目标 ，也是品牌方追求的，在这过程的要求的曝光、收视、 覆盖率、 到达率等等都是质量管控的具体标准。

效果广告：短平快是广告主的要求，媒介平台是工具，各大服务商和中介商是厨师，厨师怎么样烹饪出顾客喜欢的佳肴，是一件艺术的工作。这个中间可能需要的能力是 精细化的运营，熟悉各大媒介平台的规则玩法，客户的KPI要牢记心中等等，顾客的满意是食材的美味、专业的服务的综合评价。

5、结尾

效果广告和品牌广告并不是完全分化的，两者相辅相成，品牌广告可以增加效果广告的信任度和好感度，效果广告又可以增加品牌广告所需的知名度。

互联网时代，信息流广告为“品效合一”赋予了新的含义：

基于内容增加不同类型的购买转化场景，基于消费场景增加内容布局、提升品牌内容创意，以达到效果转化、增加消费者的认知与体验。

说到底，“品效合一”是广告主的共性需求。

但实际上，“品效合一”的达成，不仅要广告主拥有自主营销能力，

更要仰仗专业的有实力的广告投放平台来制定最有效的推广策略，

将广告投放匹配最适合的移动流量，覆盖到目标人群，

才能让广告投放得心应手，真正实现“品效合一”。

现在信息对称后情况变了，竞争关系也变了，但注意一点，电商的出现，解决了场景分离的问题，使得购物渠道不再遥远，连广告的触点变的也是多样性，不受空间和时间的限制，让消费者采取行动的机会大幅提高。

在不确定的环境中、不断变化的时代下，我们要保持清醒状态，要清楚知道万物变化过程中哪些是不变的事物本质。经验能帮我们快速决策，数据能帮我们准确决策，而商业洞察才是永恒的一种能力，我不知道每家企业背后所追求的是什么？但我知道企业追求利润是不变的目标。那么，我们的惯性思维是否应该需要改变下？去思考下哪些在变哪些不变！