真正帮你省钱的推广方法——（连载02）

文字的魔力——词语就是召唤

《道德经》的开篇里讲到“无名天地之始，有名万物之母”最初万事万物没有命名，天地一片混沌，后来给万物了一个名称，于是就有了万物，这里面的“名”就是指代万物的名称，也就是提供给人们指称、谈论和识别的词语。

词语就是对事物的召唤，没有词语事物就无法出场。当谈到“水杯”这个词的时候，盛水用的各种器具就会浮现在你的脑海，但是你不知道具体指的是哪一种，所以它就无法出场，但当把这个词换成“透明玻璃杯”再加上“圆柱形”这个词的时候，你的脑海里就会立即投射出它的画面。

世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号。任何事物的出场都从描述它开始，也就是说传播要唤醒人们认知里已有的概念，或者在消费者大脑里植入新的概念。

心理学认为概念是人脑对客观事物本质的反映，表达概念的语言形式是词语或词组。人们用词语思考，选择了正确的词语，就能影响思维过程本身，你会发现许多品牌都有其对应的词语和概念，比如宝马、奔驰、沃尔沃他们占据的是什么词语？当说到王老吉你又想到什么概念？当然词语和概念任何人都可以用，但是如何让消费者想到这个词语，脑海里首先想到的是你？

用词语唤醒消费者

消费者的特点就是茫然，他不知道自己需要什么和想要什么，做广告的意义就是唤醒消费者，告诉他你这里有这样一个产品，可以满足帮助他、满足他，可以帮他解决现在面对的问题。

比如你是卖感冒药的，你就要去分析消费者感冒的症状表现，你是专门治疗咳嗽的？是治疗流鼻涕打喷嚏的？还是治疗嗓子发炎喉咙痛的？以上都是感冒的症状，但是你不能说你全都可以治，因为消费者可能只有其中一个症状最明显也最严重，如果你要定位成专门治疗咳嗽的，那你的广告语就要率先把咳嗽喊出来。

葵花药业有款儿童感冒药广告语第一句就是“孩子咳嗽老不好，多半是肺热”，当这句话喊出来的时候，那些孩子咳嗽的妈妈们就被唤醒了，它的广告传播得越久，影响的人越多，多年以后当它的广告停止了人们还在替它口头传播……

还有个卖感冒药的洞察到一个现象，感冒的人除了有以上症状之外，传统感冒药有个缺点就是吃了容易犯困，很多人吃了药白天总是犯困，但晚上又睡不着。于是他把感冒药里面的引起瞌睡的成分进行了分离，并放到晚上服用，把药的名字取名“白加黑”打出“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”的广告语，就把有这些感冒体验，又不知道如何解决的消费者唤醒了，产品就能大卖！

消费者都是茫然的，广告就是把他们唤醒，通过广告的影响，有需求的消费者瞬间就能被引起注意，广告对于没有需求的消费者是预告，当他有这样的需求的时候，他自然就会首先想到你。

消费者大脑中的金矿

每个消费者都是一座待开发的金矿，只有极少数人能够找对密码，消费者脑袋里装满了各种各样的词语和概念，它们就是散落在大脑里的财富密码。

找到那些消费者脑袋里已有的词语和概念，你只要能够有效的把它们调动起来，你就会收获巨大的财富。找到能撬动消费者的那个词或那句话，一句胜千言。

现在传播面临的最大的一个问题，就是产品同质化，信息碎片化。企业要解决的首要问题应该是如何让消费者记住你，在商品和信息的汪洋里，消费者如果都想不起你又怎么会选择你呢？因此一句能够帮助消费者记住你的广告，在这个时候就显得尤其重要。

人们都讨厌洗脑的广告语，但是你有没有想过，这些洗脑的广告语这样做的原因是什么呢？他的目的无非就是为了让你记住他。即便这种洗脑式的广告引起了人们的反感，但你在有需求的时候你的脑海里第一个蹦出来的不也是他吗？

广告不是看你怎么说，而是看你说什么，说的内容比说的形式更重要。

任何媒体都只是广告信息的载体，效果的优劣关键在于广告诉求是否清晰明确，客户诉求往往要么太多、要么过于复杂，如果不对传播内容进行提炼和梳理，效果自然会大打折扣，所以为了从源头解决传播问题你需要对客户诉求进行再创作和简化。

所以无论是品牌广告还是销售广告,你的广告语策划都要从传播的角度去思考,如何能够诉求更清晰、更简化、消者更容易记住、识别，好广告语消费者会替我们进行二次传播。

成功的品牌就是成功地占据了消费者大脑的品牌，那些不成功的品牌是因为在消费者心目中什么都不是，品牌定位就是确定准你到底是什么？你能够成为什么？关于如何占据消费者认知，请参考下面的传播原则，下一篇将为你分享如何利用图形快速吸引顾客的注意……