来源丨喜马拉雅FM李欣频的精品课《灵感来了：李欣频的文案创意课》

编辑丨金条

在我们日常生活的对白中，经常会发现一些经典的句子。比如恋人们常说“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，还有“认真的女人最美丽”，还有银行理财单位的广告金句“你不理财、财不理你”。

这些句子我们都耳熟能详，但或许很少有人能知道它们的出处。“认真的女人最美丽”是台新银行玫瑰卡的永恒金句。当年玫瑰卡就是因为这个主张，一跃成为女性信用卡市场的领导者。

这几句话虽然最开始只是广告文案，但后来却成为了人们的口头禅。所以，金句的力量能让你的产品从芸芸众商品中瞬间跳到用户的心中，达到事半功倍的效果。

那么，我们在写文案的过程中，如何创作出让人口耳相传的文案金句呢？从技巧和内涵两个层面来说，总共有四条建议。

找一对意义相反的词，让它们在文案中形成鲜明的对比。比如全联福利中心的文案“富不过三代，但来全联可以一袋一袋省下去。”

这里面，富裕的“富”和省钱的“省”就是一对反义词，“富不过三代”和“一袋袋省钱”（这里的“袋”是袋子的袋）这两种行为也形成了对比。用前者的昙花一现反衬后者的细水长流，所以这句广告语才能这么深入人心。

台湾求职服务机构104银行去年推出了一个公益广告，呼吁社会给求职的年轻人多一些帮助，这里面有一句经典的广告语——“没有了偏见，留给他们的就是无限！”这句文案其实就用了押韵的技巧。

那么，我们平时可以如何练习押韵呢？第一种方法就是多读诗歌、多听音乐。诗歌和音乐都是有节奏和韵律的，诗人写诗会押韵，作词人听着旋律填词也要押韵。第二种方法就是在平时的生活和工作中多多积累。

中兴百货公司母亲节的特卖文案是“江山易改，母性难移”。他们把那个本性的“本”改成了母亲的“母”，意思就是无论怎样改变，妈妈的爱是从来没有变过的。

成语、谚语还有名人名言这些词语或句子都有着较为广泛的群众基础，就像“江山易改，本性难移”这个成语大家小时候肯定都学过，都已经会背诵了。这种情况下，企业需要支付的记忆成本就更低了。

优秀的广告语除了要学习一定的技巧，最后的落脚点还是要落到深刻的社会洞察和意义启发上。

比如全联福利中心的文案：“省钱就像白T牛仔裤，永不退流行”。中兴百货的广告语：“一年只买两件好衣服是道德的”。台湾中华电信的金句：“世界越快，心则慢”。这三句广告语，其实都很有时代性。

全联一直主张“省钱”，中兴百货当年倡导环保，中华电信洞察的是如何给生活留出更多时间，让它慢下来。这些都符合当下社会的一种审美趋势或流行趋势。

所以我们在写广告语的时候，不妨问问自己，我写出的这句话，能不能和某一种社会心理相贴合呢？能不能在思想性上给别人带来哪怕一点启发呢？

关于主播：

著名广告人、女作家李欣频，将30年文案功力，从营销学、广告学、心理学、人性学多维剖析，将这些积累总结成能跨界通用的方法论，讲给你听。从内核到实战，带你全面升级文案功力，提升你的技能。让你的文案可以直抵本质，打动人心。

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