文/吴靖 广告犹如阳光、空气和水一样，影响着人们的生存和生活。现代社会的全部经济活动以及其他文明的、文化的、艺术的各种活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片。

在广告语言中，最具有表现力、最精炼、最简明、含义最深刻并最能雅俗共赏的是成语，而成语用多了也就不新鲜、不刺激了，因此，当历史进入20世纪90年代后，市场经济背景下的广告语言创意人实现了广告语言的突破，对成语本身进行了创新。他打破了成语的固有特征 -- 结构的凝固性和意义的整体性，好像约好了似的，一窝蜂地将广告用语与变异成语连接在一起，形成了一种广告语言的特色和潮流，并且今天也时而能看到这种广告语言的特色。这种特色就是本文所讲的广告变异成语。

所谓广告变异成语，是指在广告语境中，为了突出广告意图 -- 突现商品名称、商标、商品功能、商品特征等，而有意变换成语的固定结构和整体意义，或者保留成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义：从语言使用和修辞的角度看，广告变异成语大致可分为以下三大类：

广告音仿成语

广告音仿成语是指在广告用语中，借助成语的固定结构，利用同音或近音字直接替换成语中的某个字，以强调这个字与所要宣传的产品之间的关系，从而突出产品的特色。它所使用的是综合修辞手法，主要是飞白、谐音双关和别解等。譬如：

“琴”有独钟(钢琴广告)。“琴”有独钟，就是借助成语“情有独钟”的固定结构，利用近音字“琴”替换成语中的“情”，以此强调广告产品 钢琴。故意用错字 “琴”，是飞白的修辞手法；用近音字“琴”，是谐音双关的修辞手法；整体意义与原成语意义不一样，是别解的修辞手法。

广告义仿成语

广告义仿成语是指在广告用语中，借助成语的固定结构，利用反义或类义语素来替换成语中的某个字，以此强调这个字与所要宣传的产品之间的关系，从而突出产品的特色。它所使用的是综合修辞手法，主要是飞白、仿词和别解等。譬如：

对“痘”下药(青春痘药广告)。对“痘”下药，就是借助成语“对症下药”，故意利用类义语索“痘”来替换“症”，是飞白和仿词修辞手法的综合运用。“对症下药”是指医生针对病症处方用药，比喻针对具体情况、问题，制定具体的解决办法。而“对‘痘’下药”则生动而又风趣地体现了广告意图：我厂生产的治疗青春痘的药能针对实际，解决问题，突现了“青春痘药”，与原成语意义交叠，产生了别解。是别解修辞手法的运用。

广告转义成语

广告转义成语是指在广告画面、图像、音响等语境中，成语的固定结构和固定的语音形式没有改变，但成语的字面意义和约定俗成的使用意义却改变了，临时产生了引申意义或临时字面意义。广告转义成语主要运用了别解、移就、易色、双关、比喻等修辞手法。它的转义有三种表现形式：

临时新生字面意义

臭名远扬(臭豆腐广告)。“臭名远扬”，本义是指坏名声传得很远。广告用来说明臭豆腐的名声传得很远，证明臭豆腐非常好吃，这就是运用别解修辞手法产生了临时字面意义。感情色彩由贬为褒，描写对象由人移为物。一则广告成语综合运用了别解、移就、易色的修辞手法。

临时回归字面意义

高枕无忧(药枕广告)。“高枕无忧”，原意是指枕头垫得高高的安心睡觉，无所顾虑，实际使用意义是比喻思想上解除武装，放松警惕。现用做药枕的广告用语，却用字面义，感情色彩由贬义改为褒义，成语回归字面意义。

临时产生比喻意义

一夫当关(上海鱼牌挂锁广告)。“一夫当关”，本义是一个人把着关，一万个人也攻不开。形容地势险要，便于防守。广告用来说明鱼牌锁坚固实用安全，像人一样“把着关”。启人联想，把锁的作用之大、功能之强表现得生动形象。成语临时产生了比喻意义。

广告语言创意人将成语创新为广告变异成语，其广告意图、修辞效果和广告效果是非常突出而深刻的：

①广告变异成语别具一格，新颖独特，出人意料，有“猎奇”的作用，能够吸引顾客眼球。古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”广告变异成语就是将熟悉的东西陌生化，创造出一种“不平常的东西”，用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。

②广告变异成语幽默风趣、雅俗共赏、易懂好记，有很强的心理穿透力，印象深刻，且同味无穷。让人在会心一笑的同时也加深了对该产品的印象，达到了广告宣传的效果。

③广告变异成语风靡了近20年，这一特殊的现象属于特有的时代。正如近代大学者王国维在其《宋元戏曲史》中说：“凡一代有一代之文学，楚之骚，汉之赋，六代之骈语，唐之诗。宋之词，元之曲，皆所谓一代之文学，而后世莫能继焉者也。”我们也可以这样说，广告变异成语乃一代之广告语言，而后世莫能继焉者也。

现在，广告变异成语在广告语言中渐渐少了，可能不久的将来会自然消亡，因为成语这片树木是有限的，活用也是有限的：另外，广告语言最忌雷同，物极必反，用得多了，自然没有广告人再会使用。但是，这种变异成语的修辞方法定会经久不衰。尤其是广告变异成语所蕴涵的广告意图、修辞效果和广告效果是非常突出而深刻的，它能开启人的智慧、展示人的聪明才智，因此，荟萃广告变异成语对广告语言创意人、对广告语言史、对人们的修辞和写作都是非常有价值的。

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