智谷趋势（ID：zgtrend） | 傅斯特

营销界有一个理论：

一个企业想在全球提高品牌认知度，每提高1%，就要花2000万美元广告费；

但如果通过大型体育赛事营销，同样的投入，能让知名度提升10%。

毫无疑问，这届世界杯是中国品牌存在感最强的一届。

不仅有大量中国制造，奔赴卡塔尔贡献了场馆、基建、交通、商品；还有万达、海信、蒙牛等企业，花费14亿美元成为官方赞助商，头一次超过美国成为最大赞助商。

与此同时，几十家中国企业通过赞助国家队、与球星签约，也参与进这次盛宴中，大家都希望讲出自己的品牌故事。

而在这之中，伊利上演了一出“反客为主”的好戏。

好比决赛期间，#伊利只爱阿根廷队#话题成为微博热门话题，且随着冠军的诞生，话题热度持续飙升，在话题下，网友们对于伊利的“专一”热爱频频点赞，“伊利只爱阿根廷队，这广告词，作为阿根廷球迷我可太喜欢了”。

正牌官方赞助商蒙牛也被多次提及，这一波不禁也让网友们产生了疑问：究竟谁才是真正的赞助商？

伊利不光营销遍地开花，更是打造了一个不是官方、胜似官方的成功范本。

01热爱之队，全力集结

一场球赛只有90分钟，在比赛之外的这一个月里，如何长期吸引消费者的注意力，让品牌能在这个周期里不断曝光、不断被讨论，成为这次的大考。

砸重金成为官方赞助商，核心的资源优势是能出现在赛场的场边。而赞助球队和球星，则更加灵活，也更考验企业的营销水平。

这之中伊利从球迷的角度出发，深度挖掘“热爱”，精准捕捉球迷的喜好及心理，牢牢抓住球迷的心才是核心和关键。

早在世界杯开赛半年前，伊利就以“热爱”为思考点，先后签约了阿根廷国家队、C罗、内马尔等最受中国球迷喜爱的球星球队。无论是出街的物料，还是推出的创意视频，伊利都没有用笔墨来描述世界杯，甚至也没有聚焦比赛，而是纯粹的呈现球星球队们与足球运动之间单纯的热爱关系。

伊利精心打造了《热爱以7为名》TVC，内容陆续揭幕了C罗、贝克汉姆、武磊这三位“7号”代言人。他们背负7号和热爱之名，激励了一代人能在大雨之中、泥地之上、以梦为球网，随时起舞练球。

热爱，是本届世界杯伊利整体营销贯穿始终的核心词。在伊利看来，胜者只有一个，但大家喜欢足球，不仅仅是因为慕强、冠军的光环——

身患皮肤癌的老将诺伊尔，依旧奔赴在赛场前线；早已无需任何荣誉证明自己的C罗，以替补出场；三十岁的大男孩内马尔，既因胜利像孩子一样跳舞，也因失利而像孩子一样哭泣；创造了非洲历史的摩洛哥，就不值得人们喝彩吗？

球迷真正在乎的，其实从来就不是简单粗暴的输赢，而是为了人生目标，愿意拼尽所有、一往无前的热爱。这是对足球最大的诚恳与尊重，骗不了任何人，球迷也只会因此而动容。

曾经听闻一个说法，蒙牛花了重金砸下官方赞助并手握梅西和姆巴佩两张王牌。据外媒爆料，乳企入局在与其他企业的名额竞争中，仅赞助一项，就足以耗费企业高达7亿上下的巨额支出，且不算额外的球星代价。

同样，伊利组建的以阿根廷为首的资源阵容，网传价值十亿，但据多方了解实际投入远不足十分之一，看来伊利是算了一笔精明账，让广大网友产生了十亿投资的错觉。从投入回报比来看，伊利显然是“使巧劲、造大势”。

与其花上数亿美金当官方赞助商，伊利选择了一条高性价比的道路。

02为爱相聚，热力参与

对中国品牌来说，这届世界杯还有另一重特殊性。

中国观众基本都待在家里，亲身前往观赛的球迷屈指可数，线下餐饮酒吧也门客寥寥。可以说，这届世界杯的氛围感有些稀薄，整体营销活动都在线上。

这就非常考验品牌们，不断讲出好故事，精准把握观众情绪，始终保持与观众心智连接的能力。

体育娱乐化，也是我们正在经历的大趋势。这次尤为惊喜的，是伊利理解球迷的心思，也主动融入年轻非球迷们的玩梗心态，特意在产品设计上加入了“趣玩牛奶包装盒”的互动。

通过邀请网友们，把奶盒P图二创，做成表情包、工艺品、玩具，带起了网友们极大的创作热情。

从画风还能理解的，

逐渐到画风逗趣幽默的，

而其中最为欢乐的，大概就是“不是C罗喂的奶我不喝”系列，

从赛前预热，到一个月赛期的不同阶段，伊利输出了热爱、怀旧、玩梗、伤感、与命运抗争等多重维度的情绪和故事，始终把观众拉在讨论热度上，沉淀了网友们的花式热爱玩法，并在各种话题中留下自己的品牌烙印。

03诸神黄昏，热爱万岁

本届世界杯的一大隐藏主题，就是诸神黄昏，新老交替。

对C罗、梅西、莫德里奇等人来说，这应该就是最后的一次世界杯，而对姆巴佩、恩佐来说，他们在迎来属于自己的时代。

阿根廷夺冠那一刻，很多人流下了眼泪，这是最美好的成人童话。

足球的戏剧性也在于此，球王也会老去，永远有人正年轻，王座不断流转。

深度把握球迷情绪，伊利在第一缕阳光照耀的地方，山东威海，做了几个光线装置。借助太阳的高低变化，将太阳变成足球，与广告牌里的几位球星形成互动。

他们配上了文字：“诸神”之所以被讨论黄昏，是因为他们曾像初升的太阳一样照亮过我们的清晨。

作为非官方赞助商身份，伊利对内容进行精心打磨，精准覆盖受众群体喜好，打造了“非官方赞助商”营销的范本。

潮聚潮散，日出日落，光阴流转，唯精神不易。这都是中国传统文化里的意象，也是一份伊利献给中国球迷仔细品味的深邃浪漫。

伊利将热爱进行到底，只要心怀热爱，那些光辉岁月永远会是镀金的记忆。

在这个矛盾、复杂、充满不确定性的世界里，唯一值得确定的，是热爱永不退场。

04用实力，为热爱发声

体育赛场，从来就不仅属于体育。台面上较量的是国家，台下战斗的是企业、科技、教育。

这一代中国企业，做到了前几代人想都不敢想的事。

伊利是亚洲最大的乳企，海信成为全球第二的电视品牌，TikTok横扫欧美市场……

最开始，中国品牌愿意砸钱赞助各类顶级体育赛事，是希望借助赛事的影响力，来触达国内的消费者，核心还是为了卖产品。

而现在越来越多的公司，是借助体育大赛的赞助，来完成品牌出海，扩大国际影响力。

这一次世界杯营销，伊利作为“非官方赞助商”的“客场”身份，实打实地凭借“热爱”实现了“流量 销量”双丰收。

据秒针营销科学院发布的“2022世界杯品牌数字资产10强”榜单显示：在前三甲中，只有伊利是非官方赞助商。事实证明，伊利在这届世界杯仅用小预算，就达到了“不是官方、胜似官方”的好效果！

整个世界杯期间伊利的小投资来撬动大业务式品牌营销，带来了产品销售大幅增长的奇效。

根据尼尔森研究数据显示：伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%，遥遥领跑行业，也创造了近年增速新高，在拉开与追赶者脚步的同时，向着全球乳业巅峰加速冲刺。

根据财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上，伊利更以31.7%的增速位居20强首位，品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

为什么中国品牌出征世界杯很重要？就是因为只有在更多场合输出中国升级的形象，彰显中国强势的存在。

中国企业正在集体走向一个更高、更大的世界舞台，在国际社会上扮演更加全面的角色，在强者林立中开辟自己的位置。

伊利为大家打了一个样板。和只想花钱露脸的品牌不同，它将企业的内生逻辑，与体育精神自然的勾连，不过分依赖赛事冠名权赞助，可以说打造了非官方做赛事营销的一种成功模板。