很多人看不起广告，以为做品牌做营销做商业模式才算高大上，这其实是非常好高骛远的观念，就像住房子的人看不到每一块钢筋水泥，而造房子的人才知道钢筋水泥是基础。同样，广告是品牌的基础，是营销的基础，甚至是商业的基础，去除广告，整个商业社会的效率将大大降低。

广告人很苦，真正的广告人不多

但是，很多广告人在这个数字时代非常迷茫，因为媒介多元化、内容碎片化，受众对一般的创意越来越不敏感，受众也是越来越难以捉摸，为什么一条看似很普通的信息阅读量能够十几二十万。广告人太苦了，除了研究媒体、产品和消费者，又要跨界了解品牌营销知识，同时还要保持对互联网新技术的跟踪，因为很多媒体就是技术驱动，比如今日头条的推荐算法等。所以说，真正的广告人是很苦的，因为怎么说话不仅是智商和情商的活动，而且还是技术和运营层面的事情，符合时代需求的广告人不多！

回归主题，要了解广告人在数字时代的挑战，必须清楚什么是广告？

一定要清晰认识什么是广告？

广告就是信息的高效和精准传达，必须对目标受众产生认知或行动的反应。

1、广告必须是广泛覆盖、高效传达

广告，广告，广而告之，关键点在于媒体覆盖面广或者说有一定流量，没有一定广度的覆盖，传播的效率就不高，就不能称之为广告，比如火车上推销商品的，也有很大流量，但是由于是通过列车员向大家宣讲，效率比较低，最多只能说是销售。但是，你如果在火车上每个座位靠背贴一则海报，这就是广告，因为大家进来短时间都能看到，宣传效率高，相对成本反而比人员推销更低。具体衡量指标就是到达率、推荐量、流量，简单而言就是你的广告能否通过这个媒介呈现在用户面前，至于会不会开、会不会点击、是否有说服效果就要看下面两个指标。

2、广告必须细分群体、精准传达

还是上面那个例子，你做了一则海报，但是你做的是50W左右汽车广告的海报，但是坐火车的人消费需求和购买能力差别太大，除此之外，旅途都是比较疲劳的，不像车展是主动去了解，可以想象最终受这则海报广告影响的人也非常少。所以，这也不能算做广告。你有覆盖面也有到达率，但是流量不精准。所以这个时候，你必须卖通用型产品，比如瓜子饮料八宝粥，这样流量才是最精准的。就算是分众传媒，高档写字楼电梯媒体，明显是上班族群体，但是白领需求和购买能力也不一致，所以做广告也必须考虑具体投放哪些城市哪些写字楼的电梯媒体。

3、广告必须要有说服效果

覆盖面是从媒体的角度，精准都是从受众的角度，说服效果更多是从内容角度。说服的过程是首先必须吸引受众注意，然后对你开头感兴趣，接着继续浏览不会感到有阅读压力，最后读完了会采取一定行动。此外，媒体环境也影响广告效果。火车站厕所如果做奢侈品宣传肯定不是广告，因为媒体和环境不对，受众不接受。但是如果做痔疮广告那就有效果。

以上从传统媒体的角度讲述什么是广告。但是互联网时代特别是移动互联网时代，面临的情况就要复杂多了。我们还是从覆盖面、精准度、说服效果三个角度来谈下数字时代广告人面临的挑战。

一、媒体覆盖面的挑战：媒体多元化造成流量没有中心，具体选择什么平台难以决断

像以前做广告，直接选择中央级媒体、省级媒体还是市县级媒体，收视率和阅读量都可以知道的。而互联网时代，传统媒体被分流，各类自媒体平台百花齐放，图文声像一同发展。

微博依然是权威发声/第一发声的自媒体，微信生态型社交型自媒体不会落幕，头条综合性算法推荐自媒体不断崛起。除此之外，还有百家号、搜狐号、大鱼号、一点资讯、豆瓣、喜马拉雅FM等。传统的互联网贴吧、论坛依然还有一部分忠实粉丝。

短视频成为娱乐自媒体的主流，但短视频有个弊端就是有很多为了吸粉装疯卖傻、矫揉造作、卖弄风情，同时推荐算法又让人容易沉溺其中，所以很多大人不让小孩看，部分有识之士也在批评这种形式，容易陷入娱乐至死的胡同。目前，权威机构还没有对此有明确的态度，进驻的也很少，不像微博，有各种政务微博。

到底选择哪一个平台呢？这个平台定位是怎样的，实际上又是由哪些受众组成的？选择一个平台聚焦还是选择哪几个平台？打造自媒体矩阵？四大传统媒体效果现在怎么样？应该和新媒体怎么配合？分众媒体，如电梯、地铁、公交、户外等媒体应该发挥怎样的作用？线上线下媒体怎么结合？

二、受众精准度的挑战：如何进一步找到精准目标受众是一件有技术含量和社交能力的事情

传统媒体就简单多了，看你节目的定位，然后就知道你的目标受众。还有浪费一半的广告费是行业普遍规则。

但是，互联网时代，积累大数据，算法匹配，所以广告主越来越强调精准，只有精准才不会浪费广告费。受众精准度意味着怎么找到目标受众。那取决于什么？一个是内容属性，典型如电视台各个节目，本身这些节目自己也需要做广告，他们主要是靠内容和形式吸引受众。一个是搜索算法，典型如百度，搜索算法就是受众搜索什么关键词能找到你的内容，你做的SEO和付费推广是否与用户的搜索习惯是一致的；一个是推荐算法，典型如头条，你的内容标签是否能够匹配你的目标用户标签，匹配之后能否说服他们；一个是粉丝效应，典型如微信公众号，你有多少粉丝，粉丝画像是怎样的，粉丝的粉丝有多少是你的粉丝，有多少忠粉，愿意分享转发，达到裂变，有多少铁粉，愿意付费转化，如果没有多少粉丝，能否借助相匹配的大V做推现在要做好一个公众号非常难，因为用户关注都已经定型了。直播也算是粉丝驱动型媒体。一个是场景媒体，小程序算是轻量级的场景媒体，用完即走，开发费用也没有APP那么大，这就需要挖掘场景需求尤其是高频刚需需求。总体上看，如何找到精准目标受众是一件有关乎技术应用和社交能力的事情。

所以，广告人面临的挑战就是要了解平台定位和受众，了解平台的技术规则，是搜索主导还是推荐主导还是粉丝主导，以及各个平台的付费推广规则，还有平台的奖惩规则，做自媒体最怕的就是封号。同时，你还必须观察各行各业的大V，因为大V的粉丝都是可标签化的，而且大V可作为信任背书，所以效果还是不错的。有没有必要开发小程序，是否是高频刚需场景化需求，能否借助第三方小程序做广告，效果如何评估？技术应用要求广告人必须了解主流的互联网技术，必须知道如何为我所用。而社交能力本质上依靠运营，内容运营、数据运营、活动运营、用户运营，所以广告人还必须学会运营，因为现在广告已经是一个闭环了。

三、说服效果的挑战：广告效果越来越差，需要持续的内容创作和运营，但创作真正起到全面效果的优质内容非常难

这里的内容也包括载体形式，图文声像。传统媒体从广播、报纸、杂志到电视再到户外广告和分众媒体，互联网自媒体从博客到微博、微信、头条、抖音，相对而言，内容变得越来越通俗易懂，从图文变成影像，因为视频体验更直观更轻松。但是，作为广告人，你是选择做微文、图文、短视频、视频还是音频呢？

受众变得越来越理性的同时，又容易被一波流带走。所以，不仅内容的智商要高，情商也要高。广告做的太LOW用户是一眼就看出来，即使用户看不出来，自有其他做自媒体的人看出来，然后一传十，十传百，你的产品缺陷就被无限放大了。

一个广告内容要同时吸引注意，激发兴趣，赢得信任和促进行动其实是非常难的，比如你的抖音视频吸引10W观看，但是你还真不一定能够促进多少关注和转化。怎么才能够引起注意？怎么才能激发兴趣？怎么才能够赢得信任？怎么才能够促进行动？通常一次性的广告是不够的，而是要坚持，坚持很长一段时间，用户才可能由注意转化为关注，再经过长时间运营，才可能由关注转化为付费。

总而言之，新时代，广告人既面临传统广告媒体投放和内容制作的挑战，又面临技术规则和社交运营的挑战。广告人，且行且珍惜，好好学习，天天向上吧！（本文更多提出问题，解答待下篇）

我是上木木说，聚焦互联网品牌策划运营、自媒体运营，创立知行合一品牌资产观。本人针对广告人、营销人、品牌人、运营人推出系列品牌技能培训，包括文案、策划、运营和创意。目前已设计出系统的文案作业指导工具，可关注并私信我了解详情。