来源 | Tech星球

文 | 乔雪

“凛冬将至”是互联网广告在过去一整年里的共同体感。

近三年来，广告行业面临的经营环境、消费环境、媒介环境正发生猛烈的变化。

一方面是互联网红利越来越少，流量广告市场光景不复从前；另一方面，疫情当下，企业生存压力增加，几乎所有品牌主都开始精打细算。这也导致曾经依靠广告收入的互联网公司，盈利空间进一步被压缩。

不过在整体承压的互联网广告市场中，我们仍然能看到一些变化和希望。例如，虽然增速也在放缓，但Q2还是维持住10.5%的温和增长、平台广告主数量同比增长90% 的快手，在内容侧、品牌侧的积极调整、内功修炼，对稳定、驱动广告收入的效果逐步显现，给商业化留足了想象空间。

市场的变换，倒逼着互联网调整迭代，而更新策略、完善功能服务或是技术升级，都是快手提供给短视频甚至整个视频赛道里，后“内卷”语境下的一个思路。

做狩猎者，还是做农夫，引发重新思考自身平台与生态参与者之间的利益关系，这或许也是好的走向。

凛冬将至？凛冬已至？

放眼整个互联网市场，尤其是广告业务，正在传来阵阵寒意。

广告业务，曾经是互联网最值得骄傲的一部分，在互联网还属于增量市场中，广告是半壁江山，支撑起互联网的潇洒；而当走入存量博弈的时代，广告业务是最先能体会到寒气的那一部分。

其实早在3年前，整个互联网广告就开始出现了变化的端倪，2019年和2020年，互联网广告的关键词是“增长放缓”，2021年，情况变得更加恶化，BAT在内的互联网公司的广告收入增速，在2021年Q3，集体下降到了个位数，其中阿里巴巴增长了3%，百度增长了6%，腾讯则降至了2017年以来的最低点5%。

2022年上半年，情况依然没有好转，根据各家财报数据，老牌互联网巨头腾讯、阿里的广告增速都为-1%，而搜狐、斗鱼、虎牙的数据为-32%、-59%、-42%。

市场数据诚实地反应着广告主手中的预算和信心。

其中，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院及国家广告研究院，共同发布了《2022中国广告主营销趋势调查》报告，报告显示，相比于2021年，2022年广告主营销预算净增比例出现收窄，32%的广告主表示会提高营销费用，明显低于去年的44%，而表示会降低营销费用的广告主则占30%，净增长幅高达50%。

QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》数据也显示，第二季度国内互联网广告规模同比减少7.6%，在线广告市场不景气成为所有人的共识。

广告主的确在变得谨慎，一位广告公司客户经理告诉Tech星球，“目前我们感受到的变化很强烈，明显感觉很多客户的投放总费用变少了，而且在每个赛道的投放的比例变化又很大，有相当多的费用在向内容赛道转移，越来越多的客户开始强调品效结合。”

而根据Q2财报数据，今年二季度，快手的广告增速虽然也同样受到市场大环境的影响，但其广告收入增速还是达到10.5%，平台广告主数量同比增长超过90%，横向对比的话，无论是总体营收增速，还是广告业务营收增速，快手的商业化营收显得更稳。

作为国内最大的营销传播集团，被业内誉为“中国广告业扛旗者”的省广集团，其CEO、总裁杨远征告诉Tech星球，“随着互联网红利退却、品牌方预算收紧，品牌营销对平台的选择主要会从品牌、创新、效果和技术这4个维度去做综合的考虑和评判。”

市场环境的不确定性，广告主预算收紧影响，已经是不争的事实，快手在一众互联网整体流量增长遭遇瓶颈的当下，呈现出难得的增长，让我们想要去探究内部的原因，借助行业人士提供的四个维度的思路，我们细化拆分快手商业化究竟做对了什么？

品牌方变“精明”了？

判断一个平台的基本面，无法根除其本身的调性，就像我们谈到快手，就不可避免要谈到“老铁”。

根据Q2财报，快手日活为3.47亿，同比增长18.5%；月活5.87亿人，同比增长15.9%。

——老铁不仅多，还在持续增加。

此外，快手Q2平均DAU同比增长 18.5% 至 3.47 亿，创下历史新高；快手应用Q2的DAU/MAU比值提升至59.2%，日活用户的日均使用时长同比增长17.1%达到125.2min。

——老铁们更爱用快手了。

财报数据中，还有一项指标很有意思，互关用户。截至 2022 年 6 月末，快手应用的互关用户对数累计超过 200 亿对，同比增长 65.9%。

其实，全盘来看，这恰好对应着一“公”一“私”，两大纬度，日活月活还在不断增长，是快手不断扩圈的表现，而互关用户维持较可观的增长，与其社区属性有关，相比于媒体属性更强的平台，社区用户与平台是共生关系，只要创作者在社区继续玩，继续创，平台就有强大的韧性。

前面我们提到，品牌主在考虑投放平台时，会考虑4个纬度，而省广集团CEO、总裁杨远征也告诉Tech星球，“在实践过程中，品牌对媒体平台的流量储备、人群覆盖、用户粘性以及平台调性等都有要求。”

快手近6亿月活用户的基本盘构成了强大的流量基础，体育、美妆、娱乐、短剧、综艺、汽车等多元垂类为品牌营销提供了“场景”的选择空间。

关于一直被行业讨论的“快手调性”，也被品牌用脚投票。早在2021年6月，LV（路易威登，后文称LV）就在快手开启了首次直播试水，累计观看人数高达3864万。之后LV两次加注——11月，LV的2022春夏女装大秀在快手全程直播，当天共吸引了超4300万用户观看，这是路易威登继2012年上海“火车大秀”之后，近十年来在中国举办的首场女装大秀，受到了极大的关注；12月，LV正式入驻快手，在快手开设官方账号，截至目前，官方账号粉丝早已突破百万量级。

一位广告主告诉Tech星球，LV的案例以后，他们也在研究快手，通过内容和营销上合作并逐渐开始试水快手。其实，就在LV女装大秀结束的一周后，法国奢侈品品牌卡地亚在2021年11也亮相了快手直播。

其实LV等品牌入驻快手，反映的是国际奢侈品品牌在数字化时代焕发新的生机的愿望，这是品牌们需要考虑共性的问题。

因此，无论从流量、人群还是平台调性上，快手都在逐步搭建品牌蓄水池。

另一面，在短视频当道的当下，品牌主也渴望好内容。

当下，不少品牌成立了专门的“内容中心”，自己搭建内容团队，丰富品牌内涵，直接面向消费者传达。前述报告显示，57%的被访广告主在2022年增加内容生产的费用投入。但内容生产并不是大多数企业擅长的领域，于是这一需求成为痛点。

快手很敏锐洞察到，对平台而言，内容多元化决定了吸引用户的多元性，快手在加大更多元的内容供给，快手先是拿下冬奥会、NBA等赛事的转播权，还邀请成龙和周杰伦等明星在快手入驻、直播，实现来自体育、明星、短剧等垂直行业的内容打造。

从更长远角度考虑，平台创造更多的价值和具有影响力的 IP，不仅覆盖更多元用户，还能给予到创作者去创作内容的机会，因为有版权，所以像NBA这样的赛事，创作者可以发挥二次创作能力，增强内容丰富度。

而正是在内容上的不断创新，即符合快手平台的属性，也切中客户的痛点。

据此前媒体报道，快手通过与NBA的合作，撬动了NBA的“朋友圈”。在NBA 21/22赛季内，汽车、游戏、服饰、食品等行业的众多品牌与快手展开商业合作，这其中不乏PUMA、2K、Wilson、小赢卡贷、德克士等NBA官方市场合作伙伴，据了解，他们希望借势快手的平台影响力，拓展官方权益的辐射范围，提升品牌与NBA IP的关联度。

“NBA官方市场合作伙伴是快手NBA项目招商中分量最大的部分，这也是快手引入NBA的价值之一，是体育IP所带来对客户捆绑内容的引入。”快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰对Tech星球说道。

在内容的多元和创新上，快手还跨界试水自制综艺，比如《超Nice大会》《十一点睡吧》《岳努力岳幸运》，从战略的角度来看的话，不仅能拉伸用户使用时长，提升用户黏性。其实对于商业化来说的话，也为给商业化提供了创新的招商项目供给。

毛海峰透露，“有的品牌方和我们《超Nice大会》合作完后，立马在问第二季的情况，可见非常认可这种模式。我们直播生态、短视频竖屏承载方式确实对品牌的权益进行了放大，卡段形式附带口播，达人软植入，传播效果得到了品牌方的认可，用户也不反感。”

很难说，这是快手一蹴而就想出来的路径，只能说，在不断的成长，不断和品牌的磨合中，面对庞大的基本盘，快手先一步走上自己卷自己的道路。

让所有参与方都“满意”？

《关乎天下》一书中，提到了一个概念，叫：猎人和农夫。

猎人狩猎，指的是，即时满足感，但风险与收获并存，狩猎的结果不可预测，猎人不一定是胜利者，可能会受伤或者死掉。

而农夫耕种，则是通过更合理的计划，就能拿到预计的收益。耕种慢，并且需要投入很大的耐心，需要遵守自然生长的规律。

狩猎和耕种，本质上是短期收益和长期价值的关系。这个比喻，放在企业管理和商业决策中也完全适用。

在互联网还有红利的中早期，都是快速增长阶段，互联网广告行业都在“狩猎”，疯狂地吃掉用户和收入，而现阶段，狩猎模式已经不适用了，如何耕种则是平台需要思考的问题所在。

左手是变现、是商业化，右手是用户，是平台属性，是老铁的基本盘，快手又该如何权衡的呢。

Tech星球发现有一个挺有意思的尝试，今年5月，快手推出了一个短剧《再婚》，主要是讲二婚重组家庭中的家长里短的故事，一方面，生活气息给用户极强代入感，参与感，而这一充满生活气息的剧集风格，又与品牌主唯品会专注品牌特卖的调性，两相契合，让用户在追剧过程中构建起品牌认知，深化品牌心智塑造，创造了总播放量近10亿、直播活动累计观看人次超379万、总话题量超22亿的成绩。

过程中，快手也在短剧中加入PLC转化组件，用户点击即可跳转，有效率缩短了转化链路；之后，主创们现场直播带货，分享购物心得，对唯品会进行种草，有效拉近了品牌与用户之间的距离，也能在短时间内实现有效转化。

短剧的形式，其实快手早已在试水，仅在2021年，快手商业化合作短剧30多部，合作品牌覆盖电商、快消、3C、通讯等多个行业。

还有一个例子是，2022年春节期间，快手与谷粒多携手冯巩，邀请来自中国14个省份的100位村干部在快手进行了长达200小时的开年直播，村干部们以直播形式向网友们展示家乡好货，累计1.6亿人观看。在营销层面，谷粒多联名定制了12款具有12省份特色的虎年礼盒作为活动激励，既刺激用户观看热情，也能提振销量，潜移默化中增进品牌美誉度。

透过以上两个例子，其实能发现，品牌方变得越来越聪明，相对于一味侧重广而告之，导致用户认知的临时性、不完整性，品效协同，着眼品牌的长期建设，才是更多当下品牌主选择的方式。而前述所说的效果、技术全都蕴含在了商业化的案例中。

直播、商业化、电商（其他服务）是快手三大支柱，过去数个季度，商业化增长情况直接决定了快手跑多快，但从长远来看，内容的质量和调性决定了快手能跑多远。

省广集团CEO、总裁杨远征分析，“一个平台能够实现品牌内容的传播，又能够实现电商转化的直接成交，能够闭环是最好的。”

正如那句名言所说，“一笔成功的交易，需要让所有参与者都满意。”但一面是品牌方，一面是消费者，两者看似天然对立。

那么，如何解决营销领域这种“对立感”呢？快手的解法是，人。

“达人，既是内容的主要制造者，也是营销形成闭环的关键因素”，毛海峰表示。

在快手最近发布的《新市井商业营销通案》中，正式推出“达人 X”营销模式，其实就是在利用达人做桥梁，而“X”，指平台一切因子，可以是内容、电商，流量、直播甚至是IP等，只有当达人作为一个核心的连接点，才能搭建好品牌和用户之间的连接桥梁。

比如，美妆用户其实是用户数很大的群体，而对化妆品“成分科普”的诉求，其实已成为此类兴趣人群“刚需”。基于此，借势七夕这一美妆产品热销节点，快手携手京东新百货推出《绽放吧中国成分》项目，人气明星 头部达人 护肤专家 海量用户联动，站内 站外传播资源加持等整合营销，打通了“品宣-种草-带货”营销全链路，快手站内相关作品播放量已经突破13亿，成为营销新范本。

最近，快手新上线的音乐女主播成长真人秀《声声如夏花》，其实能更显著地观察到快手在培养达人、挖掘达人价值的举措。项目通过主播真人秀模式，让观众在养成系、陪伴成长中，获得娱乐性和满足感。

此次引入品牌合作方“态棒”，是一款专注年轻人生活消费的新平台，伴随着节目的播出，不仅“态棒”引发年轻人群体的进一步关注和讨论，据接近快手的人士透露，得益于节目声量持续扩散以及活动主播影响力的提升，已经有不少品牌广告主在与快手方面接洽基于主播达人的营销模式。

总结来看，广告行业的发展历史上没有真正意义上的“寒冬”。互联网广告曾经之所以能高歌猛进，不过是夺取了电视、报纸等等传统广告的份额。随着互联网人口红利的消退，品牌投放开始从“大水漫灌”方式，迈入精耕细作时代。

这时，各家大厂们比拼的一定是效率、迭代和生态。

剖析快手的商业化成长路径，直播、电商闭环是快手的优势，在内容上不妥协，加上快手本身就具有的用户粘性，注重私域等差异性，通过组合模式在平台上构建一个强链路，才能从内容到种草到各方面完成闭环，也才会有了品牌主期待的“品效销”三位一体。

这又回到了商业最初的逻辑，狩猎是短暂的，而耕种才是长久的。