文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。

文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义和狭义之说。广义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。

文案是一种职业称呼，作为职业出现，文案的英文词为copywriter，译作文案写手，指的是专门创作广告文字的工作者。美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯对于文案写手的定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员‘’这直接说明了文案工作人员的作用。

美国权威调查机构经过科学的测试，认为广告效果的50%~70%来自于广告文案。世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经指出：“广告是文字性的行业…… 在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快。”著名广告学者H·史载平斯也强调：“文案是广告的核心”。广告文案在整个广告中所处的重要地位，由此可见一斑。

新媒体文案是主要基于新型的媒体（移动互联网媒体）而重点输出广告的内容和创意。

文案的职业角色就是把要传播的信息进行设计，使其更容易被人理解，更容易在诸多的信息中被发现、被记住，甚至被再次传播。