信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

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本文精选自策划人朱金科的战略品牌营销专著《打赢品牌仗》中的经典文章。

写在前面

2013年，美国“定位”之父艾·里斯先生出版了一本书，叫《广告的没落，公关的崛起》，他在书中的核心观点就是说，昂贵的广告建立不了品牌，要用公关建立品牌，在成功塑造好品牌之后再用广告来维护品牌。

的确，广告是越来越昂贵了，今后也会越来越昂贵。对于初创品牌来说，如果没有特别的战略策划，那么一开始就猛砸钱打广告是不明智的。

但里斯先生说的是“广告的没落，公关的崛起”，我不禁要问了：“广告真的在没落？公关又真的在崛起吗?”

中国的现代商业文明历史确实不长，尤其是新中国也就开个开放以来，我们才算真的领教到了什么是“现代商业”。

VI、咨询、广告、公关等扑面而来。一时间，中国市场上几乎人人“言必称西”。有道是，自西方列强而来的和尚，念什么经都对啊！

然而，到了二十一世纪的今天，如何对西方来的商业营销思想去伪存精，把这些“优质种子”转一下基因，更好的适应中国这960万公里的土地呢？这是我们要思考的问题。

广告和公关其实是两个行当，各干各的活，各吃各的饭，没什么好争的。所以，要辩证的看待事物。

接下来，金科以帮助中国品牌厂商为出发点，以战略的视角来洞悉广告和公关的本质。只有看全局抓关键，品牌管理的工作才能够卓有成效。

一、广告的没落，是个伪命题

不论是东方还是西方，广告这个东西已经存在了数千年。考古学家从古代废墟的遗址里发现了不少广告的踪迹。

商业性质和政治竞选的广告在庞贝的废墟中有所发现，但还不是最早的。公认的最早的广告应该是在古希腊发现的《寻奴》。

在古埃及的就有用莎草纸上制作销售推广或寻找失物的广告海报；在古印度，亦有透过壁画的形式来达至商业宣传的效果。

现代广告的出现，大约在17世纪的英国开始，当时的广告是报章内的宣传，以书籍的销售为主，后来因为宣传效果良好，使医药产品亦开始采用这个宣传途径。

《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。” 意思是，西周时卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

北宋时期的名画《清明上河图》，里面描绘了北宋东京繁华的街市景象，悬挂式广告随处可见。当时的广告，主要是商品为了突显其品质而制作，以产品及品牌宣传为主，内容、形式和媒介都比较原始。

现在的广告概念源自西方，学名叫“Advertising”，定义是“为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。”

而Advertising的英文原义是“注意”、“诱导”、“招徕”，也就是“广而告之”。这一点上来看，中国和西方对广告的定义走到了一起。

那么，广告的本质是什么呢？是信号发射。

发射一个信号来刺激消费者购买的需求。商业广告，刺激的是受众金钱的消费，而公益广告刺激的则是观念的消费。总之，都是刺激消费。

广告发展这数千年来，我们可以看到内容、形式、媒介一直在变化，一直在与时俱进。不变的是什么？是消费者的需求和欲望。

任何时代，人们都有消费的欲望，就看你能够刺激出来，让消费者买单。因此，凡是能够起到发射信号作用的，都是广告，不论付不付费。

这里可能有人会问了，好像美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这是付费的啊，你怎么说不付费的也算呢？

我们需要本质思考，既然广告的本质就是发射信号，那么只要能做到这一点，不管是不是付费投放都属于“广告”性质。

比如说，门店张贴的海报、产品本身的工业设计、产品的包装设计，这些都会刺激消费需求。因此，它们都是广告。

今天，广告要怎么做才能卓有成效呢？

首先是内容创作。

内容要想办法降低传播成本，这需要每一个广告主题要非常清晰。并且要深谙传播学，在话语层面、平面设计层面、工业设计层面、场景构造层面都要做到让消费者一接触就有消费冲动，只要要有想了解尝试一下的冲动，让消费者印象深刻。

其次是媒介投放。

媒介要选择合适自己产品、合适自己品牌的，但同时不要害怕贵的。比如你的产品是面向区域市场的，那你在央视猛打广告就是不合算的，正确的做法是把预算压倒性地投入目标区域，成为声量最大的那一家。

比如你的产品是对公领域的，也就是to B为主的，那你集中在CBD打就是不太明智了，正确做法是央视2套或地方卫视的财经类频道投放视频广告、在高速公路或航机楼投放平面广告，这样可以精确地锁定目标客群，即具有政商影响力的社会中坚力量。

投放的频次呢，要重复、重复、再重复！要知道，消费者是很健忘的。如果你选择是超牛的媒介，那消费者印象会深刻一些，如果不是呢？那就需要经年累月地打广告，霸占这个坑位。不论便宜的、贵的、还是免费的媒介，都要长时间的占领。

因为广告学有个“浪费一半的说法”，广告不可能每次都100%覆盖消费者。因此要坚持足够久的时间，让广告来影响新买家，留住老买家。

可见，广告穿越了千年时光，形式在不断演变。品牌想要表达的东西，还是会通过广告媒体来传播。广告这个事物，昨天今天没有没落，明天也不会没落。

没落的，只会是那些态度不正、手艺不精，只会忽悠品牌厂商乱花钱，自己中饱私囊的广告从业人员。

二、公关的崛起，也是个伪命题

公关这个概念也是来自西方的舶来品，及公共关系。公共关系一词源自英文的Public Relations。Public意为“公共的”，Relations即“关系”之谓，两词合起便是“公共关系”，简称PR或公关。

每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是公关具体的定义有很多个版本。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到47个公共关系的定义。于是有人开玩笑说“有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义”。

追本溯源，公共关系一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说中。我们来看看公关之父爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）对公关是怎么定义的：“公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳”。

为什么要接纳？这和西方的文化有关。

西方文化认为，人来到这世上是带着原罪的，所以动不动要去教堂忏悔。这就不难理解为什么伯尼斯说公关是为了获得公众的谅解和接纳了。

因为你带着原罪啊，上帝不相信你是善良的，政府不相信你是善良的，消费者不相信你是善良的，然后连你也不相信自己的善良的，要社会各界去“管着”你。于是，西方企业、企业家喜欢很热衷于慈善捐东西，我们中国企业也学着动不动就捐款盖学校，反而自己的老本行不好好经营，动不动爆出食品安全危机、建筑质量问题导致悲剧发生。

西方公关之父伯尼斯的定义在西方没问题，但我们中国的品牌厂商也按照这个来就会被带坑里。深层原因，还是我们的文化土壤不一样，我们中国文化还是相信人性本善的，只要往好的方向引导就行。

公关的本质到底是什么？我认为，公关这个概念，很难得地给了企业一个舆论主场，让企业可以发挥主场优势。担任公司发言人的，常常不是公关人员，而是企业的最高主管，或是对产品、公司策略熟悉的人，也就是说话要有分量的人，媒体需要直接针对这样位阶的人提问，才能直接问到营运和技术的具体内容，也最有在文章中引述的代表性。

公关人员会和记者沟通，对公司高层提供对外发言的建议，但是他们本身不会是公司发言人。公关的本质，就是舆论主场。虽然存在你来我往的沟通，但在公关的每一个场景里品牌厂商都是绝对的主角，对任何问题都有最终的解释权。

话说回来，公关如何有效？三个层面来说。

首先，态度。

因为是主场作战，优势很明显。每一个公关场景，品牌厂商的态度都必须是真诚、自信、主动。把死的说成活的，并不能掩盖问题，更不能解决问题。文过饰非，只会越描越黑，最后搞得自己说什么都没人信了。

其次，能量。

虽然是主场，还是要借势。找能量强的因素来为我们所用，比如开发布会，就一定要选知名场地（大城市、大酒店、大会堂……），我的地盘我做主，租的照样牛。一边借势，一边造势，强强联手。可能有人说，我实力不强，人家会不会看不起我，怎么和人家强强联手啊？还记得前面说的“态度”吗？要真诚、自信、主动。在强强合作层面，自信非常重要。

上帝不相信你也就算了，如果连你自己都不相信，人家怎么会相信你？没有一个大企业生来就是大企业，也没有一个大品牌是一夜成功的。

你实力再弱，体量再小，这些都不是问题。问题是，你的志向远大吗？你的意志坚定吗？这个世界虽然很现实，但商业形态也是不断在循环更替的，很大部分资源也都是无序状态的，并非铁板一块牢不可破。只要你自己志有定向，没人会小看你。能量的前提，是态度。

再次，形式。

坚持一条公关的“线”不要断。比如你是行业的领先者，那你就有承办行业重大事件的义务，一年接着一年。就像滚雪球一样，越滚越大，产生复利。这个过程中你的公关场景或者说是公关事件，会影响消费者的认知，形成你的“舆论保护伞”。这把伞会为你遮风挡雨，为你消化掉一定程度的负面声音。

比如沃尔沃经年累月的做各种关于“安全”概念的公关活动，先是把车身结构做的很结实，强调“碰撞安全”；然后是把座椅做得很环保、很人体工学，强调“皮肤和骨骼安全”，今天沃尔沃开始讲它怎么注重内饰的环保、怎么净化车内空气的故事，强调“呼吸安全”。

也许你也有印象，沃尔沃有句经典的公关语，是吉利汽车董事长李书福收购沃尔沃时，夸赞沃尔沃车内空气质量的，叫做“打开门是北京，关上门是北欧”。很形象对不对？这一句就让很多人对于沃尔沃的“安全”有了更加立体的印象。

近年来，沃尔沃把自己几十年来对于碰撞安全的数据资料，全都公开在官网上提供给全地球人下载，叫做“EVA安全平等行动”。很真诚、很自信、很主动！

其实呢，雷克萨斯对于安全方面的动作一点不比沃尔沃少，包括碰撞安全、皮肤和骨骼安全、呼吸安全这几个方面。当年丰田刹车门事件美国政府也早已对它平反道歉，那就是美国政府为了保护本国车企生意，强行给丰田栽赃嫁祸的。

但是，怎么样呢？做了很多，不会说。这个社会，诚实会赢得赞美，但老实就被会欺负。

可见，公关也没什么所谓的“崛起”，群众的眼睛是雪亮的，你不可以永远欺骗所有人。不论哪个时代，心术不正的公关都会破坏企业形象。

文过饰非、删帖拉黑，看起来是扭转了形象，其实会进一步扭曲操盘手的内心。有一种好睡，叫没心没肺；还有一种，叫问心无愧。

三、广告公关深度融合，在五个市场为企业战略服务

产品是需求和欲望的载体，需求欲望不变，只是产品的形态在演变。所以说，没有产品的时代，只有时代的产品。

广告也好，公关也罢，都是品牌意志的载体，广告和公关的内容、形式、媒介与时俱进，但品牌厂商的意志，始终贯穿如一。任何时代都需要广告，任何时代也都需要公关。

如今，他们的形式在融合，边界也变得模糊，可谓“你中有我，我中有你”。企业要生存，要长久的发展，都会面临“五个市场”，这里要特别感谢华与华的华杉先生提出这么宝贵的概念。

引述一下我尊敬的华杉老师的观点，企业的五个市场：顾客市场、人才市场、资本市场、政策市场、公民社会。企业的五个市场：顾客市场、人才市场、资本市场、政策市场、公民社会。

1、顾客第一。没有顾客，就没有企业。德鲁克说，经营的任务就是创造顾客。

2、人才市场。员工是内部的顾客，我们要吸引人才，乐意来我们公司工作，又要让每个人都能在这里尽性发挥，不仅创造事业成就，而且实现人生目标和美好生活。

3、资本市场。我们是最性感的成长故事，足以吸引长期投资，而且融资成本要低。

4、政策市场。我们能够得到各级政府，各国政府和议会的欢迎和支持，甚至推动指定我们认为符合全社会的利益，又能推动本行业发展的政策和法规的制定。

5、公民社会。在公民社会我们是造福一方百姓，推动社会进步的力量 。

华杉老师还提到这五个市场都是一个本体。企业的本体是什么？止、定、静、安、虑、得。一家企业要志有定向，止于至善。心要定，要静，要安，多少经营决策的错误，都是因为战略焦虑，所有的焦虑，都是因为心不定、心不静，心不安。

企业若能“志有定向”，那么它所做的广告动作和公关动作，就是在一个战略意志的引领下，在五个市场上深耕。广告和公关深度融合，统一大的战略目的和目标，匹配合适的节奏和节点。企业是社会的公器，企业为公，品牌为公，底线就是不作恶。如果你不能为这个社会促进什么，那至少不要促退。

总结

广告的本质是发射一个信号来刺激消费者购买的需求。数千年来内容、形式、媒介一直在变化，不变的是消费者的需求和欲望。广告这个事物，昨天今天没有没落，明天也不会没落。

公关的本质就是舆论主场。虽然存在你来我往的沟通，但在公关的每一个场景里品牌厂商都是绝对的主角，对任何问题都有最终的解释权。公关也没什么所谓的“崛起”，不论哪个时代，心术不正的公关都会破坏企业形象。

任何时代都需要广告，任何时代也都需要公关。如今，他们的形式在融合，边界也变得模糊，它们都是品牌意志的载体。企业若能“志有定向”，那么它所做的广告动作和公关动作，就是在一个战略意志的引领下，在五个市场上深耕。广告和公关深度融合，统一大的战略目的和目标，匹配合适的节奏和节点。

黑马常有，而千里马不常有，即便是千里马常有，而伯乐不常有。其实，黑马、千里马、伯乐很可能就是正在阅读这篇文章的读者诸君，就是您啊！我认为，当今社会不应该太追捧黑马，而是应该给千里马更多的粮草和鼓励。黑马现象，可能会激发认知之恶，刺激着人心走向贪巧诉求。本来挺踏实的企业一成了“黑马”，就开始内心膨胀眼睛发红，缺乏远见，一步步把棋下死。而千里马则是志有定向，一步一个脚印，走在一条“少有人走的路”。越是浮躁嘈杂的时代，越是呼唤黄钟大吕；而千里马们，正在以浑厚的嘶鸣声，呼唤着它们的战略同路人！

参考资料：

艾·里斯、劳拉·里斯，《广告的没落，公关的崛起》

MBA智库网站“广告”、“公关”词条释义

华杉，《华与华方法》