作者 | 广告研习社

来源 | 广告研习社（ID：adyanxishe）

U1S1、AWSL、DUCK不必、爷青结，这些中西结合又混合古今缩写的词语有哪些是你已经滚瓜烂熟的必备口头禅？

在这个网络冲浪发达的年代里，丰富多彩的网络语言已经乘着网速走进了越来越多人的日常生活，眼花缭乱的黑话、行话成为了Z世代的通行证，不掌握一些网感词汇甚至交流都会成为难题。

而当00后强势崛起，伴随着互联网交互的进一步发展，越来越多网络词汇的涌入让我们仿佛回到了当年那个非主流杀马特横行的火星文时代。

当网络热词俨然成为了一种时代符号，社会层面上从媒体到品牌也开始不断地向网感靠拢。为获取更多新时代受众好感。9月24号百度APP和呷哺呷哺对年轻人喜闻乐见的网络热词下手，将无数网络黑话搬上餐桌，开起了一家“热词火锅店”。

热词与火锅的碰撞

老话题新玩法

Z世代的消费主流时代到来，迎接品牌的是受众越来越多元刁钻的消费需求，品牌想要时刻抓住年轻受众的喜好，需要的是更精准的市场定位。

基于品牌优势，百度与呷哺呷哺以social话题制造的方式从根源实现了对年轻受众的吸引。

在年轻群体丰富多元的兴趣圈层中，社交始终是连接各大圈层的隐性链条，而网络语言作为年轻一代必备的社交语言，自然也是各大品牌关注的对象。

百度APP基于全网95后搜索top热词榜，提炼出了来自于各大领域的热门词汇，即便是天天网上冲浪，不是忠实受众也不见得能够真正理解内涵。

同时携手呷哺呷哺菜系，创作出了一组让年轻人也满头问号的神仙菜谱。相比「薛定谔的爱情」，我更想要「无需回应式」的友情，点上一份「人体描边大师」，再来一个「duck不必」，喝上一杯「自杀式单身」，今天不像是吃了一顿饭，更像接受了单身狗的嘲讽。

奇奇怪怪的风格加上来自游戏、热搜、影视剧、专业名词的玩梗，只有你想不到没有品牌做不到，以一种social化的手法实现了对年轻受众好奇心的吸引。

除了名字之外，各大菜品的文案也值得细细品味，调侃幽默式的风格让你在品味美食之余也能会心一笑，实现物质与精神体验的双重满足。

「Duck不必」鸭血

天生底色鲜香，Duck不必假装

「真香警告」锡盟羔羊肉

人间真真真真香锡盟羊，打得味蕾啪啪响

「林有有」虾滑

有有虾滑，只滑不渣

不是单纯的将网络热词与菜品捆绑，而是将每一种菜品都赋予了个性化的特征，将词语和各种美食之间建立起了一种内在联系，将线上的概念化词语转嫁到线下实体上，实现了年轻受众对词汇与菜品的双重记忆。

“热词火锅店”的热词可不单局限于菜品，从菜单到整体装修风格，墙上放置的各种网络热词，甚至座位上的DIY，都营造出一种被网络热词包围的感觉，新奇感十足下实现了对受众心智的占领。

多元品牌洞察下的情感联结建立

随着Z世代成为消费主流群体，对于品牌的考验也越发严格，多元个性化带来的是截然不同的兴趣和关注点，而不同圈层之间的领域壁垒让品牌信息始终难以得到立体传达，如何寻求更有效的沟通途径，成为品牌捕获流量，实现受众心智占领的重点。

百度APP与呷哺呷哺的“热词火锅店”跨界成功点在于成功以能够引起年轻群体广泛共鸣的领域实现突破，从品牌的多元角度洞察受众需求，实现了品牌与受众内在情感联结的建立。

深度剖析其营销逻辑，大致可分为以下三个维度：

其一，以年轻人方式对话，提升亲密度。

网络是年轻人的社交根据地，只有从社交层面打入才能真正让品牌与受众实现同步发展和持续共鸣。

网络热词的创造者是年轻群体，与其说这是一种新时代的社交模式，更像是一种文化，随着年轻人发展起来的网络文化，而品牌对于这一文化的认可，则可以理解为通向Z世代的通行证。

另一方面，品牌年轻化的时代主题也同样促使着品牌不断向年轻群体靠拢，以网络热词为媒介，能够让品牌以年轻人的方式与受众对话，不仅能够促进品牌年轻化进程，而且还能实现受众亲密度的提升。

其二，以场景化营销定位，制造差异感。

在大众对具象化视听语言越发敏感的年代，相比抽象的信息诉说，沉浸式的场景塑造对于品牌理念传达具有更大的增值作用。

一方面，“热词火锅店”以网络热词的线下实体化作为引流重点，从概念到菜品的结合，再到整体风格的打造，都旨在以新奇的沉浸式场景让年轻受众能够享受物质美食的同时实现精神层面的共鸣，从而实现场景化营销对受众流量的捕捉。

另一方面，明星扎堆开火锅店从而营造出行业易火不易活的现状，品牌要想在同质化严重的市场上脱颖而出，实现流量的持续把控，打造自身独特性至关重要。

不同于海底捞服务至上的品牌理念，百度APP与呷哺呷哺的“热词火锅店”以网感闻名外，同样注重品质，将流量噱头与品质至上相结合，从而打造出不同于传统网红店的差异感与品牌优势。

其三，以趣味为起点，打造二次传播UGC闭环。

兴趣点的吸引往往是短暂的，在碎片化思维支配的年代，品牌竞争力更多的是体现在流量到留量的维度转变。

品牌信息破圈穿透力的大小取决于其本身的传播性，而在这一点上，“热词火锅店”具有天然优势。作为年轻社交圈层的独特语言，网络热词能够进一步拉近品牌与受众距离的特性就证明了其传播效果的显著。

从品牌线上社交平台对于菜品独特名称的推广，到线下店面整体装修风格的热词围绕，到与用户的互动，都进一步促进了信息传播的广泛度。

而本身自带时效性与传播性的趣味内容，在和年轻群体产生强烈共鸣后，更易于受众的自发性传播与二次DIY，从而实现了多次传播下的UGC闭环模式。

跨界的本质是回归品牌

总而言之，品牌营销的本质是产品销量或是品牌形象的提升，因此跨界营销的效果也终将回归品牌。

许多品牌为了跨界而跨界的动作只是机械性地满足年轻人的趣味，而没有达到最终提升品牌效益的目标。

百度APP与呷哺呷哺的本次跨界就很好地展现了跨界的本质属性，横跨众多年轻圈层的网络热词引起好奇与讨论是第一步，实现流量变现是第二步，而在更广泛的传播过后，更多人对于热词的好奇心从而引发搜索，从而达到百度一下了解真相的最终目的。

最终回归品牌层面的流量经过一个循环，实现了从兴趣关注—到店消费—品牌联结的三步骤，不仅让受众得到了知识性的提升，也让品牌实现了年轻化形象塑造的双赢局面。