概念：价量之秤

一个公司的存在，是以有利润为前提的，只要商品的毛利乘上销量大于这个经营成本，这家公司就是赚钱的。怎么做呢？

1、尽量提高每件商品的毛利率；

2、扩大这个商品的销量。

通俗来说，就是卖得更贵，或者卖得更多。

案例

这世上有一个行业，把所有的砝码，都加在了卖得更贵的那边，奢侈品行业。

曾经有一则消息称，北京新光天地某著名奢侈品专卖店遭遇失窃，其店长报警说，一个价值2万多的包被偷了，但是最后警方并没有刑事立案，因为那个包的进价也就几百块钱。

使用同样逻辑的还有钻石行业。曾经有一位消费者，拿着他花了10万块钱买来的钻石到典当行去典当，结果典当行只给出了2万多的估价。

运用：销量行业

· 应用场景1: 好市多（Costco）

在美国，有一家非常大的连锁会员超市叫做好市多（Costco），商场挺大，但是里面的品类很少，每一个品类的商品都是他的老板亲自挑选，这就导致每一件商品的销量都巨大无比，所以能够跟厂家去拿更便宜的特价。它所有商品的加价率大概是6%或者7%，最高不超过14%。

· 应用场景2: 小米充电宝

一款很高品质的电芯，加上很好工艺的铝合金外壳的充电宝，零售价69块，相当于当时市场价格的1/3。把砝码加到了价量之秤的极端之后，给小米造成了巨大的收益，据说这款充电宝卖了将近5000万支。

小结：该卖得更贵，还是卖得更多？

3点建议：

第一，要根据这个产品的性质来判断。比如，以情感为主、以不可替代的技术为主的产品，你可以考虑把手上这些有限的砝码，放在提高价格这一端。

第二，当你选择销量为商品模式的时候，你一定要确认这个市场，是不是有足够的容量以及足够的消费频次。也就是说，确认更低的价格，确实会带来更大的销量的提升。

第三，当你要选择毛利为商品模式的时候，你也要确认支撑这个价格的品牌溢价，是不是已经为消费者所接受。

假如说你能用比较低的成本生产出高品质的袜子，你是打算把袜子卖得更贵，还是卖得更多。为什么？

恒大冰泉出售的事情在市场上曾引起不少波澜。纯净水行业就是走的量，因此产品定倍率较低。恒大冰泉的失败不能不说有定价的原因。

许家印是非常善于做市场营销的，加上恒大冰泉出身豪门，所以恒大冰泉的首次营销随着恒大的夺冠是很有冲击力。后来又找了成龙等巨星代言进行品牌塑造。而最终的结果是出售退出，不得不值得我们深思。

恒大冰泉最初的价格是4-4.5元，比市面上的主流产品农夫山泉，娃哈哈和怡宝等都要贵。这些产品的价格在2元左右。这多出来的2元是品牌溢价吗？是否又被消费者所接受了？或者持续经营下去，恒大冰泉能给出答案，但是此次跨界却以3年4 0亿的结局收场。

我觉得，这里面就有定价不合适的原因。矿泉水市场一年300多亿规模的市场，又有康师傅，农夫山泉等品牌长期存在。而高端行业有依云，昆仑山等品牌，市场规模才50亿。恒大的价位摆在中间，和一般的饮料价格类似。

这种价格定位就比较尴尬，低端不买你，高端不认你。须知培养消费者的习惯实验花费大量时间和金钱的，而在这个市场培育期，恒大的机会成本就很大，可能就会丧失了低价爆量的机会。

回到这个问题，如果我的袜子成本低，质量又好，我该如何定价？我想，如果是男袜，又没有自己的独特设计的话，还是走低价高销量的策略。如果是女袜，又有自己的设计特点，可以考虑卖高价，但是，要考虑推广和消费者认可需要的成本。

方案一：

如果是我，是选择把袜子卖的更贵，定位中高端。首先大概了解了一下袜子市场，在淘宝上通过以下三个维度查了下袜子的销量和价格:

①价格由高到低千元的袜子无人问津，

②销量从高到底最好卖的是19.9元的，

③人气从高到底是49.9元。

所以，做以下策略:

1.定价:标准版89.9元、时尚版:99.9元，时尚版又分女式、运动、商务三款；高级版129元；

2.广告:女式版会有卡哇伊的图案，主打广告词是:你花了2个小时打扮，别被一双袜子毁了；运动版广告词:喜爱长跑的你，懂得保护自己的脚吗？离脚最近的是袜子，不是鞋；商务版你翘着二郎腿和客户谈生意时，自信不仅来源于高级皮鞋，也来源于鞋裤之间袜子的完美贴合；

3.线上线下运营:①线下原价，线上根据销售策略可以有折扣，满足平时想买但又觉得贵的客户；②微信公众号运营，内容营销；

4.社群:通过微信公众号建立社群，分享袜子背后的故事，改变了你人生哪些经历……一切的营销活动都是围绕品牌定位进行的，战术是服务战略的，具体战术有很多，比如运动型袜子可以赞助马拉松、女式的可以让网红做广告、甚至也可以“订阅刘润5分钟商学院，送价值129元高级袜子，让你踏上成功之路”……这里不再赘述，

方案二：

两条腿”走路。

一是将一批袜子赋予“情感”价值，比如保护你的爱人、给爸妈送孝心等等，尝试打造定制品牌，提高定倍率，提高定价，满足特殊群体需求；

二是必竟袜子属于日常零售商品，面对的还是广大普通消费者，一些高端品牌袜由于价格高，经常会无人问津。所以，既然我有技术高效率生产品质高的袜子，那么，大部分袜子我还是会靠走低定价，让品质成为拓宽流量的渠道。同时，价格高的袜子还可以充当价格低袜子的价格锚点～

具体销售方法如下：

1、将袜子由日常用品的口袋，放到健康用品的口袋，广告可以说脚舒不舒服，袜子最先知道，一双好袜子能避免哪些脚部疾病。

2、通过权衡对比的方法，卖袜子的店里，多放几双名贵的鞋子，让鞋子与袜子产生强烈价格对比，让消费者知道，你舍得花那么多钱买鞋子，为者不愿意用鞋子的1/20买袜子。

3、多鼓励消费者试穿，提供7天无理由退货（不影响二次销售为前提），因为袜子试穿了，可以直接带走，消费者穿上了，因为前期的宣传，再加上损失规避的心理穿上再脱下来的还是很少（另外消费者走到店里脚多少会出汗，出汗了旧袜子肯定没有新袜子舒服）。

4、通过避免极端的方法，袜子提供三种档次，把想卖的袜子放在中间价位，

方案三：

走中高端的线路。 理由是：袜子都走低端，我做中高端就有空间，且质量能支撑；中国消费趋势向品质迁移，更多人愿意多花钱买品质，顺势而为。

方向2个：1、儿童袜。打爱心牌，抓父母。与医院合作，给新生儿“免费”送“新生儿专用”袜，获取父母信息。儿童袜的延展性是，若一直用我的品牌长大，成人后还会用我的成人袜。

2、运动袜。多运动是趋势，这部分人多是高收入人群，愿意为健康花钱。免费提供给健身教练用、为有影响力的运动群主定制袜子，并请推广，销售分成。参与群众运动赛事，各种事件推广。请您牵线，与KEEP君、与Fit Time 合作推广。 因为高价，利润高，可以做到优质服务，并促进销售。

买好的客户管理软件做到：

1、为老客户定期提醒换新袜。其中，我会在运动袜里用上芯片（成本允许的话），用以追踪客户的运动情况，及时推荐。儿童袜，则根据孩子的年龄、季节定期推送提醒，让娃妈不用为孩子的袜子操心。

2、回访顾客用袜体验，增进粘性，利于改进。

销售注重：1）价格锚定国外高端品牌，质量不输，价格略低。2)编品牌袜子的故事，自动广告。

方案四

结合前面几天提到的几个概念活用

1.心理账户。通过广告的差异化宣传来给消费者设定一个购买场景，比如，送给老公（或者其他人）最好的礼物等。

针对“健康”心理账户，更加应该提高比如吸汗抑菌、除臭、保暖防冻等袜子功能及品质，这些功能用户也可感知也就可口碑宣传，我倾向于走销量，一是有可感知的好品质，二是这些需求量预期大，三是技术壁垒预期不高。

可以做家庭套装，亲子、情侣、夫妇袜，既然是情感消费更好的是走价格。针对“个性化”心理账户，也要走价格，因为个性化生产成本高，针对细分用户销量低。这样形成多品类产品，也可有价格锚点作用，使定价更易被消费者接受。

2.沉没成本。做活动，让消费者参与进来。参加我们推出的××活动，可以得到一等奖，二等奖等等，主要是有趣，参与性强，让用户在我们活动上尽量多花时间和注意力。

3.比例偏见。可以在上面的活动中来体现，参加活动的每个人都可以享受一个优惠，支付一元即送一双18元的袜子.

4.损失规避，同样在上面的活动中来体现，可以设置参与的每个用户可以把活动分享出去集赞，集的赞越多，得到的奖励越大。

5.价格锚点。可以推出一款质量与同行差不多，但是价格比它稍低一点的款式，让同行成为我们的价格锚点。

定3个价位并用颜色、特定图案、产量、包装品质、销售渠道来作为区分：

1）高端袜子卖199元，关键词：个性化 目标群体是有钱人。购买目的是为了送礼与穿出独特性。就如同Hermes的围巾卖得那么贵还受许多人追捧，除了品牌因素，它独一无二的色彩也是主要的原因。受此启发，对于这个档次的袜子，要采用特殊的颜色与富有艺术感的图案，进行设计。包装要做得很精致，可以用作送礼。每种色彩图案的产量都要有数量限制。图案上可以与迪士尼合作，与最新最热门的动画相联系（针对儿童市场）这个档次的袜子是袜子系列的旗舰，代表品牌的最高档次，主要不是为了挣钱，而是为了品牌定位与影响力。销售渠道：专卖店 只有少量的尾货会放在线上销售，作为一种补充与市场普及。还会取一部分尾货与银行信用卡中心合作，作为高端信用卡品种持卡人，积分兑换的礼品型商品。

2）中端袜子卖49元 关键词：品质与雅致 主要受众是对于生活品质有追求的中产阶级，对于成人市场的颜色要显得大气上档次。对于童袜市场的图案选择米老鼠、唐老鸭、Hello Kitty等高辨识度的经典图案。这个档次需要兼顾销量与价格，希望能够做成cash cow，用199元的袜子与之产生价格锚的差异度，从而让更多有经济承受能力的家庭愿意为了满足追求高级品牌的心理诉求而掏腰包，同时孩子因为喜欢特定的图案设计而要求父母给予购买。销售渠道专卖店 线上，其中专卖店卖新品，线上卖上市3个月以上品类

3） 基础端袜子卖9元。关键词：舒适 针对大众市场。以颜色为区分，与中档市场拉开差距。颜色的选择基调是柔和而温馨，令人感觉舒适，但是不强调高雅与个性化。童袜的图案设计以中国传统动画中的典型代表或者国产热门动画的卡通人物为主。

这个档次主要目标是市场份额。以占领市场为主。销售渠道超市、线上为主。经常在节假日打折，以吸引顾客。

(注明：之所以选择米老鼠等图案为中档童袜图案，国产卡通为基础档童袜图案，并非崇洋媚外。1）国外著名品牌的知识产权购买贵 2）消费者更认同国外品牌的动画图案，因为普及度、认可度更高，市场价值因此更大）

今天的这个知识点，让我知道以技术或品牌为核心的产品，比如苹果手机，或奢侈品可以将砝码移向价格端；低价走量的模式需要调研市场的容量以及商品消费的频繁度；追求溢价中要考虑产品的品牌是否支持溢价。

个人的思考，在很多互联网产品或零售店行业里，商家采用的混合方法出售，比如premium outlets，将有品牌支持可以溢价的产品，采取低价销量的模式，比如部分按月缴费的服务型网站，由于提供巨大信息量同时月费又很低，给消费者造成一种非"值"的感觉

有兴趣的欢迎大家一起过过招