马丽娜 西安财经大学行知学院

智能化推动传媒向智媒转型，以大数据、云计算、VR/AR等为代表的新一代信息技术，正逐渐被 运用于广告创作与传播的各个环节。以信息交互、平台共享、价值共创为竞争优势的智媒，对具备交 互、共享、共创能力的跨界型广告人才的需求变得十分迫切。文章以陕西地方高校广告学专业毕业生 作为研究对象，调研其就业后工作能力与学校专业教育之间是否匹配等问题，探析智媒时代下，跨界 型广告人才培养路径。

在人工智能、物联网、VR/AR等新技术的推动下, 媒体将出现智能化趋向。智媒化的特征主要体 现为万物皆媒、人机共生、自我进化。对具备交互、共 享、共创能力的跨界型广告人才的需求变得十分迫切。如 何适应智媒时代发展，打破传统人才培养的固有思维，冲 破产学研的壁垒,借助技术赋能、跨界共享、能力建构等开 拓跨界型广告人才培养方式，是高校需探讨的问题。

一、智媒时代广告行业人才需求定位

人工智能不仅带来了各种产业链的革新，还改变了人 们日常的生活，人类社会正在迈向人与人工智能协同共生 的时代。人工智能技术的应用正在推动广告产业的革新与 进步，而对于输送广告行业人才的高校而言，更需要切实 掌握广告从业人员所需的知识，技能与能力。

（一）数据采集分析的能力

相比于传统广告调查实施过程中，对于样本的选择以 及调查方案在实施过程中会遇到如数据不足等情况时，收 集数据会有主观推断。智能技术解决了数据不足等问题， 让分析更加定向、精准，同时，对于数据分析更具有思维 逻辑性，因此对于分析人员的专业知识以及技能提出了更 高的要求。

（二）内容生产制作的能力

广告注重的是创意和创新性，智媒时代下，受众每天 看到的信息是数以万计的，但是能够激起他们的兴趣，产 生记忆，转发，分享这些自媒体交互行为的一定是好的内 容。而在自媒体环境下，人人都能成为内容的生产传播者， 就需要广告行业的人才能够创造出更加具有传播分享价值 内容的能力。

（三）媒介平台经营管理的能力

智媒时代下，媒介平台具有智能化，多样化，个性化 的特点，广告行业的从业人员需要具备结合媒介平台特点 制作内容，发布信息，熟悉媒介平台运营和管理的能力， 做好日常维护，遇到突发情况，能够处理的能力。

（四）智能化场景设计的能力

智媒时代下，“场景化”是与用户进行互动，体验感 强的一种策划。广告行业从业人员需要具有体验生活，增 加产品在生活中的使用感，洞察消费者需求，让其能获得 “使用与满足”，对广告的效果有积极促进的作用。

（五）自主学习的能力

智媒时代的人才需要掌握打破“文理”学科观念，掌 握大数据技术，能够分析和整理数据，运用AR/VR智能设备 的能力。在今天智媒技术不断地发展中，广告行业的人才 需要具有自主学习，了解前沿技术，行业发展态势，才能 保持对行业的敏锐性。

国务院在2017年印发的《新一代人工智能发展规划》 中明确提出，要建立起智能学习、交互式学习等新型的教 育体系，培养适应智能时代社会需求的高质量人才。

因此智媒时代广告人才需求定位，在于培养具有互联 网思维的大广告产业观的人才。

二、智媒时代下陕西地方高校广告学专业教育现状述评

（一）陕西高校广告学专业培养策略概况

结合陕西高校广告学专业培养目标以及课程设计可以 看出，陕西高校近几年培养方案的修订是在新文科的背 景下进行的，适应中国经济建设背景要求和市场需求；其 次，结合了媒介技术发展，开设了相关网络新媒体传播类 型的课程。例如，与新媒体就业方向相关的工作开设了数 字媒体应用，新媒体广告专题研究等课程；与整合营销就 业方向相关工作开设了整合营销传播，创意经济学等课 程。

在新文科，传播媒介变革的背景下，相关院校在近几 年的培养模式修订中，都增加了专业方向课程。但是课程 设置并不能够完全满足教育及传播技术发展的需求，如与 新媒体工作相关的课程缺少互动传播营销，新媒体设计开 发，新媒体营销等内容。

（二）陕西高校广告学专业毕业生就业情况概述

在对陕西高校广告学专业毕业生的就业情况调研中发 现如下问题：

首先，在毕业生从事广告相关工作中，除了传统的广 告学相关专业基础课程外，新媒体操作类课程，品牌战略 研究，计算机科学与技术等相关课程是就业岗位中需要掌 握的专业知识。

其次，在新文科以及行业多元性发展的背景下，广告 的融合学科的特点越来越突出，在毕业生的工作经验中普 遍认为在广告学专业课程设置中更应该融合的学科是大数 据分析，艺术学等。

再次，在智媒时代下，毕业生在工作中，普遍感受到 对于新媒体技术的学习是必须的，也在不断自觉实践相关 的系统和技术应用。学习能力较之在学校期间有所提升， 更是一种主动性的学习。

最后，对于高校实践环节和实训的相关设计，毕业生 提出了很多中肯的建议，如能够更接近具体的案例有利于 学生提升自己的动手能力，以及邀请行业从业人员进入课 堂等。

综上，通过对陕西高校广告学专业相关高校以及毕业 生的调研，可以看到高校在广告学专业教育中一直致力 于与行业背景接轨，适时调整课程设置与行业岗位的匹配 性，但也由于种种原因并未全面有效的提升毕业生的就业 能力，尤其在媒介技术变化的今天，除了对于课程体系适 时进行调整外，也更应注重学生的能力教育，以适应广告 行业灵活性和创新性的特点。

三、智媒时代下陕西地方高校广告人才培养路径探究

厦门大学陈培爱教授认为，我国广告人才培养与行业 发展的脱节是广告教育的突出问题。我国广告四十多年的 发展进程中逐步走向专业化、规模化，而当前的广告教育 是基于传统广告市场需求建立的，由此导致了广告人才培 养和广告产业人才需求质的不匹配。

因此在智媒时代下对陕西地区高校广告人才培养的困 境与对策、广告学应用型专业建设、师资团队自身知识结 构更新、产学研方案的实施情况等的调研与分析具有实际 的需求，人才教育变革迫在眉睫。

（一）“跨学科”知识体系的构建

智媒时代需要的广告人才应该是具有“新文科”背景 的培养模式，文科思维惯性和习惯，使得学生缺少逻辑思 维和技术基因，应该打破“文理”学科界限，培养兼备计 算机科学与技术、理论经济学、管理科学与工程、应用经 济学等多领域交叉学科素养的人才。

在以往的广告学专业课程体系中主要涉及的交叉学科 课程包含市场营销学，社会学，公共关系学，传播学等， 对于智媒时代下传播介质的变化，未能及时反应在课堂 中，缺少新媒体技术及应用，大数据信息分析，数字化营 销等技能的涉猎，而这些技术正是广告专业人才需要增加 的专业技能。

（二）“胜任力”职场生存技能的培养

媒介生态的深层变革，对广告从业者专业水准提出了 全新的要求。要求从业人员多角色化，从业者除了应具备 广告专业的知识体系外，掌握新的传播应用技术、跨界知 识和技能，还需要多维度的培养学生的抗压能力，自我学 习能力等胜任力。

智媒时代下，互联网快速发展，新媒体相关工作节奏 快，强度高，硬件设备与软件功能的更新速度快，需要 从业人员具有快速学习和适应变化的能力。对于高校广告 教育来说，既要培养广告人才适应互联网大数据的核心能 力；同时，也需要适度增加一些职业素养类的课程，提升 学生心理素质，提高抗压能力。

综上，基于对陕西高校广告学专业教育现状的研究， 提出跨界型广告人才培养路径为“广告学 跨学科 胜任 力”。在广告学专业基础理论体系不变中寻找变的可能， 提高本专业学生的社会适应力，提升学生的专业素养、职 业素养，使人才培养与社会需求接轨。

未来行业需要熟悉市场，具有逻辑分析能力，想象力 丰富，共情能力及社会文化参与度较高，创意和文案能力 出色的广告专业人才。“广告学 跨学科 胜任力”跨界型 广告专业人才培养路径，即保有广告学专业的基础体系， 也能区别于其他学科，达到真正的融合，培养满足行业需 求且能不断自我提升的专业人才。