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在上一篇文章中，介绍了实时竞价的原理。实时竞价可以在100ms内完成广告、用户和场景的精准匹配，完成整个交易。那么在此过程中，广告平台方是如何与广告主进行交易结算的呢？

程序化广告平台是一个多方博弈平台，主要参与者有广告主，媒体，广告平台，用户。广告主想要媒体的目标用户，用户追求媒体提供的内容和服务，媒体追求广告平台变现能力的最大化，广告平台追求广告主手中的预算。在这种相互博弈的状态下，广告平台成为资源调整的的核心作用，它是整个循环的宏观调控中心。

广告平台所谓的宏观调控能力，主要是计费模式和计费方式。计费模式包括CPM(千次展现计费），CPC(点击计费），CPS/A(转化/成交计费）等。在广告位资源紧张的时候，广告平台通常会使用竞价的方式，广告主可以根据自己需求和能力出价，这里就引入了竞价的两个核心问题：

1）出价是否广告主表示真实出价意愿 ？

2）广告平台是如何计算真实扣费的金额是如何计算？

1. 广义第一价格（Generalized First Price,GFP)

广义第一价格就是按照出价去计费，价格高者排在前面，它的优势就是简单，收入可保证，但是稳定性较差。各个广告主为了获得最佳收益，可以通过频繁修改投放价格而获得。举例来说，一个广告主为了获得展现，它会不断的的增加价格，在获得展现后，它又会开始不断的减少价格而降低成本，这种竞争是相对武断的，而且很容易知晓竞争对手的出价。另外，当出价最高广告主停止投放后，容易对广告平台收入产生较大的波动。在2002年之前，所有的搜索引擎都是第一出价法则。

这一模式存在的最大问题就是广告平台的收益不是最大化，而且很不稳定。举个栗子：

假设有A大闸蟹店，购买“大闸蟹”关键词，出价8块，他的成本上限是15块，换句话说，用15块的价格来购买一次点击，他正好保本，如果15.1元就亏了0.1元。还有另外一个B大闸蟹店跟A竞价“大闸蟹”关键词，最开始出价为7块，由于他经营管理得当，可以花更多的钱在广告上面，例如18块是他的收支平衡点，高于18块就不赚钱了。我用一个表格来模拟一下他们可能的竞价过程：

时间A出价B出价竞价结果9:00，初始出价87A胜出，成本为89:20，B修改出价87.6还是A胜出，成本为89:40，B修改出价88.5B胜出，成本为8.510:00, A修改出价98.5A胜出，成本为910:20, B修改出价910B胜出，成本为10A和B反复交叉修改出价，成本也一直在变化

从上表可以看出，竞价过程的本质是博弈。参与者希望花最少的钱获得流量，但结果还取决于对方和自身的能力。这种方式需要人工反复调价，效率低下，并且收入很不稳定，如下图所示：

2. 广义第二价格（Generalized Second Price , GSP)

其实广义第一价格没有那么坏，对于大部分广告平台来说，至少收入在一定程度来说是最大的。那么如何更加吸引更多的广告主的投放？并且降低广告主投放的成本，减少优化的成本呢？

广义第二价格竞价的时候采用eCPM（千次展示收入）来比较，谁的eCPM高谁就赢得竞价。其中eCPM的计算公式为：

eCPM = Price x pCTR（预估的点击率）

有些广告平台除了pCTR外，还考虑了广告素材质量等因素，称为Q值，公式为：eCPM = Price x Q。

由于系统是按eCPM竞价，如果广告主以CPC方式（Cost Per Click）计费的话，结算时就需要把第二高的eCPM转成CPC。公式如下：

结算价= 次高出价 * 次高pCTR / pCTR

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３.VCG竞价机制

VCG的名字来源于三个牛人的名字，其中最有名的 Vickrey是一个出生在加拿大的经济学家，1996年获得诺贝尔经济学奖，他在竞拍理论上有突出的贡献，他提出了第二价格的竞拍方法，广泛用于各种经济活动。VCG是一种比第二价格还要晦涩难懂的一种方法，它的基本原理是计算竞价者赢得广告位后，给整个竞价收入带来的收益损失，理论上这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。

对比这三种计费方式在广告主出价不变的情况下，广告主需要支付的费用GFP>=GSP>=VCG。

最后总结一下，广告平台是帮助媒体，用户，广告主实现帕累托最优，从而实现广告平台的长期发展。收费方式和竞价策略是其中的核心问题，其中竞价的收费可以分为GFP,GSP,VCP三种。GFP广泛用于简单的竞价场景，GSP广泛用于目前的关键字搜索收费和一些经济活动,VCG是理论上是较为公平的收费方式，但目前实用性较少。

Facebook的首席经济学家 John Hegeman，曾经透露Facebook实行的是一种改良的VCG方式，它会考虑多家广告主的竞价情况，一家广告主获得展现机会的同时，其它的广告主丧失了展现机会，另外对于用户也有些干扰，在计费的时候，广告平台将考虑这两个方面来进行计费。

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