5年马拉松官司，换回一句“怕上火喝XXX”

6月23日，加多宝凉茶官方微信公众号上发布信息称，6月18日，加多宝公司收到最高人民法院民事裁定书，该裁定书裁定驳回广药集团的再审申请。这意味着加多宝可以继续使用“怕上火喝加多宝”的广告语。

法院生效裁判书认定，“怕上火喝XXX”广告语系加多宝首先创设并持续使用，在加多宝公司与广药集团商标许可使用关系已经终止，加多宝公司已经将其凉茶产品改用“加多宝”商标的情况下，加多宝公司将其创设并一直使用的“怕上火喝XXX”等广告句式改用在“加多宝凉茶”产品上进行宣传，因此，加多宝宣传使用的“怕上火喝加多宝”广告语，具有正当性，符合诚实信用原则和公认的商业道德。

据了解，该案源于广药王老吉起诉广东加多宝使用“怕上火喝加多宝”的广告语侵犯了广药王老吉利益。

2015年12月，该案一审判决被告广东加多宝自判决生效之日起立即停止使用广告语“怕上火喝加多宝”“怕上火，喝正宗凉茶；正宗凉茶，加多宝”“怕上火，喝正宗凉茶”。加多宝需赔偿王老吉大健康公司、广药集团经济损失500万元（包含合理费用）。

随后，该案在广东省高级人民法院二审，判决书显示，广东省高级人民法院撤销广东省广州市中级人民法院（2013）穗中法知民初字第 619号民事判决；并且驳回王老吉大健康公司、广药集团的全部诉讼请求。

广药不服广东高院的二审判决，向最高院请求再审，最高院最终再次驳回“广药王老吉”的申请。就为了一个广告语，把官司打到了最高法，值得吗？我们试着从商业逻辑的角度去拆解这件事。

饮料的竞争，归根结底是占领用户心智的竞争

1886年，可口可乐在美国亚特兰大市诞生，这个世界第一的饮料品牌如今市值超过1900亿美元，2020年《财富》全球最受赞赏公司榜单，可口可乐排名第12位。全球每天有17亿人次的购买可口可乐，大约每秒钟售出1.9万瓶。

可口可乐的创始人John Pemberton曾说：“如果我有25000美元，我愿意花24000美元做广告，再用剩下的1000美元来进行生产。”

对于高频、生产成本低、复购率高的饮料行业，John Pemberton一语道破天机，早在1900年，可口可乐的广告预算已达惊人的100,000美元，街道、火车站，城镇广场，可口可乐的广告在全美随处可见。

事实上，饮料行业之争就是广告之争，也就是“占领用户心智”之争。要占领用户心智，广告语必须足够简单，而且朗朗上口。比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“人头马一开，好事自然来”、“怕上火，喝王老吉”等等。

“怕上火，喝XXX”这句广告语为何如此重要？

“凉茶”过去仅仅是广东人的一种解暑饮料，很多北方的朋友压根没有听过。但香港鸿道集团在1997年与广药集团签署了“王老吉”的《商标使用合同》，有效期为15年。

后来鸿道集团在东莞市成立全资子公司“广东加多宝饮料有限公司”，负责生产和销售红色罐装“王老吉”，2003年，加多宝豪砸1个亿广告费，让“怕上火，喝王老吉”这句洗脑的广告语红遍全国。

“怕上火，喝王老吉”这句广告语成功占领了全国消费者的心智，当他们去吃火锅、烧烤的时候，一听这个广告语，感觉一下子就被说中了，心里老觉得自己容易上火，那就来一瓶王老吉吧。

2012年，加多宝集团全年销量突破200亿元，占据罐装凉茶市场80%市场份额，力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名，单独“王老吉”这个商标价值就超过千亿。可是王老吉200亿的营业额，广药集团只能分得2.25%的商标租赁费用，即450万元，分成的严重失衡也为加多宝和广药集团之后的矛盾埋下伏笔。

2010年，广药集团向加多宝集团发出律师函，正式收回“王老吉”商标，而后面的故事，就是大家非常熟悉的商标之争，双方诉讼官司不断。

这场争夺，如果打一个比方，就是王老吉当初就像一个没人要的孩子，被“生母”广药扔给了“养母”加多宝集团，养母花了血本把孩子培养得出人头地，现在生母看到孩子那么有出息，就把孩子硬要回去。虽然情节有些不合情理，也有人形容广药的“吃相难看”，但是广药还是在与加多宝15年合同到期后，才收回了王老吉品牌，法律上没毛病。

无论最终加多宝和王老吉的缠斗结果如何，靠着“怕上火喝XXX”这句广告语，加多宝是硬生生的在全国凿开了“凉茶”这个饮料品类，最高法判加多宝集团可以继续使用这句广告语，对加多宝未来在市场上保持竞争地位非常重要。

什么是品牌？

借着这次广告语之争，我们来简单聊聊什么是品牌？

我们听过关于品牌的无数种解释，经典的有如下几种：

1, 度娘说：“品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。”

2, 华与华创始人华杉说：“品牌是超级符号，有指称识别，购买指令和信息浓缩三个功能”。

3, 润米咨询创始人刘润说：“品牌是个容器，里面装满了客户的认知，偏好和信任。能被客户优先选择的才叫品牌，否则就是商标”。

4, 著名产品经理梁宁的解释更接地气：“什么是真正的品牌？一看用户接不接受它卖的贵；二看卖场为了引进它愿不愿打折扣；三看很多人是不是与它自拍晒朋友圈”。

如果用最简洁的语言，品牌就是消费者“固化的偏好”。所有品牌建设的工作，实际上都是在努力建立、增强、固化这样的偏好。

品牌不是一个简单的Logo，就像我们拿到某一品牌的产品时，如苹果iphone，耐克的球鞋，可口可乐的饮料，我们哪怕遮住Logo，只看到产品的外形，就已经知道是哪家的产品，我们就会自然联想到品牌背后的调性与故事。所以logo只像是一个人的名字，当脱离了本人的性格，关系网，经历等等，名字就失去了意义。

咱们常说某某人是某个品牌的忠实粉丝，这里的这个“忠实”就是这个意思，是偏好的“固化”。有些偏好是建立在理智的看法上的，就是会有消费者非常理性地认为某个品牌的产品，是高品质的、是可信赖的，或者是具备某种特性的。

有很多品牌都努力把一些产品层面的优势，固化成品牌层面的偏好——比如当年麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，或者格力的“好空调，格力造”，这都是基于产品、基于品质、基于一些实实在在的东西来建立品牌。

但也有一些品牌，就是基于某种感受，是把某种并不直接跟产品相关的，不那么具体的感受，甚至情绪，或者价值观，附着在了一个品牌上。比如那些运动品牌——“just do it”、“Impossible is nothing”等等都是这样。

即使是基于产品优势建立品牌，品牌也并不只是产品偏好的迁移，而必须是产品偏好的固化，以及抽象化。也就是说，对品牌的偏好，一定是要与产品脱离，才算成功了。建立品牌的终极真理，就是一定要把客观的偏好，变成主观的偏好。

用评语艺人金文声的话说，就是：“两个人谈恋爱，你要问问对方，他爱你什么。他只要能说出爱你的什么，他爱的就不是你，他爱的是那个“什么”；让“爱”脱离那个具体的“什么”，那才是真正的“爱你”。

简单来说，品牌从能被记忆、传播的符号为原点，通过资源投入，累积好感，成为偏执，甚至升华为信仰。所谓品牌建设，就是要培育起这种“不为什么的爱”。受篇幅所限，关于品牌就不做更深入的探讨了，但有一个很重要的提醒需要跟创业者说一下。

千万不能把品牌的“地基”打在沙地上

设想一下，如果1997年的加多宝集团，知道15年后的“王老吉”是一个市值千亿的品牌，年销售额超过200亿，相信他们当年一定想尽方法，花重金买下“王老吉”的商标所有权，而不是仅仅去租借使用权。

但历史不能假设，事情也不能回头。但必须提醒所有的创业者，如果你要打造属于自己的品牌，千万不要把地基打在沙地上，应该把地基稳稳地打在岩石中。因为，你在刚刚创业时所犯的一个小错误，很可能会在将来，等你做大时成为你最大的绊脚石。

总 结

加多宝凉茶官方微信公众号上发布信息称，最高法终审判决，集团可以继续使用“怕上火喝加多宝”这个广告语。对于高频、生产成本低、复购率高的饮料行业，所谓的市场竞争就是广告竞争，归根到底就是占领用户心智的竞争。

而“怕上火喝XXX”这句广告语，就是帮助王老吉在全国市场硬凿出“凉茶”这个品类，品牌就是消费者“固化的偏好”，所有品牌建设的工作，都是在努力建立、增强、固化这样的偏好。

在奶茶、水果茶、柠檬茶崛起的年底，希望王老吉和加多宝能继续良性竞争，为凉茶作更多的创新，继续弘扬这个品类。

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