你的广告提供的信息越多，它的说服力就越强。

——奥美广告集团创始人戴维·奥格威（David Ogilvy）

您可能经常在社交媒体、视频平台或杂志刊物上看过很多鼓动能力超强的产品文案，这些文案有的提供足够多直指人心的信息，有的使用了大量的华丽措辞，都彰显出非凡的价值，试图说服消费者非买不可。

这些文案究竟施了什么“魔法”，竟能直击用户“要害”，让用户心甘情愿为之买单？其实不只是产品文案，文案的构成万变不离其宗，其核心元素不外乎受众（Audience）、特色（Features）和目标（Aim）三大部分。

受众

文案不同于一般的文学创作，最重要的是要为特定的人群而写。因此在构思文章前我们必须想清楚到底是谁需要看这篇文案，我们想打动的是哪一个群体。

比如想销售亲子类儿童读物，那么就需要针对有购买能力的父母群体，尤其是那些掌控家中预算的宝妈，去注意他们所在乎的事情。

内容固然重要，但除此之外呢？产品包装如何？用料是否会对儿童的阅读有不良的影响？万一被儿童吃掉怎么办等诉求。

当然在界定受众目标时，我们不能仅靠数据、资料或感觉，需要从不同的生活场景去感知人、事、物的行为规律，只有这样才能准确把握消费者的想法和需求。

特色

在这个信息发达的年代，大部分产品信息都是可以通过互联网轻易搜索到，文案的重点不能再像过去那样提供巨细靡遗产品功能与规格，而是要能够说清楚产品的独特之处。

比如一个手工皂产品，天然、纯净、环保与健康固然是不错的卖点，如果你要将其当作成核心的卖点，恐怕很难让潜在消费者产生深刻印象，毕竟这些都是许多手工皂的共有的特点。不妨换位思考一下，这些产品是否针对了肌肤的特性进行设计，又或是传达了那种独特的生活态度、主张。

目标

在锁定受众和清楚阐述的产品特色之后，我们就需要进一步设定目标，也就是这篇文案主要的目的是用来干什么的？销售产品、品牌宣传还是想引起人们的注意力呢？

如果想让受众在看了精心设计的文案后立即采取行动，就要给出足够让人信服的理由。

好的文案是必须让人信服且具合理性的，同时支持的理由越简单越具体就越好。

比如全球温室效应加剧，开始呼吁大家保护北极冰川，但是北极离我们生活圈太远，很难产生同理心。

但是通过联署活动在网页上摆上大幅的北极熊宝宝照片，就会吸引大量关注，通过呼吁保护北极熊的同时，“顺便”就会保护北极冰川。

“如果不再保护北极熊，百年之内将会灭绝，如果不想到时只能在《百科全书》或《动物图鉴》上看的话，最好的时机就是现在行动起来！”

整体而言，我们都知道在这个信息微尘化时代，客户很难会单纯为了产品的功能而买单，文案中需重点向消费者展示产品的独特价值，并要远超越价格带给人的取舍局限。

因此我们在开始着手撰写文案前，不妨预先盘点文案以上的三大核心，将有助于在消费行为的前中后时期找出消费者所在乎的价值，并提供具体可行的解决方案。

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