凯.里斯达尔 和 玛利亚.霍伦斯特 2023年1月25日出品

饮料初创公司 “死神之水” 的首席执行官迈克·塞萨里奥

迈克·塞萨里奥 (Mike Cessario) 是一个留着胡子的男人，他站在一个有野餐桌和太阳伞的房间里，后墙上有死神之水 的骷髅标志。 塞萨里奥身穿印有“Power Trip（能量之旅）”字样的绿色连帽衫和一顶“死神之水” 棒球帽。

“任何人都可以把水装进罐子里，”饮料初创公司 “死神之水” 的首席执行官迈克·塞萨里奥 说。 “但这不是我们成功的原因。” 上图是死神之水 总部的迈克·塞萨里奥 。 玛丽亚霍伦霍斯特/市场

在洛杉矶 Marina del Rey 社区一座类似仓库的建筑里，几名工人坐在 16 英尺宽的滑板坡道旁边的电脑前。

“我滑板，其他几个人滑板，我们赞助了一些滑板运动员，”饮料初创公司死神之水 的联合创始人兼首席执行官迈克·塞萨里奥 说。 “当我们有了一间办公室时，我们的想法是让它更像一个会所。”

2017 年，曾为 Netflix 和 Organic Valley 从事营销活动的长期广告创意人员迈克·塞萨里奥 发布了死神之水 罐装水的广告。 该产品当时还不存在，但商业广告迅速传播开来。

“视频最终获得了数百万的观看次数，”他说。 “在几个月内，该页面的关注者数量超过了 Aquafina，所以我认为我们知道我们正在做一件可能非常大的事情。”

在 Organic Valley 的“Save The Bros”活动中获得成功后，迈克·塞萨里奥 受到启发，创建了一个不敬的水品牌。

如今，死神之水 的产品已跻身亚马逊最畅销饮用水之列，全国 60,000 家商店均有销售。 在最近的一轮融资中，该公司估值为 7 亿美元。

迈克·塞萨里奥 将公司的快速崛起部分归功于病毒式营销活动，例如销售限量版滑板，上面涂有注入滑板传奇人物 Tony Hawk 鲜血的油漆，或者受互联网对公司的负面评论启发创作了一张重金属专辑。

“我们意识到 98% 的人实际上讨厌营销，”迈克·塞萨里奥 告诉《市场》主持人凯.里斯达尔。 “如果你能让人们发笑，他们就会与你的品牌有更深的联系，不管你的液体在功能上有什么不同。” 以下是主持人凯.里斯达尔和迈克·塞萨里奥 在南加州死神之水 总部的谈话经过编辑的文字记录。

凯.里斯达尔：我们应该支持并为那些不熟悉的人解释什么是死神之水。 这家公司的 30 秒推销是什么？

迈克·塞萨里奥 ：我们正在努力让健康和可持续发展变得有趣 50 倍。 通常，过去 30 年来所有最有趣、最搞笑的营销都是针对垃圾食品的——酒、能量饮料、糖果。 比如，大多数人记得的最有趣的活动是什么？ 它是 Bud Light啤酒、Snickers鞋、Carls Jr.，而健康食品并没有真正以那种有趣、不敬的青年文化方式进行营销。

凯.里斯达尔：好的。 我要你为我做一件事：我要你帮我读一下这个罐头侧面的宣传语。

迈克·塞萨里奥：我觉得如果你读它会更有趣。

凯.里斯达尔 阅读一罐“死神之水”背面, 上面写着它注定要杀死口渴。 （玛丽亚霍伦霍斯特《市场》拍摄）

凯.里斯达尔：也许是吧……[从罐子里读]：“这罐可无限回收的冰冷山水直接来自阿尔卑斯山，可以解渴。 当一群青少年去山上度过一个周末，喝普通的塑料瓶水时，他们被一罐装山水的铝罐追捕，这罐水死死地杀死了他们的口渴并回收了他们的灵魂，”然后它继续 从那里开始。 首先，我喜欢这个。 但其次，你喝啤酒吗？

迈克·塞萨里奥：是的。

凯.里斯达尔：好的。 你知道 Stone Brewing 的 Greg Koch 是谁吗？

迈克·塞萨里奥：没有。

凯.里斯达尔：好的。 Stone 是最初的西海岸 IPA，与此有着非常相似的氛围。 他们的罐头上有石像鬼。

迈克·塞萨里奥：哦，是的，傲慢的混蛋。

凯.里斯达尔：是的。 这有点像，“你知道吗，我们只是玩得很开心。”

迈克·塞萨里奥 ：是的，当我们创建 Liquid Death死神之水 时，从品牌角度来看，精酿啤酒绝对是一种灵感，因为我认为精酿啤酒世界中有一些最酷的罐头设计和品牌名称，例如 Arrogant Bastard。 就像，没有人认为这很奇怪。 没有人说“哦，天哪，精酿啤酒公司生产的啤酒叫做‘傲慢的混蛋’。这样可以吗？”

凯.里斯达尔：是的，但是你在做水，伙计。 孩子们都在喝这个！

迈克·塞萨里奥：没错！

凯.里斯达尔：太好了，我们希望孩子们喝水。 但是我们想要一个 12 岁的孩子随身携带一个上面写着“死神之水”并带有头骨的罐头吗？

迈克·塞萨里奥：百分之一百。 并且有数百名父母同意。 就像，我们收到消息说，“死神之水，谢谢。 最后，我 9 岁的孩子很高兴能喝水而不是苏打水，”这都是因为一个品牌。 感觉就像是你不应该喝的很酷的东西，但它确实是你能喝的最健康的东西。 我们有些人会说，“嘿，我真的不想喝酒，现在我觉得自己更像是一个场合的一部分，当我可以带着死神之水 走来走去时，人们不会说‘哦， 你怎么不喝酒？'”

凯.里斯达尔：那你的竞争对手是谁？ 因为饮料领域——现在是非酒精水领域——到处都是庞大的公司。 对于你所拥有的成功，你不是。 你担心可口可乐和百事可乐，还是说，“是的，你做你的事，我做我的事”？

迈克·塞萨里奥 ：我们根本不担心这个。 因为最难的事情——任何人都可以把水装进罐子里，对吧？ 但这不是我们成功的原因。

凯.里斯达尔：好的，等等，那你为什么成功？

迈克·塞萨里奥 ：因为我们已经建立了一个真正强大的品牌，为产品创造了合法的粉丝和痴迷。 而这正是可口可乐和百事可乐历来不擅长做的事情，这就是为什么他们更多地收购公司而不是自己创造病毒式品牌或粉丝。

凯.里斯达尔：你的股票和交易是病毒式营销，对吧？ 那么，作为一名营销人员，您如何衡量什么会奏效呢？

迈克·塞萨里奥 ：这是一个价值数十亿美元的问题。

凯.里斯达尔：从字面上看，这是一个价值数十亿美元的问题。

迈克·塞萨里奥 ：是的，如果你能弄清楚如何始终如一地做到这一点，你就会拥有相当大的业务，而且我认为我们的业绩记录非常好。 我们有一个很好的流程来确定什么是好主意，什么是好主意，什么是坏主意。

凯.里斯达尔：那是你们的公司机密吗？ 解决这个问题的秘诀是什么？

迈克·塞萨里奥：如果你想要这个秘密，你可以花 100 亿美元买下这家公司。 我最近经常使用这个类比——我们认为我们的营销团队更像是“周六夜现场”。 就像，我们是一台娱乐机器，我们一直在努力将我们发布的内容放在 SNL 草图的水平上。 就像，即使这可能是一个商业广告，但可以合法地进入“周六夜现场”，人们会说，“哦，这真的很有趣。” 如果你能做到这一点，我的意思是，像“周六夜现场”这样的东西已经存在了 [超过] 30 年，因为它们不断地引入正确的创造性思维。 他们总是取笑当下文化中正在发生的事情，邀请有趣的名人和人们作为客人进入他们奇怪的世界，这也是我们一直在做的事情。

凯.里斯达尔：你们是一家是一家贴着水牌子的“娱乐公司？

迈克.塞萨里奥：没错。