新海南客户端、南海网、南国都市报记者 周静泊

在消博会2号馆时尚珠宝精品展区，最吸睛的，或许是价值动辄上亿的天价奢华钻饰，但最“吸金”的，是那些设计精巧可爱，便于日常穿搭的“轻珠宝”。随着“Z世代”逐渐成为消费“主力军”，他们偏好新奇有趣表达个性的潮流取向、依赖社交媒体的购物习惯、追求“质价比”的消费态度，让各大品牌纷纷投其所好。这股时尚潮流新动向，从第二届中国国际消费品博览会中可窥见一斑。

观众驻足50克拉稀世臻钻《时光之眼》前拍照留念。记者 李昊 摄

悦己消费兴起 珠宝配饰化趋势日显

如果放在10年前，恐怕不会有几个珠宝商敢把“最适合分手的OOTD”这句话，用作首饰的广告语。（注：OOTD即Outfit of The Day的缩写，意即今日穿搭，是网友在分享日常装扮时常用的标签）

钻石恒久远，一颗永流传——这句广告词是20世纪最经典的广告创意之一，也是珠宝与婚嫁场景深度绑定的缩影。

但，时代变了。

今年消博会，国际铂金协会的展位正中央，大屏循环播放的海报中，就有一副写着“最适合分手的OOTD”，传达出即便是分手，也要善待自己，认真打扮积极面对的态度。

“随着珠宝首饰逐渐成为人们日常穿搭的一部分，当下消费者越来越看重首饰是否符合自己的风格和主张。”国际铂金协会行业发展与营销总监叶翔告诉新海南客户端记者，虽然传统的婚庆领域仍在珠宝消费市场占有一席之地，但悦己消费兴起，珠宝配饰化趋势明显，消费场景更加多元细分。

据华安证券今年初发布的珠宝行业研究报告分析，随着年轻消费者，尤其是年轻女性消费者经济独立性日益提高，“悦己消费”得到快速发展。近几年，“轻奢风”钻石饰品凭借款式时尚、价位适中、应用场景丰富等特点，在年轻女性群体中具有较高欢迎度。钻石饰品的消费场景已逐渐由婚姻拓展到众多非婚场景，诸如自购、送礼等等，钻石饰品的定位也逐渐由婚姻饰品向日常佩戴饰品转移。而目前中国消费者钻石饰品消费中，婚姻动机占比约3成， 非婚动机占比7成，主要原因在于非婚钻饰呈现“低消高频”的消费特点，与婚姻钻饰相比，复购率更高。从市场份额来看， 2020年非婚钻饰市场份额约为25%，较2019年提升5%，增长潜力巨大。

金伯利钻石携“自然艺境”系列高级珠宝亮相第二届消博会。记者 李昊 摄

以价格换销量 “轻珠宝”受消费者青睐

珠宝配饰化的风潮之下，市场至少会出现几大变化。

定价的范围决定了消费群体规模和消费频次，近几年，珠宝界刮起“轻奢风”，价格亲民、兼具设计的“轻珠宝”市场走俏。

“过去珠宝设计更注重的是整体的饱满度，呈现起来很华美，价格也十分‘美丽’。”叶翔说，但现在考虑到珠宝要作为日常配饰，设计师就会采用珐琅、镂空等工艺，更精准地控制贵金属的使用量，保证设计感的同时降低单价。

老凤祥二次亮相消博会，图为观众在拍照留念。记者 李昊 摄

环保艺术珠宝品牌GAONAS高纳仕两次参加消博会的变化，是中低价位珠宝首饰市场飞速发展的生动佐证。

去年参加第一届消博会时，GAONAS的展位只有50平方米，偏居一隅，而今年消博会，GAONAS在时尚珠宝精品展区拿下了主通道旁160平方米的特装展位。展位品牌名右侧写着一行Slogan——“实现珠宝自由”。

此次展会，高纳仕（GAONAS）以“环保，绿色，可持续化发展”为主题。记者 李昊 摄

硕大的祖母绿、闪耀的大颗彩宝……单从GAONAS橱窗内展示的珠宝来看，会让人萌生得“家里有矿”，才能在这实现珠宝自由的想法。但GAONAS商务经理王雪说，GAONAS大部分产品价位都集中在800元至1500元这一区间。

“我们采用的是自己研发的人造宝石，搭配925银镶嵌工艺。”王雪表示，2012年GAONAS品牌创立时，做的是天然宝石和真金镶嵌，但销售遇到瓶颈。2019年，品牌开始转型做环保珠宝，才焕发新生。

中国环保艺术珠宝品牌高纳仕(GAONAS)亮相消博会,图为观众在展柜前欣赏该珠宝品牌产品。记者 李昊 摄

“年轻一代消费者不再像上一辈那么看重材质，好看才是第一要务。”她说，在年轻消费者看来，几百块钱就能享受“富婆的快乐”，何乐不为？

为满足年轻人“颜值即正义”的消费取向，珠宝配饰品牌的设计往年轻化路线发展。卖“萌”成为新消费热点，与知名动漫IP联名这类容易引发消费者情感共鸣、满足年轻人心理情感诉求的营销模式越来越常见。

香港珠宝品牌谢瑞麟，把“长腿家族”系列生肖金饰摆在了正对展位门口的柜台内。十二款生肖动物黄金串珠，每一款都“长着”绳编的长腿，还穿着黄金靴子，表情软萌可爱，吸引了不少年轻女性驻足。周大福也推出Hello Kitty系列，将可爱进行到底。

就连玉石这类传统珠宝选材，都开始出现年轻化的设计元素。珠宝鉴定师、ADOT一点珠宝主理人李文鹏告诉记者，在逛消博会的过程中，一位玉石品牌的负责人向他透露了一组数据：18岁-24岁的客户已占其品牌客群的19%。而过去，玉石往往被认为是老人、长辈的“心头好”。他也留意到，部分翡翠玉石参展商此次带上消博会的展品中，有雕刻成可爱天使造型等款式，以吸引年轻人的目光。

六福珠宝亮相本届消博会，图为工作人员在该展馆的珠宝直播间向网友展示产品。记者 李昊 摄

拥抱数字经济 线上线下各有分工

“3、2、1，上链接！”消博会期间，GAONAS的电商直播没有闲着，向专业观众和观展市民展示的同时，不忘给网友带货。

成长于信息时代的“Z世代”，购物决策依赖社交媒体推荐，动动手指“掌上购物”的消费习惯也让过去以线下消费场景为主的珠宝行业积极“触网”，拥抱数字经济。

珠宝企业周生生亮相2022年消博会，图为该展台前吸引了不少观众前来试戴、购买。记者 李昊 摄

“电商低门槛的‘无感’购物方式，让人们更容易冲动消费。”李文鹏说，单价低的配饰更容易从电商渠道获客，但选购价格偏高的珠宝时，消费者还是会倾向于选择实体门店。

据Euromonitor数据显示，中国珠宝饰品电商渠道交易规模呈上升趋势，2020年受新冠肺炎疫情催化，消费者购物习惯发生改变，规模同比增长41.2%，达679.5亿元，占中国珠宝市场规模比重达到10.5%。

老凤祥二次亮相消博会。记者 李昊 摄

叶翔表示，社交媒体已成为珠宝品牌的营销“主阵地”，但他并不认为网店和线下门店是此消彼长的竞争关系，而是各有分工，为消费者不断升级的多元化需求提供服务。