您好！

“我的这几款产品要打造成热销品牌，

品牌策划和包装设计该怎么做?

上一章我们讲品牌包装有三个动作：战略策划部分，创意设计部分及执行落地部分，并且针对于这三个动作，提出了统一整体性的设计标准。

在实际的操作过程中，我们该如何细化这些动作，并且根据整体性的设计标准去执行呢？

对于企业主来讲，包装设计是表像，背后需要的是实际能够上市售卖并且形成品牌资产的实物产品。品牌命名，广告语及卖点话语，商标设计，包装设计都是辅助产品达到售卖与形成品牌记忆建立品牌资产的手段。

商品与消费者之间产生交集，才有可能形成购买。

回到顾客的购买使用场景，我们分析一下消费者的角色行为变化:

购买使用场景主要分为：购买前、购买中、使用中、使用后的四个环节。

对应的消费者状态分别是：目标受众、购买者、使用者、传播者

围绕着消费者购买流程的四个角色变化，品牌包装设计在这些环节中起到什么作用，并输出策划设计方案帮助企业达到卖货与建立品牌资产的目的。

在品牌包装设计环节，我们主要有这两点设计原则：

一.获得货架成列展示优势

不管是互联网货架，还是传统的货架，都需要让顾客发现产品，并拿起了解产品——引起目标受众的注意力

二.清晰传达产品卖的是什么，促成购买并形成品牌记忆

从听觉，视觉，味觉，嗅觉，触觉多方位统一去形成品牌记忆,建立品牌资产——让目标受众转变成购买者，使用者，传播者。

●如何获得货架展示优势？——吸引受众注意到我们

排除干扰：排除周边环境的干扰，包括但不限于物理，互联网货架。

给出刺激：区分于周边竞品及环境带给消费者的视觉感受，获取消费者的目光，提高消费者的拿起（点击）的概率。

针对于不同的货架环境以及周边的竞品情况，通过独特的包装视觉感官，展示位位置，大小，独特标签贴去获取展示优势。此视觉感观包括了堆头成列设计，包装外观结构以及平面视觉等多部分组成。具体的创意方法，在后续章节会陆续讲解。

●如何清晰传达产品卖的是什么，促成购买并形成品牌记忆？

在传达产品卖什么的时候，通常离不开一个词——品类

绝大部分产品都有品类归属，消费者购买也有明确的品类目的。除了垄断性的大品牌，大部分消费者的购买逻辑是先品类再品牌。

每一个品牌追求的终极目标：品牌成为品类的代名词

○那什么样的品牌名是一个好的品牌名？（消费者的听觉与视觉部分）

可以参照以下的几个标准。

一：行业属性的表达

——听到名字大概能知道是做什么（品类），减少消费者的理解成本。

二：品牌名的可视化

——听到就是看到，名字能够让人联想到视觉符号，减少记忆成本。

三：品牌名易传播性

——引起消费者的好奇并方便消费者之间探讨，转述。增加消费者的关注度，减少消费者之间的转述传播成本。

○图形商标到底有没有必要设计？（消费者的视觉部分）

图形商标最基本的目的是为了区别不同的产品。现在除了区分之外，还起到了帮助消费者理解品牌，关联品牌，记忆品牌，传播品牌。

不能帮助消费者理解品牌，又不能帮助传播品牌的商标都是设计师的臆想

一：图形商标辅助消费者理解品牌

每一个品牌都有其独特的调性与韵味。图形商标其中目的之一是辅助消费者去理解品牌。诠释品牌的调性，获取目标族群的身份认同。

二：图形商标与品牌名强关联

图形商标就是品牌名的可视觉化的代表，听到品牌名想到图形，看到图形立马联想到品牌。建立强关联关系，不给消费者增加额外的记忆成本。

天猫的商标相比苏宁的商标更容易理解与记忆传播的。

若图形商标既不能做到帮助传播品牌又不能帮助消费者去理解品牌，那么宁愿使用字体商标，不给品牌增加额外的推广成本，分散消费者的注意力。

○好的广告语与卖点文案需具备什么样的要素?（消费者的听觉与视觉部分）

一：专属性，具有品牌及品牌优势的通俗话语

欢聚一糖，金宝象。是烘焙糖领导品牌金宝象的广告语。烘焙糖的使用场景是家庭欢聚一堂做甜品的时候，借用通俗话语欢聚一堂进入消费者心理，与消费者之间建立情感联系，并引入品牌与产品特性。

二：给出购买理由并对消费者起到指令选择的作用

怕上火，喝王老吉这一广告语是对消费者指令的经典案例。大部分消费者在做选择的时候，是没有明确目标的，带有指令性的广告语，有利于让消费者形成心理暗示，促进成交。

三：有所依据，不做假太空，要有力量，不写无痛无痒的行业词。要有温度，引起消费者的共鸣

目前主流的卖点文案策略有两种：

一种是产品性能思维为主，围绕产品的特性，把产品的优势传达给消费者。在产品思维导向的文案中，经常出现的问题是行业泛词太多，难以打动消费者。在给出购买理由之后，一定需要给出证明，清晰的罗列证据链，打动消费者。主要的代表有洽洽

一种是顾客情感思维为主，围绕族群的情感共性，把产品作为载体，找到载体与族群情感的契合点，通过文案与消费者产生共鸣，达到销售的目的。主要代表有江小白，单身粮。

二者没有明确的界限，到一定阶段一定是互相共融，合力增长的过程。包装的目的是帮助企业与消费者建立第一次购买的问题，最终的复购是由理性的产品力与感性的情感力形成的品牌力来完成的。

品牌是企业给消费者承诺的兑现与负责

在消费者的后两个角色当中，是品牌给消费者承诺的兑现与负责。前期所有的品牌包装设计工作都是在给予消费者期望值，当处于使用者的这个阶段就是消费者验证期望值的过程，当体验值远远低于期望值，客户的满意度就会极差，在转变为传播者的过程中，就会极大的破坏品牌的形象。反之则会提升品牌力以及形成良好的品牌传播

对于企业来讲，产品力是企业最基本的要素。包装再好的泡面，味道不好，也绝对活不过三个月。

广告宣传加速劣质产品的死亡

除了产品力之外，品牌包装设计公司，需要解决的是通过包装设计提升产品的使用体验。

塑造好传播的话语，用以消费者之间的转述与传播。

回到使用者的角色，消费者与包装接触会有几个第一印象

而这几个印象就决定你的产品能否在货架上长期的生存并被记忆与传播的关键。

●产品包装的外观造型以及平面视觉体验是第一“第一印象”

要让消费者拿到产品感觉物超所值——这包装造型与设计好看，我喜欢

（可能是在物理货架，也可能是互联网货架；互联网货架多的一重体验就是详情页效果图与实物之间的差异。差异正负值，也会造成使用者满意度的好坏的不同，这就要求互联网企业对于产品详情页效果图与实物做很好的匹配，包装实际的生产工艺把控也显得尤为重要。）

●产品包装的内部结构打开方式、方便性、有趣味性体验是第二“第一印象”——这包装打开方式有意思，有趣味

●产品本身体验是第三“第一印象”——卧草，这产品口味真不错

●产品材料是否环保以及资源可重复利用为第四“第一印象”——用完不污染环境，又为地球做贡献了

前三点主要是消费者体验，最后一点是社会体验。

消费者体验增加复购率以及品牌传播，而社会体验能够无限放大复购率以及品牌形象的传播。

逐步设计使用者的体验旅程，让其有一种卧草的感觉最终达到高满意度的消费者体验。

让使用者有一种卧草的感觉

最终达到高满意度的体验

品牌策划，品牌命名，广告语及卖点话语，商标设计，包装设计都是一件事件。

都是帮助企业卖货，传播并形成品牌记忆建立品牌资产，在整个的环节当中，无时不刻的在减少消费者理解，记忆，传播的成本，方便传播者之间的传播。

END

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