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我是MBA公益推广大使钱大山，现在开讲（305）——消费行为

今天，我们《MBA智慧钱大山》讲座和大家一起学习系列讲座《 分析消费者市场》的第五讲《消费行为》。大家看到今天讲座的题目：消费行为，这和消费者市场有什么关系？研究消费行为有什么好处？带着疑问，我们来看看AXE、金佰利、华为、小米怎么做？

假设你买了一台惠普笔记本电脑，如果用起来顺手，那么你对于惠普电脑的反应就是积极的；反之，如果你想买一台打印机，你可能会人为，因为惠普的电脑很好，它的打印机也一定很好。你把你的反应推广到了类似的刺激物上。诱因就是轻微的刺激物，决定着一个人的反应。

营销人员可以将商品和驱动力联系起来，利用刺激性诱因和提供积极强化来为商品创造需求，一个新公司可以利用与竞争对手相同的驱动力，并提供相似的诱因而进入市场。因为消费者容易将忠诚转移到相似的品牌上去，或者设计一个不同诱因的品牌来吸引消费者转换品牌。

说起华为，有点好奇，除了华为外，华为还有荣耀，为什么？这是任正非的高明之处，吸引一部分华为品牌的消费者转移到同属于华为的荣耀手机上，实现了1加1大于2，把蛋糕做大。在2019年，华为手机销售量增加了41%，是中国手机市场前五强中唯一销量增加的品牌。

华为荣耀V10广告

一次糟糕的购物经历，比如说服务员态度不好、说话有点刻薄、口气有点冲等，都可能对消费者对于商品的接受和使用带来重大的影响。人们往往会将成功归因于自己、失败归因于他人（外部原因），这在心理学上叫趋乐偏见。

为了进一步优化用户体验，除了提高产品本身的人性化设计、质量、功能外，销售人员，更要从心理上去仔细研究，拉近与消费者的心理距离，想消费者仔细解释产品功能、设计合理的包装、标签、指导性广告、网站等。

消费者前期的感知，往往会影响后期的消费行为、消费意愿；当然，消费者的反应不完全是认知的、理智的，更多的是情绪化的。这样的反应，使我想到了在互联网上，情绪化的东西往往更容易传播、获得点赞、议论，情绪如果被新媒体把握好了，更能引起用户形成共鸣。

贺曼、麦当劳、可口可乐这样的品牌，已经在与忠诚消费者建立情感联系，这件事，他们坚持了很多年。华为手机的用户，在最近跟他们聊起来，满满的自信，可以为国自豪的感觉。品牌或者产品可能会使消费者感到骄傲、机动、自信，广告可以创造娱乐、厌恶、疑惑的感觉。

营销人员越来越意识到情感吸引的作用，尤其是产品基于一个品牌的功能或是理性层面的话，将会产生很大的作用。迪士尼在发布《玩具总动员2》的10年后，发布了《玩具总动员3》，采用了利用社交媒体来挖掘怀旧情绪的营销策略。

为了让少女和年轻妇女可以更舒适地谈论女性卫生与护理产品，金佰利在其“打破周期”的营销战役中，用了四种不同的社交媒体网络。在得到非常积极的反馈之后，这场竞争帮助高洁丝成功挤入女性讨论话题的前列，并进入了女性的目标市场。

玩具总动员3海报

AXE，一个产品研发的先锋，它开创了男性身体清洁的产品品类。得益于他诉诸于异性间吸引的广告，axe私人护理，已经成为世界上年轻男性最喜爱的品牌。axe的产品线包括喷雾式、滚捺式、黏贴式香体剂、洗发香波等，运用了鲜花、香草、香料的不同原料组合。

这个品牌建立在所谓的axe效应上，即这样的夸张想法：女人会热情甚至死乞白赖地追求axe的用户。为了axe品牌，联合利华在传统媒体、新媒体上发布了大量含有性映射元素、幽默因子的广告。

最近，axe通过的由社交媒体推广的广告战役，倡导的是“淋浴喷头共享”，此举是向环保主义调皮的致敬。其中的一则广告这样宣称：“共享淋浴喷头不但可以帮你省水，同时还能让你享受一位志趣相投的友邻或者一位迷人的陌生人的陪伴。”

AXE广告：我的天使女友

AXE推出的前卫的促销活动，以接触年轻男性目标受众，其“淋浴喷头共享”的广告活动邀请了著名女演员妮基.里德担任代言人。axe通过facebook、youtube，还有其他社交媒体进行广泛传播，将产品定位成恋爱期的男子在约会中自信陪伴的“哥们”。

尽管已经发展成为数十亿美元的男性美容市场中的关键品牌，但axe致力于草根营销，积极发展大学校园的形象大使，来分发产品、主持派对、制造话题。为了抢占新媒体市场，在新媒体中占于主导权，axe专门建立了一个推特账号，来提供咨询、分发赠品。

消费是有情感的，营销情感可以采取所有的形式。在雷朋眼镜、太阳镜的75周年纪念活动“永不隐藏”上，许多潮流人士、时尚人士都表示佩戴者会感觉自己迷人、很酷。一些品牌会以一种现代多元文化的方式，加入一些流行文化和音乐，这其中，苹果的ipod最为成功。

著名女星妮基.里德

华为激发消费行为锁定消费者，防止消费者移情别恋，建立了第二品牌荣耀，小米建立了第二品牌红米，玩具总动员、金佰利挖掘消费者的情绪，锁定消费者；AXE利用情绪，抓住男性消费者，邀请著名女星代言，通过新媒体广泛传播，ipod为了激发消费行为，采用流行元素。

那么，什么是消费行为呢？废话少说——上干货！

消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实诸表现的总和。其最主要的行为表现是： 购买行为。制约因素有：1、生理的、社会的、心理的需要；2、 可支配收入水平、商品价格水平。3、商品特征及商品的购买、保养和维修条件；4、 社会环境。

在影响消费行为的四要素中，消费者的需要，尤其是社会、心理的需要，对消费行为的影响的可能性更大。

华为主帅任正非

今天的培训讲座《MBA智慧钱大山》，是系列讲座《分析消费者市场》的第五讲——《消费行为》：

我们学习了消费行为的理论，华为防止消费者移情别恋，建立了第二品牌荣耀，小米建立了第二品牌红米，玩具总动员、金佰利利用情绪锁定消费者；AXE利用情绪抓住男性消费者；ipod采用流行元素激发消费行为的案例，得出了研究消费行为、激发消费意愿，对于厂商很重要。

研究消费心理，具有非常重要的作用，比如说商店中，将马克杯的把手掉个方向，却能使销量大量增加，这为什么？如果有更多的这方面的研究被普及、推广，对于厂商来说，那是无上的福音。在您身边，有哪些契合消费心理的包装、设计、摆放、颜色、形状呢？

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横批：我们心连心

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感谢您的光临，我是钱大山，明天同一时间我们继续开讲、不见不散 O(∩_∩)O~！

钱大山MBA智慧词典（305）——消费行为

消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实诸表现的总和。其最主要的行为表现是： 购买行为。制约因素有：1、生理的、社会的、心理的需要；2、 可支配收入水平、商品价格水平。3、商品特征及商品的购买、保养和维修条件；4、 社会环境。

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