对广告业来说，2021年，是比2020年考验更为严峻的一年。广告行业首先直面新冠疫情影响、广告主需求承压，在巨大的压力下生存下去，憧憬着疫情时代的过去，可是2021都快要过去了，疫情依然反复变化，我们依然承受着。

一个很现实的问题摆在我们面前：凑合着过的2020年、勒紧裤带度日的2021年，还有已经到来的2022年，广告公司的出路在哪儿？

我们需要转型

换句话说，大多数传统广告公司活得并不好，甚至是大量广告行业创业者面临的不是如何活得更好，而是如何活下去的艰难问题。那广告行业的活路在哪里？大概的方向无外乎是以下几种：

做到又快又好又省

当下社会，客户再也不会像十年前那样，给你几个星期的时间慢慢思考，按步就班地等待灵感突然降临。一个星期算是奢侈的了。而且客户绝对不愿意把钱花在广告公司形同虚设的管理层，还有他们根本用不上的员工身上。没时间，没钱，但是，还是想刷屏，作品质量还得好。

但你不能因为缺钱，就请便宜的员工。一分钱一分货，用便宜的人你只做到“省”。比较好的做法如下：花2个人的钱请1个多才牛人，干3个人的活。“快好省”一箭三雕。只要跑的比同行快，就能活下去。

捡起技术这只救生圈

现代营销学之父菲利普·科特勒在其所著的《营销革命4.0：从传统到数字》书中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment，即“惊叹时刻”。技术无疑是能够一针见血激发惊叹的工具。

因此，近年来，一种新型创意机构应运而生，走的是创意 技术路线，两个体系深度整合。在每个项目组，有文案、美术、策划、前后端工程师、界面设计师等不同角色。

技术为天马行空的奇思妙想提供实践操作的土壤。他们提呈给客户的往往不是一个传统意义的广告作品，而是一个有形的智能产品或者无形的数字产品。比如最近大火的柳夜熙便是其中最好的例子。

全面转向产品体验营销

美国诗人Maya Angelou说：“人们会忘记你说过的话，忘记你做过的事，但永远不会忘记你带给他们的感受”。

日本的顶尖创意公司Party深谙此道，基本上放弃广告方面的业务，全面倒向体验营销策划。把自身的服务定位为We are a creators-collective that installs experiences of the future into society（ 我们是一个创造者的集群，将未来的体验带到今天的社会中）。

Party从三个方面开展体验营销。第一块是产品和服务，通过自己开发或者与第三方公司合作。第二块是娱乐，策划和制作装置艺术、MV、舞台表演和电视节目。第三块是品牌建设。为初创公司建设品牌，或者为品牌提供数字互动推广。Party去年的经典案例是参与制作Nike在马尼拉Unlimited Stadium项目，影响极大。

为什么要转向产品营销呢？在目前5G的商业化、短视频的高速发展、直播卖货的持续发力等，也为广告行业带来了新的机遇和活力。面对机遇与挑战并存的市场环境，或转型或拓展或升级，以满足广告主更多更新的需求，这将是一个新的发展机会。从“创意整合全媒体”到“玩转IP 赋能营销”再到现在全新的产品营销，可以更好发展成为市场中的佼佼者。

顶级转型：变身创业孵化器

广告公司比一些初创公司网罗了更多的聪明人才。但这些人才每天从早忙到黑的，不是如何搞出一家成功的创业公司，而是怎样炮制搞笑/暖心视频，或者炫技的H5，宣传海报这些一次性的东西。

我认为广告公司有潜力转型为创业孵化器，有下面几个理由：

第一，他们有卓越的创造力。广告业是为数不多的收人钱财替人创意的行业，大家会为杰出的点子而兴奋不已。坦白讲，没有哪家创业公司拥有如此众多，且经过专业培训的创意天才。

第二，他们有创业所需的人才。文案、策划、设计师、客户服务，有些公司甚至还有法务和公关高手。

第三，他们有良好的创业环境。大多数机构都有足够大，设计出色的办公空间。电脑、打印机、设计软件一应俱全。

第四，他们擅长提案卖稿。科技创业者大多数是优秀的发明家，却是糟糕透顶的卖稿人。一方面他们缺乏品牌意识和市场营销知识，另一方面他们并不精通消费者心理学——不管是面对投资人，还是潜在的消费者，这都是硬伤。然而他们所欠缺的，恰恰是广告人的强项。

第五。他们有现成的客户关系。这比人际关系薄弱的年轻创业者强太多了。广告公司可以从手头上的客户名单入手，一方面发展新的业务，另一方面创造潜在的投资价值机会。

但是最适合传统广告公司的转型路线，一定是转型做互联网广告了。经常有在三四线城市做传统广告（多为实体广告物料制作型）的创业者前来交流行业转型问题。大家普遍感觉到这两年的传统广告是越来越难做了，主要体现在以下几个方面：

问题

没有核心竞争优势、议价权，利润被上下游瓜分。一顿操作猛如虎，一看利润两百五；线下的广告位资源不断被分众、新潮等传统广告巨头整合。

小公司能拿到手的资源选择少、成本高、位置不好，客户往往看不上；伴随着移动时代到来，互联网广告已经渗透到了三四五线城市，接受度高的客户逐渐投身互联网。

加上经济环境和疫情影响，别说小广告主了，就连大广告主们都在预算上收紧、慎重。但即使很多传统广告创业者意识到了目前所处的困境，开始摸索着向互联网广告转型，那么问题也接踵而至。

网上的信息太多，对互联网广告项目不了解怎么办？

找不到渠道拿到代理权怎么办？

代理费用动辄几万十几万，成本太高怎么办？

即使拿到代理权，没有人手把手教怎么办？

……

从传统广告到互联网广告之间，横亘着的不仅仅是领域沟壑，还有互联网广告所固有的特性：变化。互联网广告行业的底层逻辑往往3-5年就有一次大变革，但这也正是其魅力——只要获取到足够多的信息，跟得上变化发展节奏，互联网广告行业对当局者和后入局者一视同仁。

转型不难，难的是找到明确的打法，用战略指引行动。目标受众分析——竞品学习、寻求差异性——确定利润点项目或者选择一两个电商行业所说的"爆款"项目——引流渠道选择——垂直渠道打通——阶段性增加项目并划分主次——不断调整优化

"目标拆解到执行层面以减少纠偏时间"的重要性，所以这里也给大家示范一下如何拆解。我们可以将上面的战略路径划分为三个阶段——

准备阶段

目标受众分析——竞品学习、寻求差异性——确定利润点项目

在这一阶段中，需要做的是市场调研工作。一方面分析既有的客户资源是否存在二次开发的可行性，同时分析潜在目标受众的需求点；

另一方面是摸清本地的互联网广告公司，通过"借鉴模仿"他们的商业模式并结合自身的优势，找到适合自己的模式；

最终综合市场需求和市场竞争情况，确定一个利润点/爆款项目作为转型入门，常见的比如朋友圈广告、抖音蓝v认证等。

执行阶段

引流渠道选择——垂直渠道打通

第二个阶段最重要，但往往很多创业进程都卡死在这一阶段——引流。传统的地推、电销、会销等在互联网广告行业的效果差强人意，自媒体、SEM、SEO等渠道相对而言引流的精准度高、效果也更好。

通过内容输出进行涨粉获客的自媒体引流门槛较低，擅长视频剪辑的可以尝试抖音、快手等短视频平台，擅长图文内容输出的可以尝试知乎、公众号、头条号等平台；SEM和SEO的专业性较强，如果能找到具备专业技能的人也是很好的选择。

像上面提到的这个传统小广告公司创业者，擅长做品牌策划和空间设计，他的团队文案和设计能力完全足够做自媒体引流了。

优化阶段

阶段性增加项目，并不断调整优化

有了爆款项目和客户资源后做案例后，后期可以根据现金流情况，逐步增加产品业务体系，引进更多可供选择项目，侧重整体解决方案输出，满足客户品宣、吸客、营销等需求。

最重要的一点，不要猛地转型。充分了解目标领域，同时也要留下足够的适应期和缓冲期，轻资产运作，降低转型风险。

向互联网广告转型是当下以及未来的趋势所在，这一点毋庸置疑。而传统小广告公司与传统大广告公司相比，本质上更容易实现转型——船小好调头。只要吃透受众、选好产品、打通路径，转型自然水到渠成。

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