如果让我用一句话来形容“诚品”的广告——不说人话（很合我胃口）。

从1989年台北仁爱路圆环的第一家店开始，“诚品”就走上了李欣频口中“冷，而且神性”的路，这样一家店，我只在“诚品”孤傲的文案中窥见它的轮廓，在“毕加索搬家时”，在“用过即弃的爱情里”，时至今日，我第一次在1分多钟的短片里，得以见到它的全貌。

视频从文学、空间、艺术三方面输出“诚品”的“意识形态”，展示了极具诚品调性的美学视觉，并官宣了诚品苏州店入驻京东。

一、读书人直呼：京东真的太会了！

从世界读书日的“低着头向上看”，到这条《0公里的诚品》，京东用两条片子补完了当代人们关于“读书”的“5W”。

“低着头向上看”里回答了关于读书的“What、Where、Who、When”四个问题：

What——读书是什么？是“低着头向上看”；Where——在哪里读书？地铁、图书馆、家中、保安亭哪里都可以；Who——读书的人是谁？每一个普普通通的人；When——什么时候读书？黄昏深夜皆无不可。

而《0公里的诚品》则回答了最后一个问题“Why”：

Why——为什么读书？为了与庞大的精神飨宴相距0公里。

如果说“低着头向上看”是不设TA，那《0公里的诚品》就直接将TA瞄向了会走进“诚品”的那批人，有格调，小众，却不能去向诚品，京东直接将诚品搬进平台，让喜欢诚品的人与它0距离。

二、长文案里的“诚品书店”

在诚品的文案里，你总会找到一些平时不易见到的名词。

离福楼拜 0公里离一种浪漫主义的情怀 0公里离包豪斯 0公里离一种引领时代的审美精神 0公里离梵高 0公里离一种绝对炽热的艺术表达 0公里当诚品没有了时空的限定从文字到思想从经典的到先锋的一种庞大的精神飨宴从此跨越山河湖海来到你身边这一次让关于诚品的一切离你0公里

这副长文案从文学、空间、艺术三个角度将诚品拆解，而三者又对应着极具代表性的三个名字——福楼拜、包豪斯、梵高，后两者大致没有什么疑问，很多人会疑惑于，福楼拜怎么就和浪漫主义强相关了，但如果回看一眼福楼拜的情史，或从《包法利夫人》的故事中，大致也能窥见一二。

这副长文案的绝美不仅在于三个层级的艺术表达，更在于如果你细想之下会发现，它只说了一件用一句话就能让人瞬间明晰的事——“诚品”开网店了，而诚品的广告无疑是在不断抛出问题，提高消费者理解门槛，这不禁让我深感，即便在“和光同尘”路上踟蹰的“诚品”，也会是最难熄灭的那颗星火。

三、看到关于诚品的“高级感”

我本身是个讨厌“高级感”的人，这个词与世间所有的“沙雕生物”都犯冲，但在片子中我明显感受到了“诚品”的高级感而不排斥，它在广告艺术中是另类的，是反其道而行之的：

冷暖对冲的打光；

足具现代感的空间设计；

由凋谢生长到盛开的花；

空间、艺术&文字三者的同框；

海报中滚动的和凝固的岩浆等。

以前我们都只在文案里见过诚品，她像断臂的维纳斯一般，丰腴动人又冷寂无情，让无数精神世界的囚徒如朝圣般远赴，而如我们得以看见。

四、三个“0公里”

将“0公里”拆解，我从中抓取到了三层信息：

1、你与手机的距离是0公里；2、诚品为你打造的，你与精神盛宴0公里；3、京东为你打造的，你与线上诚品0公里

诚品，在不断拉近与生活的距离。24小时不打烊，是诚品在时间上的0距离，而京东旗舰店，是诚品在空间上的0距离，而诚品一直以来在做的，从未停止的，则是与“小众们”在思想上的0距离。

五、再向前一步的“诚品”

诚品书店创始人吴清友曾说：“没有商业，诚品是活不下去的；没有文化，诚品是不想活的。”

时至今日，如何活下去，真的成为了“诚品”的一个问题。茑屋书店、单向书店、西西弗书店等线下书店齐头并进，而“诚品”也需要再向前一步，希望京东能带着“诚品”从小众走向大众，让她成为一个活下去的不变的诚品。开始正式拥抱商业，是我给8分的原因，商业-1，文化-1，这一步已经走的很好了，可终归会有遗憾。

这家不打烊的书店如今真的不打烊了。

作者：Tommy

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