广告的概念广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众 传递信息的传播手段。

商业广告，是指以营利为目的的广告，通常是商品生 产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或是企业为了占领市场、推销 产品、提供劳务而釆取的重要传播形式，主要目的是扩大经济效益。

1. 广告信源

在广告传播活动中，广告信源就是广告信息的传播者，主要指广告的制作者 和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公 司等。

1. 广告信息

广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或意图进行编码的结果，是对 观念或意图的符号创造，是广告传播的核心。

斯特恩模型认为，在广告活动中，信源、信息与受者均具有多个层面，有些 层面存在于现实当中，有些则存在于现实的另一个层面，即存在于广告信息自身 文本这个虚拟世界当中。

广告的信息表达一般釆用三种表达形式：自传式、叙述式、戏剧式

在整合营销传播中，消费者处于中心地位。传播者必须了解消费者已有的信 息或经验领域，从而使传播出去的信息更易被消费者理解。以消费者为核心的整 合营销传播是一种双向沟通，而不是传统营销传播的单向沟通。

整合营销传播的核心是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者 保持长久的、紧密的关系。

著名市场营销学家菲利普-科特勒把人们的消費行为大致分为量的消费阶段、 质的消费阶段、感性消费阶段三个阶段。第一阶段因商品短缺，人们追求量的满 足；第二阶段商品数量极大丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品；第三 阶段，随着技术的不断成熟，产品趋于同质化，消费者的消费意识日益成熟，他 们追求的是与自己内心深处的情感和情绪相一致的“感性消费”

1. 商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念

所谓“纯”商业广告其实并不“纯”，它在传播商业信息的同时，也在传播着 具有特定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着 人们的思想观念。一曲“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，传达和唤起的 不就是一种崇高的生活理念吗？南方黑芝麻糊、中华牙膏的电视广告，散发和激 荡起的不就是一种浓郁的乡情、亲情和怀旧之情吗？

2. 商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展

商业广告对社会最直接的影响，是通过商业信息的有效传播实现的，进而影 响社会的价值观念和大众的文化心理。因此，商业广告的意识形态功能是其传播 功能的延伸和扩展。

3. 商业广告参与着社会文化的塑造

商业广告对社会文化所发挥的作用，虽然不可能在社会文化观念的形成过程 中起决定性的作用，却可以为加速这一过程出力。在现代社会，广告无所不在并 具有巨大的影响力，它在传递商业信息的同时，实际上也在有意无意地创造和传 播着某种文化观念，参与到社会文化的建设中。

品牌的概念内涵

品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。其要素可归纳八个方面：

第一，知名度——消费者对品牌外在形态的感知程度。

第二，属性——品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性） 及外在特性（品牌个性化特征）

第三，利益一一消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义。

第四，形象——品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象。

第五，思考——消费者接触品牌相关信息时的认知反应。

第六，感情——消费者接触品牌相关信息时的情感反应。

第七，态度——消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价。第八，经验——消费者购买或使用品牌的相关体验。

品牌通过名称、符 号或标识等感性要素刺激消费者的感官，通过品牌理念和品牌文化等核心价值传 达，影响消费者心智，最终达成品牌传播的价值整合。

广告是品牌传播的重要手段。品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则， 在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品 牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业提升品牌价值， 满足消费者需求，培养消费者忠诚度的有效手段。

品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。消费者通过品牌认知建立起品 牌间以及品牌与产品类别间的联系。

1. 感性价值

在购买和使用过程中，消费者会对品牌产生一种整体感觉，去感知品牌所要 表达的核心价值，我们称之为消费者对品牌的感性理解。不同的消费者会对同一 品牌产生不同的感性理解，或是指向生活方式，或是指向文化历史，又或是指向 精神享受。品牌可以通过感性符号，创造并传播一种感情，对于能够触碰到消费 者情感心理的品牌，消费者会对它产生购买的欲望，并随着时间的积累逐渐形成 一种消费习惯，甚至形成心理效应，这种心理效应会凝固消费者与品牌之间的情 感，创造品牌的感性价值。

1. 功能性价值

功能性价值是指品牌为解决消费者的生活问题，为消费者提供的使用性价值, 包括品牌的有用性、可用性、方便性、实用性等，构成品牌对消费者的功能性利益。

品牌传播的最高境界是通过创造消费者认同，建立消费者对品牌的忠诚。

消费者认同是指消费者通过自我的情感、身份、认知与品牌核心价值 相比较而产生的归属感，是消费者为了定义自我而产生的主动的、有选择性的、 自愿的行为。消费者认同尽管是心理层面的，但这种心理信念一旦确立，消费者 在行为上的品牌忠诚便有了坚实的基础。

（二） 消费者忠诚

消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。

品牌与消费者的忠诚关系建构的第一步，是要通过广 告的感性刺激，形成消费者对品牌的感性认同，但是，认同是前提而不是全部。 消费者与品牌稳定的、持续的关系还需广告传播的持续刺激和有效的感性、理性诉求全方位影响消费者,达成消费者对品牌的持续认同，才能最终建立消费者与品牌的忠诚关系。

1. 产地信任度

品牌的产地信任度指特定地区的特殊文化符号意义，被消费者群体附着在某 种品牌产品上。产地信任度一方面源于地域资源，如东北大米、山西醋等，另一 方面要归功于长期的历史积淀和品牌传播，如茅台酒、青岛啤酒等。一般来说, 品牌产品的产地信任度与产地形象以及产地长期形成的象征性价值有关，产地形 象、产地象征发射出的信息使消费者产生对品牌产品的象征意义联想，进而形成 对品牌的信赖态度。对于产地信任度，品牌应珍惜并努力维护，强化其对品牌美 誉度的正向增长趋势。

品牌理念的传播分为两条途径：一是品牌主传播，即厂商通过广告、公共关 系、活动赞助等方式展开媒介传播；二是消费者传播，是消费者群体在他们的交 流中传播品牌的一些信息，形成口碑，从而影响品牌的美誉度

美国广告学家艾-里斯和杰克-特劳特

①定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑造该产品 在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消费者所认为的各品牌之间的联系。 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心智中地位的塑造。

STP理论中的S、T、P分别 是Segmenting Targeting Positioning 3个?英文单词的首字母，即市场细分、目标市场和市场定位，三者之间是逐层递进关系，即先有市场细分，再有目标市场，最 后才有市场定位

市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性， 把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。

二、影响广告定位的因素

广告定位的本质便是要塑造企业或品牌差异，在市场的竞争格局中形成自己 的优势。总体而言，影响广告定位的因素包括以下几个方面。

（一） 目标消费者的心智

市场细分与目标市场选择是进行广告定位的两项基础性工作。因为广告定位 并不是完全针对产品本身，而是要求企业将功夫下到消费者的内心深处，从而在 目标消费者心中形成企业刻意塑造的独特形象。但不同的消费者可能拥有不同的 品牌知识和结构，具有不同的品牌感知和品牌偏好，因此，赢得目标消费者的认 同和共鸣是广告定位的关键。成功的广告定位需要进行充分的市场调查，详细了 解消费者的心理需求，把握消费者的购买动机，激发消费者的正面情感，使潜在 消费者能够正确认知该品牌，并产生品牌偏好和购买行动，最终成为品牌忠诚者。

（二） 竞争品牌的广告定位

广告定位的本质就是要塑造差异，把产品或服务的独特之处传递给消费者, 赢得与竞争品牌的比较优势，所以广告定位要认真分析竞争品牌的所有信息，避 开竞争品牌在消费者心智中的强势地位，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品 牌的优势。七喜“非可乐”定位法，把七喜确定为可以替代可乐的一种饮料，避

开了可口可乐与百事可乐在消费者心智中的强势地位；百事可乐也是利用可口可 乐强势（可乐发明者更正宗）中的弱点（父辈在喝），界定出自己新一代“年轻人 的可乐”的定位。

（三） 企业自身的优势

企业具有各种有形的和无形的资源，以及长久积累而成的独特的能力，这些 独特的资源与能力是企业核心竞争力的源泉。企业要发掘自身的核心优势，并且 通过广告等手段将这种核心优势传达出来，从而使企业形成差异化优势，塑造出 独特的品牌形象Q

（四） 产品优势及其核心价值

产品是广告的基础和依托，产品提供的核心价值是广告定位的基础。核心价 值是产品向消费者提供的最重要的效用和利益，是消费者最关心的利益点。它主 要是通过产品质量、外观设计等属性来加以体现°广告定位必须要考虑产品本身 的属性，突出产品的特质，使广告定位能够在一定程度上反映产品的物理属性或 心理属性任何脱离产品自身的属性，空中楼阁式的广告定位，必然会导致最终 的失败。

总之，广告定位要从企业内外环境的诸多因素出发，认真分析目标消费者心 智模式和竞争者定位，结合企业自身优势，以产品核心价值为基础寻找市场空位， 并借助各种传播手段，让品牌在冃标消费者心中占有一个有利的独特位置。

“以消费者为中心”的精准传播阶段

借助大量的用户行为数据分析，能对目标消费者及其行为轨迹进行全 面记录和动态追踪，再通过数据挖掘和关联分析，既能准确获取某个（或某类）消 费者的性别、年龄、地域、身份等人口统计学属性，还能通过他们的浏览记录、电商 购物、社交分享等获知其兴趣爱好、消费习惯、人际关系等社会属性，同时还能借助 移动互联网技术和用户的移动终端使用行为，精准获取其场景和位置数据，从而实现 对单个用户的消费需求的精准预测。因此，在一定程度上，大数据的运用在广告传播 上实现了精准的消费者定位、精准的消费者需求预测；同时通过程序化创意、程序化 购买等手段，实现广告的精准投放和效果的精准监测。①

基于大数据的精准营销，实现了从媒体价值到消费者价值的彻底 转变，其核心逻辑就是“以消费者为中心”。广告主或广告公司可以直接围绕以数 据追踪和标注的“个体消费者”本身，进行最具有针对性和匹配度的广告创意与 投放。在这个模式中，媒体本身的身份已不重要，媒体只是用户行为留存和记录 的渠道和载体，用户才是最核心的资源。

（一）整合性传播策略

整合性传播策略指通过对受众信息接触行为和商品消费行为的洞察，通过对 媒体和信息的有机整合，来实现企业营销目标的策略。

1. 整合营销传播理论

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、負、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资 讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话” （Speak with one voice）,即营销传播的一元化策略。这里的整合，包括两个层面的含义：一是 传播内容的整合，二是传播资源的整合。

(二) 渠道策略

这里所说的渠道策略是指从渠道的角度来探讨传播策略的问题总体而言, 渠道策略不外乎三种形式：一是借助传统媒介进行传播，比如通过电视、广播、 报纸、户外媒介等进行传播；二是网络传播，包括基于PC端和移动端进行的传 播；三是整合式传播，即通过消费者的媒介接触点进行媒介整合传播，该部分内 容上文已做过介绍。