作者：南都繁会（姜松）

2022年的清明时节，南京的雨又在祭奠一个被互联网干掉的行业，你可能想不到死亡名单里竟然有它，这个浓眉大眼的家伙就是“广告策划行业”。2007年，美剧《Mad Men广告狂人》热播，然后近十几年间的国产都市剧，“广告策划狮”都是“都市片的主角光环”，但近二年，头部大剧的主角行业迅速让位于“咖啡师、小混混”。 是的，“策划狮”均已社死。

《Mad Men广告狂人》

曾几何时，“恒源祥羊羊羊”这种无脑片是被行业所不齿的，但2022年“羊羊羊”式的无脑已经牛哄哄统治了大部分一线品牌，最为著名的变种就是“行业内遥遥领先”。2018年，瓜子网因为遥遥领先事件站得先机，其他行业索性躺下来玩了。

但凡请个明星就来个遥遥领先，就在清明节的前几天，我在电梯里差点被三个屏同时的遥遥领先炸死，2022年年后，某自媒体人统计2022年春晚和元宵晚会上品牌广告，10个广告中，至少7个使用“遥遥领先” ，如君乐宝奶粉、盼盼。这是一个令“策划狮”绝望的病毒。

对N0:1的热衷和自我吹捧，是多数广告主的梦想这不奇怪，奇怪的是国内策划人的苍白，如果个个都遥遥领先，策划狮则没有任何存在价值，是的，你可以下岗了，这个行业崩了，崩于大数据和互联网。传统意义上的广告公司也没了，变成了数据分发商-一颗“卓别林螺丝”。

这些变化的原因汪海林大神已经一语道破了，三类电影投资人其中以煤老板最为优质，地产居二，而互联网投资人最差，他们干预创作，凡是以流量和效率为第一，导致创作水平直线坠落。广告业同理，在数据的分析下，“羊羊羊”的无脑和“遥遥领先”的有效都是正确的、唯一的选择，他们忘了，莫说比肩苹果等一流企业，就连周边国家泰国、印度的广告，其脑洞和信息量很轻松的把“遥遥领先”按在地上摩擦。

我曾经在香港、台湾旅游时沉醉于各种有趣的、唯美的创意广告，在八九十年代，中国广告业曾经在创意上保持幽默感和语言的克制，而这些优秀的品质如今荡然无存。罗振宇跨年演讲中曾经提到“阿里巴巴的AI能在一小时类生成nnnn个平面广告”，但罗先生似乎忘了一个事实，就是这些广告都是在认知以内的重复而非认知以外的惊喜。

策划行业的思辨是个哲学命题，在思考方式上有和大数据的相反的一面。这相当于艺术创作，正如乔布斯的经典语录，“我不需要知道消费者需要什么，因为他们自己也不知道”，如果大数据能算出“我们最喜欢遥遥领先”，那么，尬的是谁？

在乔布斯看来，任何策划是“通常认知”以外的人脑行为，这反而是公司成功的关键，也许，大数据的口水广告能在短时间内帮助销量，但对于品牌建设来说，绝对是个坏事，但快消、快长的思维之下，长远是互联网人最不能容忍的事情。

因此，广告行业已死 有事烧钱罢了。

2022年清明节

姜松