文：懂车帝原创 彩丽美

[懂车帝原创 行业]一起广告抄袭事件，让奥迪冲上了多条热搜，并在各大平台刷屏。

5月22日，奥迪冲上多条热搜

5月21日，节气“小满”这一天，一汽奥迪官方上线了一则视频广告《人生小满》，由刘德华出镜并原声配音，收获了过亿播放量。但是还不到24小时，当日晚间，该视频文案内容却被指“抄袭”，遭到了原作者（昵称为“北大满哥”）公开发声维权。

随后奥迪官方在第一时间发布了声明认错致歉，承认了文案侵权。目前，奥迪已责成代理调查，并全面下架这则视频。紧接着，其创意代理公司上思广告也发布了声明道歉。

事已至此，既然奥迪将这次广告交给代理公司执行，但官方也承认其监管不力、审核不严导致，现在到底由谁来背侵权的锅？多方又该如何处理呢？

奥迪广告视频被指“抄袭”事件始末

在奥迪发布这条广告视频后，当日晚间（5月21日），在抖音拥有超300万粉丝的“北大满哥”发布了“被抄袭了过亿播放的文案是什么体验”的视频，其中做出了详细的文案比对来举证。

“北大满哥”发布视频比对文案内容

“北大满哥”在刘德华发布的这条视频评论区留言表示：几乎整篇都是截取自他去年“小满”时的视频文案，“里面的诗词是我自己做的原创命名诗，麻烦问一下引用的时候能不能通知一下原作者”。

针对上述比对视频，不少网友纷纷表示：“这哪是抄袭？简直是copy”、“文案部分居然一字不差”。同时，也有网友表示，“能不能别坑华仔”。

5月22日早间，奥迪官方第一时间发布声明

一夜之间，奥迪就此翻车。事发次日早晨（5月22日），奥迪官方第一时间发布声明称，注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰以下为，表示诚挚的歉意。声明原文如下：

奥迪官方发布声明原文

在奥迪发布声明后，同日午间，被奥迪在声明中提及的“M&C Saatchi”（上思广告）发布声明称：因团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，深表歉意，并诚恳地向原作者道歉，同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。

“M&C Saatchi”（上思广告）发布声明

同日下午，刘德华在其官方后援会APP华仔天地发文称，“对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中”。

华仔天地官网截图

至于广大网友关注的一点：此次事件中，刘德华是否需要承担相应责任？懂车帝了解到，据北京日报报道，知产专业律师、北京市京都律师事务所合伙人常莎表示，“刘德华先生虽然出演了该奥迪广告，且由其陈述全部广告文案， 但按行业惯例，广告文案本身应当不是刘德华先生本人创作的。如果刘德华先生能够证明其对广告文案的不知情，则不与奥迪构成共同侵权，无需承担侵权责任”。

奥迪品牌官方此前发布《人生小满》视频推广（现已被删除）

另据中新财经报道，多名法律界人士表示，本次事件中，刘德华无须为广告侵权行为担责。北京云通律师事务所主任闫兵认为，本次事件既不属于直接违反《广告法》，也不属于代言产品出现质量问题的情形，所以刘德华不会因为广告代言人的身份承担法律责任。

同时，闫兵还表示，虽然奥迪的本次广告侵权事件暂不会涉及刘德华的法律责任问题，但是此事有可能对刘德华的声誉造成影响，所以他建议奥迪妥善处理善后事宜，避免给刘德华造成损失。

目前，上述视频已经被删除。但依然有网友为刘德华抱不平称：奥迪这波操作是“华仔的无妄之灾”、“这给天王造成的负面影响可不小，这家外包公司该拉入黑名单”。

道歉不是终点！奥迪是直接责任主体？

正如人民日报所评：“广告文案被讥为复制粘贴般抄袭，奥迪公开致歉并承认‘监管不力、审核不严’。一起‘车祸’，人仰马翻，该有人承担责任。保护原创就是保护创新，抄袭是行业丑闻，更涉嫌违法，必须零容忍。这起事件不能以道歉结束，而应成行业反思契机，如何构筑有效防范机制？”

人民日报评奥迪争议广告：抄袭零容忍，不能只以道歉结束

对于奥迪官方来说，视频下架只是第一步，此前的侵害行为已经存在，上思广告闯下大祸，但由奥迪官方发布视频，持续发酵了近一天的时间，这次事件中，奥迪承担哪些责任？

乘联会秘书长崔东树向懂车帝表示，“奥迪品牌承担监督不力的责任”。对奥迪这种品牌来说，这显然是一个低级错误。从官方声明来看，视频创意来源于代理公司（M&C Saatchi），奥迪也承认因其监管不力、审核不严导致。但作为一家国际车企，自身的审核能力到底在哪呢？

据闫兵表示，“奥迪公司是直接的责任主体，而不仅仅是其所谓的‘监管不力、审核不严’，奥迪公司还是应当提高认识，方能以绝后患”。对车企到底该加强对供应商监督和处罚来规避这类侵权事件？崔东树也表示，“车企自身也要有审核机制”。

毕竟，要说营销翻车，这已经不是奥迪第一次了。如果说这次是奥迪无心之失，过分信任代理公司，但早在2020年8月，奥迪官方发布的一张RS4的“敏感”配图也曾引起各种争议。

广告代理公司闯祸，原作者最高获赔500万？

据常莎认为，该代理公司系广告的创作者，其是否对“北大满哥”承担侵权责任，要看其与奥迪之间的合同约定。“如果该代理公司仅为创作者，最终不享有著作权，则无需承担侵权责任，但不排除该公司要依照合同约定向奥迪承担违约责任的可能。如果该公司仍然保留了该广告文案的著作权，则需要与奥迪共同对‘北大满哥’承担著作权侵权责任。”

一旦坐实了侵犯他人的著作权，需要承担相应的民事侵权责任，这可不是小事。知识产权也不是随意可碰的“无主奶酪”，而且影响力越大，侵权赔偿金越高，这过亿播放量.....侵权赔偿金可能会是天价。当然，这里也要看原创者的具体诉求。

那么，如果要走上法庭，会如何判决？

我国现行《著作权法》指出，侵犯著作权或者与著作权有关的权利的，侵权人应当按照权利人因此受到的实际损失或者侵权人的违法所得给予赔偿；权利人的实际损失或者侵权人的违法所得难以计算的，可以参照该权利使用费给予赔偿。对故意侵犯著作权或者与著作权有关的权利，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下给予赔偿。

权利人的实际损失、侵权人的违法所得、权利使用费难以计算的，由人民法院根据侵权行为的情节，判决给予五百元以上五百万元以下的赔偿。

据北京市京师律师事务所律师孙智阳表示，一般情况下，法院会以实际损失为准进行判决，比如奥迪抄袭给自己团队带来的亏损、自己维权必要的实际支出等，也可以根据对方的违法所得、对方因抄袭文案带来的收益来判决。

奥迪品牌官方此前发布《人生小满》视频推广（现已被删除）

在知识信息交流速度日益加快的今天，原创本不易，抄袭者必究。更何况“互联网是有记忆的”。根据了解，广告公司在进行广告宣传创意时，通常也会进行与论文相似的文案查重程序。但对于视频类产品中主播的口播式文案，确实有查重难度。对此，崔东树也表示，新媒体时代产生短视频、音频等多种作品呈现形式，企业也很难发现文案和创意源头，还需上线能在新媒体形势下检索软件或平台以解决这类问题。

不过，据网友们深入挖掘发现，“北大满哥”的部分文字似乎也非原创。据了解，人文博主“尤琳”曾于2017年发布其中一段文字，后有网友发现，可能要追溯到北宋蔡襄的书法作品上。有网友直呼“奥迪广告居然带动起整个互联网考古学的发展”。

汽车行业本身是一个知识产权高度集中的行业，车企对知识产权的认知能力和保护水平，应在各个行业中处于较高水平。

针对这一问题，汽车分析师、江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔向懂车帝表示，“车企做市场营销活动通常委托第三方代理公司进行方案提交和制作，在一定程度上也是避免直接的责任。一旦有责任，都可以在法律层面推干净”。而奥迪在声明中表示将责成上思广告尽快就所涉文案侵权情况进行处理，也是划清第一责任方。

张翔指出，“奥迪‘小满’公关危机是偶然中的必然”，原因是“互联网内容抄袭侵权是普遍现象，加之当前疫情困局限制了车企做线下营销，北京车展延期也让车企转而选择线上营销的方式，但车企却在营销方面不够重视原创，一味找明星带货，大部分预算费用都给了明星，文案预算也就很少”。同时称，“‘北大满哥’这次是抓到一条‘大鱼’了，所以较真。如果是小公司也就算了”。

写在最后：

营销向来是一个难题，尤其是在信息爆炸的时代。除了奥迪，事实上有不少车企也曾犯过类似的低级错误。前有奔驰“碰瓷”艾弗森，让一众艾弗森球迷狂喷；后有宝马“错字”营销，让BMW变成了RMW；以及福特的“牛马不分”，在牛年的广告写成了“中国马年”。

本田广告被指“照搬”！（图源：“远家YUANJIA”官方微博）

甚至在这次争议事件同一天，本田汽车也被曝出广告内容“照搬”。在一则广告中，出镜者自称在明月村住了五年，但远家主理人宁远出面硬怼，说全村的人都不认识她！而且经历也是抄袭了他的故事背景。网友们直呼“车企扎堆抄袭”、“像素级”抄袭典范！

汽车作为大宗消费品，车企更应为满足广大用户的真实体验在产品力上下“真功夫”，通过独到领先的智能科技、技术工艺等来吸引目标受众，或许才是汽车企业保持流量的根本。