清淡与考究。

文|文案人于极

最近，各个服装品牌，应该都在陆续上新春装。

而在众多春装上新的文案中，我个人最喜欢的，依然还是女装品牌“步履不停”。

首先，步履不停在微博发布了一支充满了春日阳光、暖意与慵懒的一支广告短片《明天是另外一天》。

而这个短片中的文案，有着步履不停一贯的清淡和考究。

回到生活里去

回到空白的时间

一天就像一天那样长

回到水的温度

阳光的颜色

空气的味道

回到字与字之间

像树一样生长

回到春天

就像前面说的，这段视频文案具有步履不停文案的一贯风格，也具有步履不停一贯的文案水平。

而我最喜欢的一句，便是“回到空白的时间，一天就像一天那样长”，因为这句文案，与禅家的“此时、此地、此刻”意境颇有几分相似。

另外，一般来说偏文艺的品牌或者产品，文案都会写的比较好看，也会比较考究。

像前段时间徕卡相机的一则文案，也是非常好看：

“一阵风，吹乱了四季/我看见树叶飘落，芦苇起伏/指尖的风声，掠过田野和路人，提醒我，按下快门/风踮起脚尖，从身旁悄悄经过/只有飞鸟，站在风的肩膀上/隐隐约约看穿，风的形状/”

我在之前的文章中讨论过，“在文案中，何谓准确的文字”，其中最关键的一条，就是要符合品牌调性，以及消费者是否喜欢。

而步履不停，就是用文案来不断加固和传达品牌调性的高手。

比如在一些具体的产品文案上，步履也可以做到用非常具有风格的文字，去描述产品的特征。

而其他的很多品牌，无论品牌文案上具有多么鲜明的文案风格，可是放到产品文案上却又回到冷冰冰的官方语气。

而步履不停，可以做到始终保持一致。

像这款春季上新的波点印花衬衫，步履就以非常清新的“雨”的意象，去解析产品上的波点。

生性敏感的人，

雨滴落在身上就有这么大。

还有这件“竹纤维衬衫”，也是一样的运用非常文艺考究的语言，去诠释产品的利益点。

竹纤维做的衬衫， 静得听见竹子生长的声音。

而在描述一件T恤的具体利益点时，也是使用的目标消费者所喜爱的语言。

在以下所举的春装上新案例中，我们都会看到这个特点的存在。

一件全能T恤，

像你一样毫不逊色。

如果说很多品牌都在不断去追求大众化，去追求击破圈层，获得更多人的认可。

那么步履仿佛就在反向而行，它对于“大众化”仿佛没有兴趣，甚至在一直的拒绝大众化。

换句话说，就是步履不停一直都在追求极致的品牌风格。

无论是它的视觉、服装还是像这样的上新文案，这么多年来步履一直都在使用非常独特的风格以及语调，去营造一个文艺、鲜明、极致的品牌风格。

当然，这种鲜明的文艺风格，可以很好的被识别以及吸引目标消费群体。

但是也由于其风格太过于“鲜明”，而难于被更多人所接受。

所以这也就造就了“喜欢的人，真喜欢；无感的人，真无感”的两极评价。

我们同样可以在步履不停的上新文案上，看到这一点。

觉得怎么都好，

是这件大T恤的心情。

春天是一只南方飞的鸟，

落在你的新卫衣上。

镭射这个冷冰冰的技术，

还能做在牛仔外套上画雨的浪漫事。

我看见飞回的鸟，

我知道一切会变好。

在之前的文章中，我分享过叶明桂先生非常经典的，关于创意的一段话。

“一个是遇到了一个big idea（伟大的创意），便好好珍惜，持续保有；另一个则是找到一个small idea（精巧的创意）好好培养，使它成为一个big idea。”

第一，某个天赋异禀的文案，灵感迸发，感受到“文案之神”握着他的手唰唰唰写下几行字，于是一个大创意就此形成，从而品牌也一炮而红。

这一个成长路径是天才式的，并不适合大多数人。

第二，就是某天碰巧发现了一个非常精巧的创意趋向，于是他悉心呵护这个创意的“星星之火”，逐渐的使它完美，最终成长为一个大创意。

而更多的品牌，比如江小白、杜蕾斯甚至更为知名的品牌，都是属于第二种的，当然也包括步履不停。

我们回头看步履不停，虽然早期也会有一些流传度比较广的文案，但其实都不属于那种石破天惊的大创意。

而步履不停之所以被目标消费者所喜爱，基本都是通过像上新文案这样的精巧创意，也就是small idea，去不断培养出来的。

当然在使用small idea建立品牌的过程中，最难的便是去长时间的保持一致的文案风格，因为不断的变换风格，只能让前面所有的积累毁于一旦。

而这一点上，步履不停却做到非常好。

顺滑亲肤包容各种身形，

像春天的脾气。

想拿什么来形容“喜欢”，

想到会发光的雪。

像一首老歌。

参考资料/案例来源：

步履不停STILLWALKING（品牌微博、微信）/《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂

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