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商业广告与文化的结合!

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

文/寇玉琴 图/baidu 现代商业广告越来越多地继承和利用我国传统文化,借以增强其感召力,引起受众的共鸣,既塑造了企业形象,又实现了企业经济效益。 商业广告是以最终盈利为基本目的,通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和服务,具有鲜明的功利性和效益性。由于商业广告的功利性特征较为突出,庸俗化广告、虚假广告、恶性广告比比皆是,对于广告业的治理,除了管理、行业自律之外,更需大力弘扬中华民族五千年传统文化的思想精髓,建立健康的精神理念,以寻求整个商业广告行业的可持续性发展。

按照我国国学大师张岱年的观点,中国传统文化的基本精神具体表现为刚健有为、和与中、崇德利用、天人协调四个方面。本文即从这四点人手,讨论一下商业广告对传统文化的继承和利用。

刚健有为

中国的民族精神基本凝结于《周易大传》的两句名言之中,这就是“天行健,君子以自强不息”、“天地之大德日生”。这是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。孔子提倡并努力实践为崇高理想而不懈奋斗的精神,鄙视“饱食终日无所用心”的人生态度,他“发愤忘食,乐以忘忧。不知老之将至”;孟子举出大量例证,得出“生于忧患,死于安乐”的结论;王勃宣称“穷且益坚,不坠青云之志”,这些都集中反映出我国传统文化中对于刚健自强、积极有为思想的推崇与赞赏。而商业广告也体现了这一点,如李宁体育用品的“行者无疆,自强不息”、“追求,无止境”和“一切皆有可能”;安踏体育用品的“永不止步”等,都表现出一种面对困难和挑战无畏抗争、勇往直前的价值观念。

和与中

对于中国传统文化中“和”的理解有多种多样,如“和而不同”的和、“致中和”的和、“和为贵”的和以及“仇必和而解”的和。这些都显示出中华民族宽厚、仁爱的品质。

中是指中庸。“中庸”是古代先民孜孜以求的美德,“致广大而尽精微,极高明而道中庸”。在中国传统文化看来,人人都应是“文质彬彬”,“泰而不骄,威而不猛”,“恭而安”,“乐而不淫,哀而不伤”。因此,中国人言行深受中庸思想的影响,要求在日常生活中做到情欲有节、行为有度、进退有矩,体现出人类社会的和谐思想。

在“和与中”的文化环境中做广告,广告人常常要含蓄谦和地表现出自己产品的特色与卖点,而不是对自己的产品夸大其词,或者咄咄逼人地攻击对手产品的缺点。这样做只会引起公众的反感,因为与宽厚仁爱的传统文化不符,公众会认为是在“招摇撞骗”或者“不厚道”。

崇德利用

《周易?系辞下》的“精义入神,以致用也。利用安身,以崇德也”是我国传统文化中道德至上思想的点睛之笔。孔子说:“德之不修,学之不讲,闻义而不能徙,知不善而不能改,是吾忧也。”体现出对道德至高无上的推崇,历朝历代都身体力行,成为中华民族文化长盛不衰的根本。

道德在我国有多种具体表现:诸如仁爱孝悌、礼义廉耻等,但重义轻利、舍生取义精神在我国传统道德中占有核心地位。孟子应对梁惠王“不远千里而来,亦将有以利于吾国乎”问话时,毫不客气地回答:“王何必曰利?亦有仁义而已矣。”颜渊勤奋好学,不为生活艰苦所困,“一箪食,一瓢饮,人不堪其忧,回也不改其乐”,这些都是民族尊崇的圣贤。

商业广告直接的目的是盈利,但赤裸裸地表示盈利挣钱的广告在我国没有推广的土壤,还会受到公众发自内心的鄙夷,比如房地产宣称是只为富豪盖的房子、在公益场合挂设商业广告牌等。而借助于宣传仁爱情义等内容来推广产品的广告却被人广为传颂。

天人协调

《周易大传》说:“昔者圣人之作也,将以顺性命之理,是以立天之道曰阴与阳。立地之道曰柔与刚,立人之道曰仁与义。”强调了天道与人道的关联,是中国传统文化中的天人协调说的典范。《中庸》也说:“能尽人之性,则能尽物之性。能尽物之性,则可以赞天地之化育,则可以与天地参矣。”提出人要顺其自然,而不是去征服自然、毁灭自然。因此,一个人乃至社会组织如果做到了天人协调,其道德就会与天地相合,从而也就能成就人与自然的和谐。

当前,保护环境已成为全人类的共识,公众都能意识到环保对自身、对社会、对未来子孙后代的重要性,进一步体现出传统文化中的“天人协调”观念。将“天人协调”的思想引人现代商业广告,无疑将引发起公众内心的认可和接受,加大广告传播效果。如农夫山泉的广告语便是着眼于自然的回归:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”这一句广告语从强调大自然出发,浓缩了对自然的热爱,突出了产品特色,不仅引起人们的共鸣,同时增加了认可度。

商业广告行为在企业实现获利的同时,更应该关注社会影响和社会公信力。商业广告应积极地借助于传统文化复兴的契机,取其精华,去其糟粕,发扬我国几千年来博大精深的文化精髓,维护商业广告有序、健康、稳定的发展方向。推荐阅读:

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