|产业聚焦|

上海有许多小而美的广告公司，它们不张扬，投资人多半就是创始人，在某一个细分领域精耕细作，创立时间可长可短，但是因为背靠上海的市场优势，也可以活得很滋润。在中广国际广告创意产业园中，就藏着很多这样的广告公司。

与这些公司近距离地接触，让我们看到了它们不同于超大广告集团的一面，在技术变革前，它们身段更灵活，在进退间取舍更快，也相对不被“大”所裹挟，可以适时而动，虽然容易被市场无情地碾压，但也活得精彩灵动。一线城市的广告业之所以生动有趣，也是因为每天都在生根发芽的新公司，给整个市场带来的欣欣向荣的景象，这也充分证明了一个道理，只有多样性的生态，才足够有活力和生命力。

比如我们在中广国际广告创意产业园采访到的两家比较有代表性的公司，声力广波和二更，一家是专门做“听”的市场，一家是专注于“看”的市场。它们的业务模式和进阶路径迥异，一家是扎根于上海本土的广告代理公司，另外一家是总部在杭州的原创视频集团。但听他们讲自己的故事，我们又感受到了很多共鸣，比如创业的激情和焦虑、对技术的求索和取舍、对未来的追赶创新和对自我的肯定坚守。

在互联网大潮下，开一家广播代理公司不太时髦？

声力广波是一家创立还不到10年的广告公司，当然，对于现在快速迭代的市场来说，能在市场上成功存活5年的时间，就已经很优秀了。它的发展和成长的背景是中国私家车保有量的猛增，以及移动互联网给音频媒体带来的新机遇。

作为这家公司的创始人，樊铭震每天的工作就是背个大包，穿行于上海的各繁华地段，在准客户们的公司演示PPT、提案，甚至“口若悬河”地拉业务。经营这家广播媒体广告代理公司，在外人看起来似乎不那么酷。

广播媒体有个外号，叫轮子上的媒体。近十年来，中国的私家车数量呈现出爆发式增长，从2009年至2019年，中国已经连续10年成为全球最大的汽车生产国和第一大新车市场。根据公安部的最新统计，截至2019年6月底，在2.5亿辆汽车保有量中，私家车达1.98亿辆。随之而来的一个变化，令若干年来一直在唱衰广播媒体的人都大跌眼镜，车载广播为广播媒体赋能，广播媒体再次被年轻的消费人群翻牌，打了一个漂亮的翻身仗。

在声力广波成立的2013年，私家车的“车上”收听量开始占据广播媒体的半壁江山。2013年广播听众在“车上”的收听量占总收听量的比重已经达35.3%，在北京、上海、天津、广州等大城市甚至高于40%，而居家收听量的比例则降至30%以下。

同时，像喜马拉雅等移动平台的音频内容也逐渐打开了市场，而且垂直细分化的特点非常明显。台湾曾把音乐类型的电台做成了标杆，现在移动互联音频再次成为一个新的风口，声力广波就是乘着这一轮的大势，进入了广播媒体的赛道。

声力广波只有40人，在我们采访的当天，樊铭震风急火燎地从提案现场赶回来接受采访，看心情，应该是提案成功了。

我们其实挺好奇，一家专注于广播媒体代理的公司，它的生存空间究竟有多大。在移动互联时代，传统媒体还有明天吗？这是我们每天都在发出的追问。

在传统和创新之间，选择足够创新的业务可能会更时髦，而传统的业务看起来都不怎么讨喜。但是事情也总有两面，贝索斯就曾经说过，他经常被问到一个问题：“未来十年，会有什么样的变化？”但很少被问到：“未来十年，什么是不变的？”他认为第二个问题比第一个问题更重要，因为企业需要将战略建立在不变的事物上。

对于广告来说，未来几年，变的因素有很多，不变的因素则可能是获取信息的便利性以及可信度，而这两个特征，广播都具备。

新和旧常常是相伴而生的

“中国广播媒体广告有五六十亿元的市场，现在中国最大的广播媒体广告代理公司的规模是10亿元，所以，我们在这个市场中大有作为。”樊铭震告诉我们。广播媒体广告确实是一个分散的市场，没有绝对的霸主，所以这给中小型广告公司留下了市场空间。

声力广波创始人樊铭震接受采访

在传统的市场中做加减法，需要对自我以及周遭市场有清醒的认知。广播媒体广告代理公司基本有三大类：资源型代理公司。客户型广告公司，纯广播广告代理业务，声力广波从开始创立时，就跳出了纯粹媒体代理的路线，兼具策划能力，以及互联网音频媒体的策划和购买能力，短短的几年中，声力广波不仅在市场中站稳了脚跟，同时也拥有了年投放额在千万元级别的客户群体，还有了从数字音频媒体到传统广播媒体的一系列合作伙伴。可以说，它既是传统的，也是现代的。

比如，在为燕之屋做品牌策划时，声力广波充分发挥了在互联网音频媒体方面的优势。燕之屋是声力广波服务的一个传统型客户。“这是一个完全靠广播媒体的广告投放而做到家喻户晓的品牌。它希望有一家专业性的公司能够帮助自己在互联网音频上的传播做进一步的升级。”樊铭震说，声力广波便帮助品牌在喜马拉雅做广告投放，采用“创意音贴”和“主播软植”的方式，为客户寻找品效转化的路径。该品牌把2020年的全案策划业务交给了声力广波，每月支付数十万元的月费。对于一个广播媒体广告代理公司而言，这笔业务不光是财务上的贡献，更重要的，是对广播媒体广告的一种深度认可。

声力广波为客户制定的策划方案

和我们传统的认知形成差距的是，声力广波的相当一部分客户在互联网行业，比如滴滴刚出道时，就找声力广波帮它做第一波宣传。有了这个标杆性的客户，这个行业中的后来跟进者，自然也就轻松拿下了。当然，还有链家、自如这样的房地产行业客户。为互联网客户服务，接活快，反应也要快，所以声力广波的工作节奏已经不是传统媒体的节奏，而同时，账款的回收节奏也踩着互联网企业的独有步点。声力广波的业务并不局限于代理，同时还在音频内容上做拓展。比如和“十万个为什么”合作，做少儿科普音频的内容。

广播媒体的每次迭代和升级都是因为技术的革新。广播媒体的广告价值也在这个过程中起起伏伏，我们很难说某个媒体就一定会死，在新技术的包装翻新下，一个看似走到末路的媒体也有可能焕发新的生机。

广播媒体有三个重要的场景：居家场景、车载场景、移动场景。车载场景已经被充分挖掘，移动场景正走在商业化的路上，而曾经被弱化的居家场景，因为AI技术而再次成为一个有待开启的宝藏。

广播媒体广告也因为有了技术的融合，而变得更加生动有趣。这个唯一不用眼睛的媒体，在互动性上正在作出更多类型化的尝试。在消费者被视频化包围的今天，声音在慢慢打开人们的想象力，让人们重新回归最简单直接的思维对话中。

“所以新和旧常常是相伴而生的，传统广播和移动广播是一脉相承的，而不是割裂的。”樊铭震说。比如一个互联网音频媒体的刊例设计，如果用纯粹互联网化思维做，那么开机屏肯定是少不了的，超链肯定也是惯有的广告形式，但是作为用耳朵的软件，这两者的效果显然不一定比传统的贴片类广告更能触达消费者，所以传统型的广播广告的方式，在移动互联时代，仍然有用武之地。“传统广播的公信力，是自媒体没法取代的。覆盖面以及应急功能，也是自媒体没法替代的。A出现的时候，B就一定消亡？我不认同这种观点。”樊铭震直截了当地说。

文化的传承，成为商业升级新引擎

二更也是一家开在园区中的公司，它的总部在杭州，做内容产业。不拿下一线城市，是无法真正跻身第一梯队集团的。2018年4月，二更完成B3轮融资1.2亿元，从一家杭州本土公司发展到在全国拥有11家分公司，从单一新媒体发展到覆盖传媒、教育、影业、文创、云平台的全域生态。

二更（上海）办公室

大家可能还记得在G20杭州峰会时，曾经风行一时的《杭州24小时》短片，讲杭州老百姓的故事，平实而生动。再比如《修古书的人》，也是通过镜头讲述历史与当下的连接和碰撞。这些短片都出自二更。这些视频被广为传播，也让二更看到了文化传承的力量。

2015年成立的二更，把握住了短视频的第一个风口，在第一波红利中占尽先机。到现在，4年过去了，视频内容行业正在经历着一轮又一轮洗礼，先是众多短视频平台的横空出世，接着数以千万计的MCN以及自媒体开始涌入这个行业，顿时，视频行业好不热闹。而更热闹的是，5G的落地，会再一次给这个行业洗牌，身处其中，每个内容创作者都丝毫不敢懈怠。

“我们每个季度都会复盘，针对当下的新环境，对业务策略做调整。”二更传媒总裁林冠朝说。碎片化时代，短变成了一个关键词。但长短并不是最关键的一个变量，他认为，如何根据广告主的需求创造价值，是决定服务产业链社会分工的逻辑。

二更传媒总裁林冠朝接受采访

“说到底，我们仍然是一家生产内容的公司。”林冠朝一直向我们重申着二更的定位。二更是一家复合型公司，它们自己产出内容，有分布在全国各地，完整独立的制作团队，同时在微博端拥有七八千万的用户，也为品牌主做全网矩阵发行和视频营销。兼具了内容平台、媒体属性、广告公司等多重身份。所有的业务模式的衍生，包括云服务、教育等模块的建立，都建立在内容这一核心模块之下。

打造什么样的内容，可以让二更在市场中更受到认可？这也是二更的团队每天都面临的选择。这里有几个考量的因素，市场主流价值、客户的需求以及受众的认可度。文化是二更选择的一个方向。

打造大文化IP，是包括阿里巴巴等众多企业都在聚焦的一个战略方向。阿里巴巴打造出了新国潮的概念，还请世界各地博物馆入驻，在文化传承与新技术的融合上做着嫁接和创新。

文化传承似乎正在和现代商业进行着一场跨年的恋爱。“国潮已经成为一种新趋势，‘00后’相比上一代人，更有自信选择中国自己的品牌。”林冠朝坦言，“这个领域可能会是二更未来的一个发展方向。在短视频时代，PUGC视频的需求也很旺盛。我们会研究抖音的玩法，把人文的视频内容针对年轻人做现代化演绎，年轻化表达。”

当然，这还不是二更商业模式的全部，它正在筹备新一轮的战略提升，2020年4月份会对外公布。“会是升级关系，不是迭代关系。”林冠朝强调说。

二更一直在不断尝试，也在和很多机构合作，比如常年和阿里合作新国潮的视频内容。2019年，二更在这方面的一些思路开始更加清晰。它们接到了青岛啤酒的案子。在这个案例中，青岛啤酒不再只是一个商业化的表达，而是用影像讲述品牌穿越的故事，用视频内容挖掘和呈现品牌百年历史的内涵，国货的历史感不再是陈旧的，而是有积淀的，符合当下消费者审美的一种基因。

二更拍摄的短片

“现在新国潮、国货的商业运作还没有形成一种模式，简单的跨界还不能叫模式，只是一种玩法。‘95后’对国货是不排斥的，这个方向值得我们去探索。我们两年前提出企业媒体化，就是品牌方向的全案的玩法，可以结合品牌文化的所有传播点做内容挖掘，二更做的内容可以适用于企业传播的各种平台。”林冠朝说。这是整体化的打包，不是按件收费。在这样的模式中，二更其实已经在扮演广告公司的角色。

他坦言，这种模式最大的挑战是理解客户的需求，之前二更做内容主要是从用户的角度，现在是应企业的需求，加入了商业化的考量，如何把文化、视频、商业、品牌做融合化的思考和整合，相信二更会有一套不一样的打法。

在这个过程中，二更和广告代理公司之间的合作关系会更加紧密。以前合作先后顺序相对明显，流程也相对割裂，广告公司出Brief给到二更，二更是作为纯粹的内容制作方，但在新的企划中，二更需要做的是，围绕客户的年度目标，和广告公司一起头脑风暴，大家面对面交流，二更在为品牌服务的产业链上，不断破圈，在向上游进发。

这也是二更加入中广国际广告创意产业园的一个初衷，可以更加融入广告的生态圈。“园区最重要的是生态，它们会定期组织一些专业交流活动，我们都会去参加。头部企业对我们有引领和帮助的作用。”林冠朝说。

“2020年的趋势是越细分越好。”5G时代将至，短视频会迎来新一轮的变化，林冠朝说：“两年前，就有人问我，视频是不是进入下半场了？当时我的回答是，寡头如果没有出现的话，就只是刚刚开始。两年过去了，市场在发生变化，现在视频领域已经开始细分了，包括我们公司，我们的短视频内容会根据行业进行细分。市场在哪里，我们就做到哪里。”

面对视频领域相对分散的竞争格局，未来，二更应该不只是一个视频内容公司，可能会成为一个内容化的平台，在这个平台上，做更多文化的传承和商业化的创新。

这个巨变的时代，每个人、每个公司都在做着自己的选择，我们采访到的这些公司只是行业中的一个缩影，但从它们的身上，我们看到了，在快速变化的市场中，如何兼容变化和不变，是一种非常艰难的选择。一些公司会在变化中抛弃传统，全面拥抱新事物，也有一些公司害怕改变，止步不前。但更多的公司选择传承，而不是割裂，在传承中发现新与旧的连接，并从中找到新的位置。这些新的市场趋势，会重新整合传统，融合当下，成就未来。