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重启北京市场 非油炸的五谷道场跑赢方便面大盘?

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

近日,北京商报记者走访发现,五谷道场正在逐渐恢复曾经关闭的渠道布局。除了已经进入北京多家超市,与永辉超市的合作沟通也在进行中。年初,五谷道场还入驻了多家连锁终端。业内人士认为,五谷道场发展逐渐转好,尤其是在疫情期间,销量迅速上涨,这使得五谷道场母公司克明面业加紧了渠道布局。但是,此轮上涨行情,究竟是五谷道场的“非油炸”概念重获人心,还是搭上了整体方便面市场回暖的东风,有待时间检验。而摆在五谷道场面前的难题是,市场份额不足1%,未来挑战不小。

恢复渠道

在草桥物美超市,北京商报记者看到,五谷道场已经实现铺货,占据方便面货架不到五分之一的位置,有3种口味。在角门西的美廉美超市中,五谷道场铺货量相比较大一些,占据了货架四分之一的位置,共上线5种口味。

在北京部分社区小店,五谷道场的产品也已经实现铺货。在丰台区的邻里旺购超市中,五谷道场方便面占据了三分之一的位置,五谷道场袋装产品目前处于缺货状态。

除了上述渠道的恢复外,北京商报记者走访发现,五谷道场对于家乐福、永辉等超市的渠道布局依旧没有恢复。家乐福超市理货员表示,很久之前在五谷道场库存卖完后,就一直没有五谷道场的货了。对于今后是否会铺货,该理货员称“不是很清楚,主要还得看上面公司的安排”。

值得注意的是,4月中旬,五谷道场母公司克明面业在投资者互动平台表示,关于入驻事宜,正在与永辉超市进行沟通中。此外,五谷道场还在2月进驻了30多个全国连锁店,新增了5000多家终端门店,比如711等。

与当下克明面业为五谷道场大面积扩张渠道战略形成鲜明对比的是,五谷道场原东家中粮集团曾因其销量问题,对一些亏损渠道进行关闭调整,并在2017退出了北京市场。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,此次五谷道场大面积布局线下渠道,进驻商超大卖场,主要还是因为疫情期间其产品的销量、品牌认知度的迅速提升,想借此契机推动其市场占比。

寡头市场

“目前,国内方便面市场品牌繁多,一些品牌推出具有特色的产品以抢占更多市场,但整体来看,方便面巨头康师傅依然领跑市场。”业内人士表示。

公开数据显示,康师傅方便面产品在市场中所占的份额超40%,统一占据将近20%的市场份额,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。在消费者对品牌的忠诚度方面,康师傅消费者忠诚度为76%,占据了绝对优势。

相比之下,五谷道场的市占率不尽如人意。欧睿国际数据显示,五谷道场在2015年、2016年和2017年的市场占有率分别为0.12%、0.09%、和0.03%,呈逐年下降趋势。而在疫情期间,克明面业相关负责人对北京商报记者表示,目前,五谷道场方便面的市场占比份额不足1%。

由于市场占比较低,近几年,五谷道场一直处亏损状态。数据显示,2015-2018年,五谷道场净利润分别亏损为1.92亿元、3302.06万元、1053.4万元、886万元。

北京记者走访了已经铺货的物美和美廉美超市发现,五谷道场无论是在铺货占比上还是销量上,都不如康师傅、统一等品牌。在草桥物美超市,康师傅占据货架二分之一的位置,统一、今麦郎各占据不到三分之的位置,而五谷道场仅占据不到五分之一的位置。草桥物美超市理货员说:“五谷道场方便面卖得不如康师傅的好。”

朱丹蓬表示,五谷道场的发展一直都不是很理想,曾经在中粮集团手中时,就因为销量不足导致清场,退出了多家商超渠道。

打破桎梏

值得一提的是,在疫情期间,五谷道场重新回归增长轨道。数据显示,仅2月五谷道场盈利便超过300万元,超过2019年全年盈利。3月五谷道场方便面累计订单超过40万箱,产能相比2019年提升80%以上。克明面业表示,疫情期间,五谷道场的销量同比增长50%以上,春节期间的销售利润比去年同期增长24倍。

事实上,疫情也加速了整个方便面市场的回暖速度。数据显示,受疫情影响,2月以来,天猫平台方便食品整体销量同比增长700%。其中“方便面”一词搜索量大增200多倍。在京东平台,从除夕到初九,售出了1500万包方便面。2月3日-2月6日,苏宁小店方便面销量环比猛增了342%;2月10日-2月13日,方便面销量同比增长357.59%。

徐雄俊表示,与其说是克明面业救活了五谷道场,不如说是疫情推动了五谷道场发展。五谷道场依托疫情的特殊节点,受到大量消费端的青睐,无论是在销量上还是在品牌认知度上都有一定的提升。同时,得益于整个方便面市场回暖加速,也为五谷道场的发展提供了一个相对优质的环境。

在朱丹蓬看来:“疫情期间五谷道场的销量剧增,只是偶然性的。借助疫情的发展而不断扩大渠道布局,五谷道场显得过于盲目乐观。无论疫情前后,五谷道场依旧无法与康师傅等品牌抗衡。当疫情红利消失后,五谷道场销量会下滑,但布局渠道的成本却一直在。并随着入驻渠道的增多造成成本上涨。因此,在渠道布局方面,五谷道场还需理智一点。”

对于五谷道场曾凭借“非油炸更健康”的广告打开方便面高端市场大门,如今能否继续借此观点加速发展,朱丹蓬在接受北京商报记者采访时称,非油炸方便面相比较油炸方便面产品,味道上略差一筹,这使得很多消费者反映五谷道场方便面不好吃,成为了其被消费者诟病的缺点之一。

“就目前市场而言,非油炸概念并非五谷道场独家所有,统一、今麦郎等品牌均已入局,如果五谷道场仅凭借‘非油炸’的单一概念,很难与其他方便面巨头抗衡。”徐雄俊称。

就不断扩大渠道布局背后的原因以及未来发展等问题,北京商报记者对克明面业进行采访,但截至发稿,并未得到回复。(图片来源:记者拍摄)