作者 | 江直竖

来源 | 创业投资家原创作品

近期，曾经红极一时的五谷道场，被中粮以5228万的“白菜价”甩卖给挂面巨头克明面业。

仅10年前，靠着“非油炸更健康”，五谷道场受到追捧，最高时年销量达20亿元。

「正文」

01

五谷道场的创始人王中旺，1970年出生在河北省隆尧县滏阳河一户农村家庭。

他经营过废旧物资，开过小商店，办过蜂窝煤厂。

进入方便面行业，王中旺是从华龙（现河北华龙食品集团有限公司）开始的，做到华龙西北地区总经销商，他却不甘于此。

1999年，王中旺和13个农民凑了170万元，就在华龙总部旁边成立了隆尧县中旺食品有限公司。中旺食品专注于农村和中小城镇二三线市场，创建了“一碗香”等低端品牌。

后来，王中旺与康师傅联手成立的三太子食品有限公司。

耐人寻味的是，其产品三太子方便面包装内外均有“哪吒持枪挑龙”图案，坊间传闻，这是王中旺被踢出华龙后立志复仇，产品图案寓意“三太子要挑了华龙的龙筋。”

让王中旺这个后生与华龙这个行业老二互掐，是康师傅乐意看到的。

只是没想到，王中旺同样不甘于只被人当枪使，他把手伸向康师傅的自留地——中高端方便面市场。最后，王中旺用三个生产基地和“一碗香”商标买回了康师傅手中30%的股份，主动终结了与康师傅的合作。

后来，康师傅相关人员曾这样描述那次合作：“我们因为不了解王中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。”

02

2004年，在中国中高端方便面市场上，康师傅、统一、华龙占据90% 的市场份额，同时，90%以上的市场都是被油炸方便面把控。

王中旺想从中分一杯羹绝非易事。

一次去日本考察后，终于让他发现切入中高端方便面市场的入口：非油炸。

2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。

这一消息让王中旺大为兴奋。他挖来华龙的得力干将任立，两人借机策划了“拒绝油炸，还我健康”，这款新奇、打着健康旗号的方便面，瞬间引起市场关注。

2006年上半年，方便面行业遭受惨痛打击，与去年同期相比产量竟下滑了81亿包。与此同时，五谷道场却创造了奇迹，短短六个月销售额超过了3亿元。

从2005年—2008年，五谷道场火爆时年销售额达到20亿元。

看到五谷道场卖得脱销，其他行业巨头自然是不爽。

没过多久，国内数家方便面企业联名声讨五谷道场，痛斥其广告属于不正当竞争的范畴，

然而王中旺辩称：“五谷道场并没有在广告中明确说拒绝什么东西。”嗯，拒绝油炸，没明说拒绝油炸方便面吧，也可以是说拒绝油炸薯条呢。

03

就在形势一片大好下，王中旺却硬生生把牌打烂了：

1.刚愎自用，失了人和

五谷道场市场知名度起来后，王中旺主张将中旺集团的企业文化和品牌形象注入五谷道场公司，让五谷道场带着中旺集团的其它低端方便面一起“涨粉”

但是搭档任立认为，中旺集团的产品长期处于中低档价位，不利于塑造高端产品，反而会拖累五谷道场的品牌形象，因此坚决反对这一举措。

这让老板王中旺颇为不满。

2006年春节前后，王中旺粗暴地决定，将任立的五谷道场常务副总裁、企划总监等职务全部免去，仅保留集团特助一职，这让任立在五谷道场形同边缘人，最终黯然离去。

2.盲目扩张，陷入资金危机

为了进一步扩大五谷道场产能，王中旺短时间狠砸近18亿元，在全国扩建了38条生产线；广告宣传也花费了1.7亿元。王中旺把未来全部押注在五谷道场身上，“只计成功，不计成本。”

一条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入，而油炸方便面的生产线只需要几百万元；生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。

2007年初，原本发展态势良好的五谷道场，陷入资金断裂危险中。

3.树敌众多，被联合围剿

就在五谷道场因步子迈得太大扯着蛋“内忧”之际，“外患”接踵而来。

坊间传闻，彼时被视为全行业公敌的五谷道场，招致着其他厂商的联合围剿。经销商被告知只能“二选一”，如果做五谷道场，那就别想做康师傅今麦郎统一。这是很可怕的，没有哪个经销商会傻到为了五谷道场而得罪康师傅等行业巨头。

4.心高气傲，错选“新东家”

2007年上半年，五谷道场资金已十分紧张。

有报道称，统一集团高层曾考察过五谷道场，有意与王中旺合作，但被王中旺一口回绝：“决不允许方便面行业内资本参与到对五谷道场股份的竞购中！”

到了2008年，五谷道场负债总额高达6亿元，此时公司长期欠薪，工人罢工闹事，北京房山的五谷道场生产基地被法院查封，全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至……

压力大到爆，王中旺不得不低下了他高昂的头颅，这时他又出了昏招，在众多买家中，选择以1.09亿价格，“托付”给中粮集团。

要知道，五谷道场不过是中粮集团11年时间里，发起的50起并购之一。

从2009年接手陷入困境的五谷道场开始，历经7年之痒，中粮同样没能拯救五谷道场。

2016年 11月，中粮集团终于公开表示出售五谷道场方便面这个“烫手山芋”。

04

面对失败，王中旺曾总结：五谷道场的失败只是经营管理上的失误。

然而，是否只是经营层面的问题？

在五谷道场起来后，王中旺急于扩大规模，却没深耕“健康食品”这一大类别，做深、巩固五谷道场的品牌形象，这在战略上就已出现偏差。

整个公司全系在“非油炸”这一条线上，但非油炸方便面无论是口感还是价格，毕竟都是“非主流”，这也导致最后成也萧何败萧何。

再者，靠诋毁竞争对手往上爬的品牌，虽能在短期内打响知名度，但树敌众多，生命力注定不能长久。

参照我国智能手机行业面临的类似格局，任正非就要比王中旺智慧得多。

即使华为如日中天的当下，他对内对外多次重申，不许再提“灭了苹果”、“超越三星”，要树立和竞争对手共赢、共创手机盛世的理念。

一个企业能否基业常青，赢得对手尊重，最终还是取决于企业家的心态与格局。