瑞幸画风突变。

最近，沉寂已久的瑞幸，终于又出广告了。

“瑞幸竟然还活着”“瑞幸还有钱拍广告”这是不少人的第一反应。

事实上，瑞幸不仅活着，新广告拍得还不错。

魔性厚乳拿铁

片子很简单也很搞笑，就是不同人群甚至不同物种之间，相互安利瑞幸的新品“厚乳拿铁”，后浪与前浪、BOSS与员工、两个闺蜜，甚至还有女孩和猫的“跨物种”安利。

只要谁在话语里提到了“hou”，另一个人马上就会问：“要不要来一杯厚乳拿铁？”将厚乳拿铁“冷萃厚牛乳注入”的高光卖点打入受众心智。

还有每次抛出“厚乳拿铁”之后，被安利的人展现出的一脸懵，配合“豆豆眼”构成了强烈的视觉符号，在魔性洗脑的BGM及夸张的人物表情下，整体呈现一种“拿铁，就要喝厚乳拿铁”的趣味画风，看完颇为洗脑。

最后，片中的布偶猫做出了一杯产品，并以众人手持厚乳、情绪激昂的群像收尾。

广告片之外，小红书、微博、微信等年轻人聚集的社交平台，厚乳拿铁、海盐芝士厚乳拿铁和小火山黑糖厚乳等瑞幸新品也在被各路KOL疯狂安利。

瑞幸广告策略转变

在我们的印象中，瑞幸广告策略一向是高举高打：

砸3亿分众广告，免费请几百万白领朋友喝咖啡拉用户，请肖战、刘昊然、张震和汤唯这些一线大牌明星进行代言，不时碰瓷星巴克对比绑定和法律事件进行借势营销……

通过明星高成本和分众传媒电视、影院、写字楼电梯等传统媒体进行品牌推广，并通过事件制造舆论进行推广，此外还通过广告公司大数据平台，微信、QQ、网易云音乐、微博等新媒体渠道做精准营销，这种多层次组合的营销实现了瑞幸企业的快速扩张，最终实现了19个月上市，但也造成了企业营销成本高企无法盈利。

如今，“财务造假”对瑞幸造成了品牌杀伤之后，瑞幸广告策略不再高调到过分，反而是开始走细化路线，从前段时间颇受好评的瑞纳冰到如今的厚乳拿铁，可以看出瑞幸的转变不只广告风格，而是从营销带产品到着重依赖产品力打造口碑自传播。

渠道上，瑞幸放弃了分众传媒这类大渠道，更加重视正在形成互动式的社区，比如知乎、微博和小红书等。在这些社区，品牌不仅能依靠KOL种草，还能不断地和用户互动、交流，并在产品上听取用户的意见，吸引更多的用户参与到其中，提高用户的参与感。

营销上，瑞幸开始以产品为主打，而不是品牌。在“种草经济”盛行的当下，产品本身在整个营销环节中占据的地位只会越来越重要，一款“爆品”甚至能直接带火一个品牌。

在这支片子，信息是“直给”的，就是要制造出一种“厚乳拿铁”已经成为了饮品潮流，强化产品营销力，弱化瑞幸品牌的存在感。那些产品极度雷同，完全依赖流量和营销的品牌也许会越发无所适从。

POPPY认为，产品驱动型营销很可能将成为新消费趋势下品牌的主要增量。瑞幸的营销下一站，值得期待。