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讲真,不靠代言人,瑞幸也能做好广告

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2023/6/16

瑞幸画风突变。

最近,沉寂已久的瑞幸,终于又出广告了。

“瑞幸竟然还活着”“瑞幸还有钱拍广告”这是不少人的第一反应。

事实上,瑞幸不仅活着,新广告拍得还不错。

魔性厚乳拿铁

片子很简单也很搞笑,就是不同人群甚至不同物种之间,相互安利瑞幸的新品“厚乳拿铁”,后浪与前浪、BOSS与员工、两个闺蜜,甚至还有女孩和猫的“跨物种”安利。

只要谁在话语里提到了“hou”,另一个人马上就会问:“要不要来一杯厚乳拿铁?”将厚乳拿铁“冷萃厚牛乳注入”的高光卖点打入受众心智。

还有每次抛出“厚乳拿铁”之后,被安利的人展现出的一脸懵,配合“豆豆眼”构成了强烈的视觉符号,在魔性洗脑的BGM及夸张的人物表情下,整体呈现一种“拿铁,就要喝厚乳拿铁”的趣味画风,看完颇为洗脑。

最后,片中的布偶猫做出了一杯产品,并以众人手持厚乳、情绪激昂的群像收尾。

广告片之外,小红书、微博、微信等年轻人聚集的社交平台,厚乳拿铁、海盐芝士厚乳拿铁和小火山黑糖厚乳等瑞幸新品也在被各路KOL疯狂安利。

瑞幸广告策略转变

在我们的印象中,瑞幸广告策略一向是高举高打:

砸3亿分众广告,免费请几百万白领朋友喝咖啡拉用户,请肖战、刘昊然、张震和汤唯这些一线大牌明星进行代言,不时碰瓷星巴克对比绑定和法律事件进行借势营销……

通过明星高成本和分众传媒电视、影院、写字楼电梯等传统媒体进行品牌推广,并通过事件制造舆论进行推广,此外还通过广告公司大数据平台,微信、QQ、网易云音乐、微博等新媒体渠道做精准营销,这种多层次组合的营销实现了瑞幸企业的快速扩张,最终实现了19个月上市,但也造成了企业营销成本高企无法盈利。

如今,“财务造假”对瑞幸造成了品牌杀伤之后,瑞幸广告策略不再高调到过分,反而是开始走细化路线,从前段时间颇受好评的瑞纳冰到如今的厚乳拿铁,可以看出瑞幸的转变不只广告风格,而是从营销带产品到着重依赖产品力打造口碑自传播。

渠道上,瑞幸放弃了分众传媒这类大渠道,更加重视正在形成互动式的社区,比如知乎、微博和小红书等。在这些社区,品牌不仅能依靠KOL种草,还能不断地和用户互动、交流,并在产品上听取用户的意见,吸引更多的用户参与到其中,提高用户的参与感。

营销上,瑞幸开始以产品为主打,而不是品牌。在“种草经济”盛行的当下,产品本身在整个营销环节中占据的地位只会越来越重要,一款“爆品”甚至能直接带火一个品牌。

在这支片子,信息是“直给”的,就是要制造出一种“厚乳拿铁”已经成为了饮品潮流,强化产品营销力,弱化瑞幸品牌的存在感。那些产品极度雷同,完全依赖流量和营销的品牌也许会越发无所适从。

POPPY认为,产品驱动型营销很可能将成为新消费趋势下品牌的主要增量。瑞幸的营销下一站,值得期待。