浅析微电影产业发展
文|侯博士的笔记
编辑|侯博士的笔记
前言伴随着新媒体社会平台的迅猛发展，微电影凭借其短、简、低成本、新的传播渠道和高自由度等特点，呈现出了蓬勃的发展态势，并很快成为了一个新的行业。
据北京电影学院与中国电影教育情报研究中心共同编制的《2013年中国微电影发展报告》显示：“截止到2013年9月，国内已经举行了超过130场的微电影比赛，并出现了各种类型的微电影竞赛和征稿。”
中国的微电影在短短数年间，已初步建立起一条集培训、收入、制作、播出、衍生等功能于一体的产业链，但其产业化程度不高，利润来源也较为简单。
本文正是在这样的背景下，为我国发展微型影片提供了一个切实可行的思路。
微影片是指在新媒介基础上，以互联网、新媒介为媒介，在市场经济环境下，以“微时”影片内容为基础，进行“微规模”的制作，并根据工业生产的要求，以赢利为目标而进行的一项生产运作，及其与之有关的一系列产业的总称。
微电影产业化指的是在市场经济的背景下，以产业的需要为方向，以实现效益为目的，以专业化的服务和高品质的管理为基础，所形成的一种规模化、系列化和品牌化的经营模式和组织模式，它是一种动态的发展过程。
产业的形成，指的是组成了一个产业的基本元素，也就是生产某种产品或提供某一类服务的企业群体，它们已经初步建立起了相互分工协作的生产体系，并经过从无到有，持续与各种环境资源融合，最后能够单独地生产出一种能够代表该产业存在的主要产品或提供主要服务的一种状态和过程。
这也就是说，微电影影业需要受众、市场、时代与时代同步，需要与网络、新媒体平台、技术等新元素相融合，并进行一次又一次的形式的调整与变革，并且需要有大量的、批量生产的产品供给市场。其产业构成特点主要有：
一、与大众文化需要相适应，与市场需求相适应。
二、是以市场为导向，形成了“规模化”、“系列化”、“延展化”、“公益化”等短视频产品。
三、是将产品推向市场，使其达到了一定的经济效益。
产业价值链指的是，在该行业中，不同企业的内部价值活动，向企业外部价值活动延伸和扩展的结果。它的核心是在企业价值活动延伸和扩展的过程中，所实现的价值创造，也就是价值增值。
微电影是一种新型的文化形式，是一种具有创造性的产业。
创新是一个以创新为中心的产业。它的工业价值链应该包括：
内容创新：这一环节处于整个产业链的最前端，在创新上，微片不再是单纯的广告创新，更多的是以电影剧本的方式来讲述故事”。创新是微型影片在现代社会中的生存与发展之本。
生产：指通过技术和工艺等生产流程，对微型电影进行大批量生产，并把微型电影生产成商品的过程。
市场推广：指利用多种市场方式，使微片中的创新产品进入公众视野，并使其产生的创新产品的价值为消费者所接受的过程。一部微电影，从创意到剧本，从演员到拍摄，再到宣传，都是一个很好的赚钱方式。”
发行沟通：从内容策略到媒介策略之间的一个连接。新媒体平台、演出经营场所和网络经营商的分销传播是创意产业链上的销售、发行通路环节。
扩展扩展：此为“后电影”发展的一个连结。重点在于发展“后电影”，为微型影片打造高增值的产业链。
互动式消费和售后服务：在微片这个创新链条中，顾客的需求是起到决定性作用的一环，同时也是新一轮价值链的开始。其次，人才的价值创造。在微电影这一创新行业中，人才是最有价值的资产，人才是其所有生产和运营的基础。
一是消费群构架起微电影产业化的基础。在如今的这个碎片化的年代，人们面对着越来越快的生活节奏，对获得更多的资讯的需求。
他们想要在最短的时间内获得更多的资讯，特别是对于年轻人来说，他们的生活节奏很快，工作也很有压力，因此，微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的影片，很好地满足了现代观众的观看需求，在这种情况下，巨大的消费群体为微电影产业化奠定了坚实的基础。
二是“短片”已成为一个产业发展的新潮流。正像让·鲍德里亚《消费社会》的开头所说的：“当今，我们身边有一种令人惊奇的消费和富足的现象，这种现象是由于对物质、服务和物质财富的日益增加而引起的，这使我们的自然环境发生了根本性的改变。
微电影既符合“微”时代观众的要求，又受到互联网视频平台的竞争和广告市场定位的影响，其商业价值日益凸显。
学生，白领，广告界， IT界，越来越多的人成为了微片的创作大军。微电影已逐渐形成产业发展的新潮流。
三是发展了一种新的“短视频”产业链形态。根据《中国广告》2012版的报道，新浪将以“双平台”为基础，进行“微链”的整合。
它们依靠“新浪门户”和“新浪微博”这两个“双引擎”，走出了自己的“差异性”之路。他们的第一届微电影节，就对微电影进行了新的定义，他们创造了企业赞助、企业植入品牌（产品）、直接做一个品牌为中心的故事的营销方式，并持续推出以微博为基础的新产品、新模式，逐步构成了一个完整的产业链。
最近几年，微电影已初具规模，由培训、营收、制作、播出和衍生五个部分组成，并逐渐发展起来，但这条产业链尚不完善。
四是对微型影片的商业营销方式进行了创新与发展。从2012年起，微电影的局面逐渐显示出蓬勃的生机，它的触角延伸到移动互联产业，延伸到新兴电视栏目，延伸到传统的电影院线，通过不同的传播平台，多渠道，多形式的宣传，商家将一个又一个的小市场聚集到一个又一个的大市场，并从中获得利润。
如今，微片的商业销售模式已经扩展到：“便捷、快速的手机终端，将成千上万部微片放入人民的口袋，以网络与平台相结合的方式，拓展到传统的电视市场，影院市场，就是违背了“长尾”的一种经营方式。
我国微型影视产业发展面临的两难选择
在微电影产业初步成型的同时，其所面临的一系列问题也逐渐显现出来，这些问题制约了其长期发展。
一是短片的“草根性”和短片的“专门化”之间的冲突。目前，一种是在微片浪潮中逐渐被边缘化的、“草根性”的、自我娱乐的微片，另外一种是投入了大量的资金，由广告商、明星、大牌导演、专业团队联合起来，对某个品牌或产品进行了影视化的广告。
这使得微电影朝着影视化的商业广告的方向发展，违背了微电影的本意。但也有一些纯艺术性和公益性的微电影。另外，还在征集各种类型的短片。“草根性”和职业化之间的冲突是一个比较突出的问题。
二是目前尚无一种健康的、多元化的、可持续发展的微片市场。当前，微电影的赢利方式以制作者和分销商为主，其赢利方式以广告收入为主，已成为困扰和制约微电影产业发展的“瓶颈”。
三是由于影视产业的过分商业化，使得影视作品有丧失群众基础的风险。微电影受到广大网友的欢迎，其中最重要的一点，就是那些基层的创作人员，他们用自己的情感去表达自己的情感，去表达自己对生活的热爱，去追求自己的理想。
太过明显的商业目标，太多太频繁的置入也会导致观众对其产生厌恶，从而造成适得其反的传播效果。
四是在短时间内，微片的传播难以取得根本突破。在传播内容上，置入式广告只能够依托于微电影中的特定剧情来展现其商品或者品牌，如果其所传达的信息与影片中所传达出的信息不相符，那么将会对原的品牌形象造成损害和扭曲。
在传播客体上，要注重观众的情绪需求和参与，如果观众的情绪不稳定，则微片的终结离我们不远。
在传播效果上，如果给了太多的商品或品牌标识，而没有充分地展现商品及商品的内涵，则会削弱其传播效果。
五是内容与创作的质量参差不齐，市场缺少规范。发展至今，好的微电影不断涌现，但在海量的微电影视频中，有大量的低劣内容，由于电影的不专业，缺乏市场的规范，难免会造成电影情节拖拉，甚至没有情节，制作粗糙，审美低劣，艺术失真等问题。
六是“后电影”的衍生链接的商品价值较低。微电影必然与产业及产业相关的市场空间有着紧密的联系，而作为“后电影”的微片作为其延伸的一部分，其产品的增值在“广度”、“深度”上缺乏拓展。
另外，目前对“互惠”消费模式和“售后”模式的研究也处于探索阶段。这些都是目前和未来一个时期微电影产业发展面临的难题。
浅谈我国微型电影产业的窘境
一是微型影片不能与电视短片、影视片段区分开来；这就涉及到了微片的行销方法。
微电影源自于广告，将广告的产品特性与影片的剧情相融合，才能对观众产生影响。
在目前的情况下，这是一种很常见的情况，大部分人都对这个问题表示了不满，希望这个问题能够得到解决。
然而，在现实生活中，许多短片生产者为了追逐资本、追逐商业化，不惜以牺牲质量为代价。
二是对于短片究竟应该选择“草根”的方式，或者应该选择“大片”的方式。有不同的看法。这就是对“微电影”这个概念的模糊所导致的困境。此外，“草根”是微电影产生生命力的根源，但也是“草根”所带来的隐患。没有“草根”的积极投入，没有他们的参与，就不会有微片的市场。
三是短片市场尚未形成，目前，微电影尚处在发展的初级阶段。因为其进入市场的门槛较低，在监管上也存在不足，再加上版权问题，使得网络视频领域的争议不断，因此，在微电影市场中，不可避免地会存在着内容、创意、版权、管理等方面的问题。
为获得更多的点击流量，出现了大量的暴力、色情、色情等色情类的视频，扰乱了网络视频的正常发展。
四是病毒性营销难以取得突破性进展。例如，目前以微博为主体的病毒营销，140个字的字数的限制，以及缺乏信息含量的图片，很难让广告主将品牌思想完全地表达出来。
没有一个成熟的市场运作方式，就很难取得较大的效果，而且很难实现利润，也很难实现产业化。
五是缺乏专门的短片制作技术人员。当前，在内容创新方面，我国的微电影还缺少原创人才，在拍摄制作和传播营销方面，也存在着一定的不足，而建立团队是产业上规模的基础。
克服当前微电影产业化困境的对策
一是建立一个好的微电影制作，传播，交流的平台，提升了微电影的群众性。
质量是一个很大的瓶颈，但也不是没有办法。
例如，南京微片协会开设了微片制作培训课程，苏州微片学院的创建，绵阳微片、海南微片、北京微片协会的组建，以及“V电影”这个最大的微片交流平台的“VMS微片制作与传播”，都是为了帮助大学生及其他一些非职业人士提高自己的技术能力，以及行业中的“草根”们在技术上的进步，为各个技术层面上的微片制作、传播、交流、发行提供了便利。
它已成为我国影视产业链条上的一个重要环节。
同时，还要有一套专门的影视行业的专门人才的体系，要把它和传统的影视行业的人才的培养有机地结合起来，使影视行业的微电影教育朝着职业化、技术化的方向发展。
二是实现了微型电影的商品化；通过微片的形式。
将传统的“广告主通过“订制”的方式转变为“广告主向用户征集创意”的方式，不仅可以发掘出“草根”中的新点子，使其始终充满活力，而且还可以为“草根”以及新进入这个行业的导演、摄影师、演员们开辟一条新的发展道路，扩大就业群体，扩大就业渠道。
三是多渠道、多渠道、多渠道、多渠道的融合，以达到宣传效应的目的。同时，微影片制作公司也十分重视传统媒体的影响。
东娱文化传播有限公司经营的《欢乐小剧院》，将《欢乐小剧院》与电视节目相结合，重庆影院的试点，央视《欢乐小剧院》的推出，都给行业带来了很好的示范与参考。
运用微博进行营销的成功例子也有很多，同时，微电影也有可能向传统报纸、纸质媒体进行传播，例如：征集微电影的创作剧本，对微电影及产品品牌进行推广和宣传，对微电影大众进行培训，对微电影的市场进行培育等。
四是对植入式广告的技巧进行了改进。将品牌所宣扬的价值观与信仰概括为特定阶级的一种生活态度与一种消费文化，是品牌行销的重要环节。
市场营销应该关注与观众的情感共鸣，将对品牌的感受由产品的感受上升为情感的感受。
比如，为了提升红蜻蜓的品牌，《合爱为一》的短片特意将主人公安排在了一家设计公司，以此来更加直观地展示红蜻蜓的品牌，从而更好地体现出了品牌的价值，也更容易被观众所接受。
五是对微片的赢利方式进行了创新。除了当前的广告植入和赞助商鸣谢盈利，相关的微电影节、微电影大赛等微电影活动盈利，还有少量的收费微电影盈利之外，微电影盈利的渠道还应更加广泛。
比如，有专家指出，一部短片的真正商业价值，就在于它的版权价值。
“比起赚钱，省钱也是一种间接的利润。”
微电影产业化的必由之路就是要加大对衍生产品的开发力度，除了企业、政府及其他行业，例如游戏、旅游、动漫、玩具、音乐等微电影之外，拓展个人微电影、课本剧微电影都应该拥有很大的利润空间。
个人婚纱，婚礼，爱情微电影，妇女视频写真，儿童写真，儿童短片等个人微电影将会是一个刚需。将小短片与婚庆公司、婚纱摄影等产业相结合，可以达到事半功倍的效果。
六是突出专业化生产，加强专业技术人员的培训。培养微电影要以学科建设与行业规则为基础，将理论与实际紧密地结合起来，需要磨合表演、编剧、导演、录音、摄像、美术、后期制作等多种人才，建立起一支专业的队伍，以保证其内容与创意不受限制，制作与销售效率极高。
七是要建立微型影片的品牌，采取差异性发展的方式，走微型影片的特色道路。
“草根”路线、校园主题路线、“大片”路线应该是各个微片生产者和传播平台的差异化发展策略，只有在这种情况下，才能形成一个良性的竞争，获得一个多样化的盈利渠道。
除此之外，国家还应该制定相关的监管体系，来强化对微电影的管理，以消除不良风气，促进社会的主流价值观，传播社会的正能量，同时，微电影业也应该建立起自己的行业自律机制。
目前，4 G手机的推出，以100 Mbps的最高峰值，比目前3 G手机的速度要快10倍以上，随着电信网、广播电视网、互联网向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的三网融合发展，微电影的受众群体将会变得更大，观众们的观看也会变得更加方便。
在今后，在微片的发展过程中，将会出现更多的专业化、规模化的制作和市场推广，这将会使微片的创意价值得到极大的提高，会有越来越多的专业的制作和市场推广机构加入这个领域，同时，整个产业也将会进入一个以内容为主导的发展时期，从而达到差异化的营销。
在经营过程中，市场模型也会愈加完善，一定会有创新的突破。
利用微电影的产业化来推动微电影业自身的调整和变革，在提升我国微电影业的生命力和活力的同时，也会对传统电影起到反哺的效果。
结语在“碎片化”的今天，要想破解微电影的“微”，就需要坚持“微时长”、“制作周期”、“投资尺度”等特点，这是微电影与其他影视作品、传统影片的不同之处，这必将对微电影的产业发展及其社会效果起到深刻的作用。
很明显，在发展早期，微电影所面对的“两难”，是一个难以回避的“两难选择”。在目前大的文化背景支持和观众强烈的需要的情况下，经过业界的努力，微片市场必定会蓬勃发展。
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